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一年新增70%，为什么只有天猫孵化了新品牌

一年新增70%，为什么只有天猫孵化了新品牌
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在众多新品牌涌现且高速成长的背景下 ， 天猫想抓住这个机会 ， 成为孵化新品牌的重要阵地 。 “未来十年是互联网创造新品牌的十年” ， 蒋凡在9月10日的天猫超级新秀盛典上说道 ， 未来天猫不仅帮助新品牌销售 ， 还将帮助新品牌提升品牌力 。
作者|杨奕琪
编辑|邵乐乐
Ubras、开小灶、王饱饱、钟薛高......这些品牌你一定不陌生 。
它们是成立于3年内的年轻品牌 ， 更重要的是 ， 在今年的618中 ， 它们打败众多传统品牌 ， 成为所属类目的第一名 。 天猫官方的数据显示 ， 在2019年双11 ， 有11个新品牌拿下行业第一 ， 这个数字在今年618增加到26个 。
不难看出 ， 新品牌的成长速度正越来越快 。
消费需求的多元化 ， 孵化出不少新品牌和新品 。 内衣品牌Ubras ， 通过一款无尺码内衣 ， 解决了女性不会选内衣尺码的问题；服装品牌Bosie的诞生 ， 满足了人们去性别化穿衣的需求；永璞咖啡则通过咖啡液 ， 满足了大众快速喝到一杯好咖啡的需求......
2019年 ， 天猫新增了70%的新品牌 。
在众多新品牌涌现且高速成长的背景下 ， 天猫想抓住这个机会 ， 成为孵化新品牌的重要阵地 。 “未来十年是互联网创造新品牌的十年” ， 蒋凡在9月10日的天猫超级新秀盛典上说道 ， 未来天猫不仅帮助新品牌销售 ， 还将帮助新品牌提升品牌力 。
在电商行业深耕多年 ， 天猫沉淀了足够的洞察能力 ， 天然形成一个适合新品牌成长的场 。 而天猫在新品牌孵化上的布局 ， 最早可以追溯到2016年 。 从2016年开始 ， 天猫上线了TMIC创新中心、天猫小黑盒、超级品类日等营销工具 ， 覆盖了品牌数据观察、上新、销售等多个环节 。
在天猫超级新秀盛典上 ， 天猫宣布启动“超级新秀计划” ， 计划3年帮助1000个新品牌年销售过亿元 。 当天 ， 天猫市场部总监三啸还宣布推出“天猫双11宝藏新品牌计划” 。 今年双11 ， 天猫会为新品牌开辟专属的预售赛道、做属于新品牌的排位赛、开设专属的营销会场、打造全新的直播带货 。
01|消费洞察“重塑”新品
今年年初 ， 国货美妆代表品牌橘朵的母公司——上海橘宜化妆品有限公司创立了一个新品牌Joocyee酵色 。 橘朵合伙人、Joocyee酵色创始人刘晛告诉《新商业情报》 ， 在筹备新品牌的过程中 ， 天猫副总裁古迈坚定了他们的信心 。
去年年底 ， 刘晛和另一位橘朵合伙人在上海见到古迈 。 古迈告诉他们 ， 在整个国货赛道上 ， 未来做新品牌还有很大的机会在 ， 这跟两位合伙人的判断是一致的 。 “既然他觉得这个赛道还有机会 ， 我们自己也看到这样的机会 ， 那我们就会更坚定地去布局 。 ”刘晛说 。
对赛道机会的判断 ， 源于对人群需求的观察 。 刘晛表示 ， 国内消费者的需求足够庞大也足够特殊 ， 在审美、价格带上有多元化的诉求 ， “用不同品牌覆盖不同的人群和不同的价格带 ， 这个是我们做新品牌的出发点” 。 橘朵主要覆盖相对平价的价格带 ， 风格比较可爱 ， 主要消费人群是学生；Joocyee酵色覆盖的是更高的价格 ， 面向的是追求质感和潮酷风格的年轻人群 。
