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钛媒体APP|高评分App的养成故事


钛媒体APP|高评分App的养成故事
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图片来源@视觉中国
文丨陈根
各类应用商店的软件评分就成了各个应用的门面所在 ， 其重要性不言而喻 。 评分低下会影响排名 ， 排名高低进一步影响下载量和下载速度 ， 最终影响商业结果 。
声誉管理公司Apptentive将评分称为“移动app世界的命脉” 。 其研究表明 ， 从2星跃升至3星能使下载量增长306% ， 而从3星提升至4星能带来92%的提振 。 帮助企业优化App Store表现的Gummicube表示 ， 五分之四的用户不信任评分低于4星的app 。
从用户角度来看 ， 在随机出现的弹窗下 ， 给一款app打分只需要一秒 ， 或许两秒 ， 因此不少人会不假思索地回应评分的请求 。 然而 ， 在这些场景背后 ， 却是一整个产业花费无数时间和代码来精心策划的一刻 。
一个5星App的诞生
首先 ， 我们需要知道 ， 有两种打分方式可以选择：第一种是应用商店自带的功能 ， 即用户可以直接进入进行软件评分；第二种则是开发软件的评分弹窗 ， 只需在弹窗弹出时回应评分的请求 。
事实上 ， 在更早以前 ， 对于应用软件的评分都是通过应用商店来实现的 。 直到2017年9月 ， 苹果发布了一个看上去无害的更新 ， 其目的正在于提振用户参与度 。 用户不再需要主动到App Store给app打分——在此机制下 ， 往往只有不满意的用户才会评分 。
同时 ， 在推出iOS 11时 ， 苹果授予开发者提供“App内弹窗”的能力 。 这些弹窗通过瞄准更广泛的人群 ， 带来了更高的参与度 。 并且 ， 在一定程度上克服了“回应者偏向” ， 使不满意的人的声音更容易被听到 ， 以此提高评价准确度 。
在某种意义上说 ， 此举很成功 ， 因为用户参与度激增 。 根据Apptentive的数据 ， 每款app平均得到的评分数量从2017年的1.9万次增至2019年的逾10万次 。 相比之下 ， 同期不提供app内评分功能的谷歌(Google) Play Store中每款app平均得到的评分数量仅从3.3万次增至4.3万次 。
当允许开发者自行开发app弹窗时 ， 也让开发者能够利用许多漏洞 ， 例如弹出对象和弹出文案等 ， 诱导消费者给出偏高的评分 。 这意味着 ， 开发者可以通过聚焦于他们的粉丝 ， 避免请求被视为有风险的用户 ， 以此来达成“样本偏差” 。
从弹窗的设计来看 ， 其一旦弹出 ， 用户将会有三种操作 ， 即选择好评、选择差评以及关闭弹窗 。
这时候 ， 开发者往往都默契地对好评、差评设计了不同的操作逻辑：当用户选择好评时 ， 页面将跳转至app商店评分页；当用户选择差评时 ， 页面不跳转而是进入下一个弹窗 ， 即填写意见反馈 ， 并且没有返回的机会 。 这样的设计的好处显而易见 ， 就是过滤掉一部分差评用户 ， 阻止他们进一步前往应用商店 。
除了弹窗的设计 ， 评分弹窗的弹出时刻可以说是成败的决定性因素之一 。 为了让更多用户留下好评 ， 开发者会尽量选择在用户情绪的“爽点”弹出 。 从增长黑客的角度来看 ， 其实就是寻找aha moment的过程 ， 即寻找一个最能让用户感知到该产品核心价值的时刻 。
【钛媒体APP|高评分App的养成故事】而所用的这些算法都非常神秘 ， Fakespot的首席执行官沙特?哈利法(Saoud Khalifah)曾表示 ， 它们可以在用户非常欣喜、大脑产生大量多巴胺的时候瞄准用户 ， 通过运用机器学习来决定（什么时候）用户更有可能留下积极评论 。
比如 ， 游戏app会在用户刚刚达到一个高分后请求评分；银行app会在发薪日请求评分；运动app则会在用户的球队胜利在望时发出请求 。 那个看上去随机出现的弹窗 ， 被精心安排在用户最可能给出5星评分时 ， 终于在屏幕上弹出 。
另一方面 ， 开发者知道什么时候不该请求评论 ， 比如新闻app不会在用户阅读有关死亡和破坏的报道时请求评分 。 这有助于防止负面评分公开化 ， 从而提高整体平均分 。 这也被称之为潜在价值感测(latent value sensing) ， 即当开发者知道某个用户陷入这款app的一个负面角落时 ， 那就不是请求评分的时机 。
此外 ， 弹出对象和弹出文案也是捕捉好评的影响因素之二 。 一个小体量级产品 ， 通常可以直接对所有用户进行弹出 ， 而一个上百万、千万、亿级的用户体量的产品 ， 则被建议从灰度测试开始做起 ， 甚至配合用户标签从更精细的维度筛选出满足条件的部分用户弹出 。
从弹出文案来看 ， 引导性文案通常简单精炼 ， 不过于复杂 。 更精细的文案则可结合弹出时刻 ， 设置场景化的弹窗 。
于是 ， 在弹窗设计、弹窗时间、弹窗对象和弹窗文案的细节打磨下 ， 一个5星App则成功诞生 。
从评分公平到评分通胀
毋庸置疑 ， 在公开评分中 ， 让天平向开发商方向倾斜的弹窗策略让占据主导地位的开发商受益 ， 而其结果便是App Store的评分有水分 。
这类策略不对公众公开 ， 在开发者中却是个公开的秘密 ， 这就引发了广泛的评分通胀 ， 而且已变得如此普遍 ， 以至于再难找到不这样做的大型企业 。
此外 ， 评分通胀也会扼杀创新 ， 因为开发者可能开发一款平庸的app ， 而仍能获得4.5星的平均评分 。 这就意味着 ， 即便很多app没有得到应有的开发努力 ， 却在所有迹象中表明顾客喜欢它们 。
事实上 ， 在美国七大银行app中 ， 2007年初评分在1.2到4.9星级的现在全都是4.8星 。 在面向Android设备的Google Play商店 ， 这些app最高的评分是4.7 ， 最低为4.4 。
甚至在最受欢迎的购物、生活方式、金融、旅游和娱乐类app排行榜上排名第50位的app ， 在App Store中的评分全都至少4.8星 。 根据App Annie的数据 ， 在谷歌Play Store ， 排名相同的app的评分介于3.8星和4.7星之间 。
于是 ， 随着企业越来越善于