这个品牌思路是正确的 ， 也是未来新品牌突围的关键 。 古迈在接受媒体采访时提到 ， 未来的品牌至少要卖3-4种策略人群 ， 而不是只做一种人群 。 古迈指出 ， 过去很多以年轻化为主的品牌很难持续生存 ， 这是因为 ， 这些年轻化品牌没有很强的标识性 。 今天更多的品牌开始做潮流人群、运动人群 。
对于Joocyee酵色团队来说 ， 做一个新品牌有先天的优势 。 集团有非常成熟的品牌孵化经验 ， 橘朵背后的产品开发流程体系、供应链资源、品控体制、设计开发流程 ， 都是可以共享的 。
集团自身也构建了一套完整的数据分析系统 ， 不过 ， 由于早期没有客群画像 ， 与橘朵的客群也不完全重合 ， Joocyee酵色很难通过集团的数据系统去做分析 。 在这样的情况下 ， Joocyee酵色更多的是依靠天猫的消费洞察来做判断 。
Joocyee酵色上线的第一款产品是一个系列——“奶茶系列” ， 奶茶系列有一款单品是奶茶眼影盘 。 在推出这款单品前 ， 团队查看了天猫上彩妆细分类目的增长趋势和消费者的反馈 ， 并与天猫的团队进行了交流 。 天猫结合Joocyee酵色的情况 ， 观察他们在国货类目里有什么核心优势 ， 给到品类定位和方向上的建议 。 Joocyee原本想要尝试的品类不止眼影一种 ， 但因为公司在“粉质”方面比较强 ， 并且有一个自创品类——综合盘 ， 团队最终决定 ， 首款产品切入“综合眼影盘”这个细分品类 。
当确定下来综合眼影盘这一细分品类后 ， Joocyee酵色团队对各类综合眼影盘的数据进行分析 ， 例如二色综合盘、四色综合盘、八色综合盘等 。 “（在天猫）你可以获得颗粒度非常细的SKU数据 ， 包括色彩趋势、粉质趋势等” ， 刘晛说 。 最终 ， Joocyee酵色在今年5月上线了一款八色综合眼影盘 。
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天猫新消费营销负责人无封强调 ， 今天一个新品牌在生意上或者人群上取得好的成果 ， 必须知道自己的趋势品类和机会单品是什么 。
除此之外 ， 品牌还能通过天猫找到机会人群 ， 即未来最有可能为品牌买单的是哪一群人 。 天猫新消费营销负责人无封指出 ， 新客对于新品牌来说是至关重要的 ， 一场营销活动结束之后 ， 它是品牌日销能否发生本质提升的关键因素 。
今年年初 ， 个人护理品牌罗曼与天猫合作研发了一款电动牙刷 ， 在后来的超级品牌日中 ， 这款电动牙刷成功打爆 ， 在个护、口腔等5个品类里面同时实现排名第一的成绩 。 更重要的是 ， 在这场营销活动过后 ， 罗曼品牌的日销一直保持同比150%的增长 。
这款电动牙刷主要使用了天猫TMIC创新中心的能力 ， TMIC在新品孵化体系中起到非常重要的作用 ， 它能为品牌提供人群研究、市场洞察、创新指导和策略优化四大版块的服务 。 天猫新消费营销负责人无封表示 ， TMIC的核心是帮助品牌找到潜在消费者 ， 再去找到这些消费者在品牌和产品上的喜好 。
TMIC团队首先查看了罗曼的消费者现状 ， 对已有消费者进行扩展后 ， 分析这些潜在消费者未来会从什么品类渗透过来 。 他们发现 ， 罗曼背后的潜在用户与美妆品类的人群重叠度很高 。 于是 ， 团队开始研究 ， 在美妆品类中 ， 符合罗曼价格带的人群有什么喜好、会买哪些品牌、喜欢什么样的场景 ， 以此作为设计开发参照 。
以往设计师设计产品可能更多地是凭借自己的经验以及对品牌的理解 ， 但天猫的洞察能够更加立体和客观地告诉设计师 ， 未来会为品牌买单的消费者 ， 他们喜欢的设计是怎样的 。
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经过消费洞察和测试研发 ， 罗曼上线了一款名为“小菓刷”的电动牙刷 ， 这款牙刷的“镭射外观”符合美妆人群对产品设计的喜好 。 同时 ， 它的昵称“小菓刷”也是借鉴了美妆目前的流行趋势——昵称化的产品名 。
02|借力“一站式”营销资源
凭借奶茶系列成功“出道”的Joocyee酵色 ， 在今年7月与乐乐茶联名推出彩妆礼盒 。 除了站外的联合推广 ， Joocyee酵色在站内也踩中了多个营销节点 ， 例如彩妆周、七夕活动、八八会员节 ， 以及最近的九九聚划算 。
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永璞咖啡的创始人铁皮强调 ， 新品上线的时间节点很重要 。 今年4月 ， 永璞咖啡上线了一款新品——蜜桃乌龙冻干咖啡粉 。 创始人铁皮告诉《新商业情报》 ， 之所以在这个时间上线 ， 是为了赶上5月份的咖啡品类日 。
从2016年开始 ， 天猫几乎每一年都在推出营销IP 。 例如永璞咖啡积极参与的咖啡品类日 ， 背后就是天猫的一大营销IP——超级品类日 。
超级品类日是在2017年推出的 ， 是很多品类一年一度的大事件 ， 目的是帮助品牌与消费者产生更多的链接 ， 在提升品牌声量的同时带来销售转化 。 在天猫超级新秀盛典上 ， 天猫市场部总监三啸称 ， 在超级品类日中 ， 天猫还会有专门给新品牌预留的资源 。
同样于2017年上线的天猫小黑盒（首页的入口为“天猫新品”） ， 是品牌非常重要的推新阵地 。
铁皮告诉《新商业情报NBT》 ， 对于有特色的新品 ， 永璞团队会积极推荐给天猫小黑盒 。 小黑盒有一套筛选机制 ， 根据新品上线后一段时间内的数据 ， 选出具有爆款潜质的新品进行官方认证 。
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永璞的小黑盒产品——闪萃咖啡液
被小黑盒认证的新品 ， 会被打上“天猫小黑盒”的标签 ， 这个标签已经在消费者心中形成了心智 ， 小黑盒认证的产品一定是现在主流的、比较厉害的产品 。 同时 ， 这些新品也能得到流量分发 ， 包括“猜你喜欢”、“首页Banner”等资源位 。
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【一年新增70%，为什么只有天猫孵化了新品牌】这些营销IP的沉淀 ， 为新品牌的诞生提供了营销支持 。 天猫新消费营销负责人无封强调 ， 在天猫 ， 新品牌需要用品牌营销的方式 ， 更积极地参与到平台的主流场景当中 。 除了上文提到的两个营销IP和阵地 ， 今年天猫针对新品牌开放了全矩阵的支持 。
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天猫扶持新品牌的营销资源
除了积极使用天猫的营销IP实现拉新转化 ， 这届新品牌还特别喜欢做联名 。 这不难理解 ， 联名可以帮助品牌提升触达潜在用户的效率 ， 实现跨界拉新 。
永璞咖啡在咖啡界被称为“跨界狂魔” ， 先后和日食记、小红书、《奇葩说》等各界IP联名合作 ， 至今联名已超过400次 。
天猫是一个非常支持品牌联名的平台 ， 永璞咖啡的创始人铁皮说 ， 天猫对擅长跨界的品牌十分友好 。 今年6月 ， 永璞咖啡与国潮美瞳品牌Moody做了一款联名礼盒 ， 这次合作就是天猫牵线的 。 当时Moody想要找一个咖啡品牌做联名 ， 天猫官方知道永璞拥有丰富的联名经验 ， 便推荐给了Moody 。
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铁皮强调 ， 天猫能够给品牌背书 ， 降低了两个品牌联名合作的市场成本 ， “我们拉群之后就可以直接开始谈合作了 ， 不需要重新互相了解 ， 减少了很多沟通成本” 。
品牌节约的这部分成本 ， 背后是天猫团队提前做好的工作 。 天猫会根据品牌情况 ， 找到品类、调性相符的联名品牌 。 同时 ， 也会帮品牌确认 ， 双方背后的人群是不是对彼此有利的 。
03|新品牌的创业伙伴
今天 ， 天猫新品牌的入驻已经到达井喷式发展的状态 ， 越来越多的品牌选择天猫成为他们入驻电商的第一个站点 。 天猫市场部总监三啸称 ， 在过去3年里 ， 有超过10万的品牌来到天猫开店 ， 永璞咖啡是在这10万品牌中的一员 。
2018年 ， 永璞咖啡入驻天猫 。 创始人铁皮说 ， 当时很多做淘宝的商家都会有一个共同的认知：如果我们想做品牌 ， 就一定要做天猫 。 在做了天猫之后 ， 铁皮才真正开始以做品牌的思维去运作永璞咖啡 。
在铁皮眼中 ， 天猫是一个公平的平台 ， 只要品牌有能力 ， 哪怕资金不足也可以在这里成长起来 。 铁皮拿双11举了个例子 。 每到双11大促 ， 品牌都需要提前备好足够的货 ， 资金有困难的品牌可以在天猫贷款 。 天猫会根据品牌在天猫上综合的评分 ， 给到贷款额度 。
而在判断品牌能力上 ， 天猫也是公平的 。 天猫有一个算法模型 ， 根据品牌一段时间内在天猫站内的搜索、访问量、点击率等 ， 来判断它是不是一个有实力的品牌 。
铁皮提到 ， 天猫对他来说不仅是一个平台 ， 更像一个跟他共创新品牌的伙伴 。 这种共创有一个表现是天猫的品类集合性活动 ， 例如在咖啡领域 ， 天猫有一个名为“天猫CAFE”的项目 ， 把咖啡品牌聚集到一起做活动 。
上文提到的超级品类日也是一个体现 。 对于一个品牌来说 ， 如果自己去做一个品类的教育 ， 成本是非常高的 。 天猫在这其中发挥的作用就是 ， 整合大家共同在做的一件事 ， 让它形成一个品类的势能 ， 与品牌一起教育市场 。
举个例子 ， 当天猫把永璞、三顿半等咖啡品牌聚合到一起时 ， 消费者能够形成很强的心智 ， 了解到速溶咖啡已经迭代升级 ， 能做成咖啡液、咖啡粉了 。 同时 ， 天猫也能帮助这些新品牌、新产品建立信任背书 ， 让消费者感知到 ， 咖啡领域有很多新品牌在为大家提供有保障的新产品 。
天猫对消费者心智的培养 ， 不仅体现在这个点上 。 从宏观层面来看 ， 新品牌和新品在平台成长起来的过程 ， 也是平台培养消费者心智的过程 ， 这两件事情是相辅相成的 。
先拿新品来说 ， 消费者天然有消费新品的习惯 ， 追赶潮流趋势的心智 。 因此 ， 天猫通过天猫小黑盒、超级品类日等营销IP去传播、放大品牌上新 ， 让消费者可以快速看到今天新的流行趋势和新的货品 。
而新品牌跟新品不同 ， 它的问题在于 ， 消费者没有消费新品牌的习惯 ， 对新品牌的心智和接受程度相对弱一些 。 为了解决这个问题 ， 天猫的方法是挖掘新品牌身上能给消费者带来的“宝藏感” ， 例如通过消费洞察去挖掘一些小而美的品类 。
天猫和新品牌的关系 ， 也是相辅相成、相互促进的 。 天猫新消费营销负责人无封表示 ， 推动新品牌成长 ， 就像是跟品牌一起创业一样 。


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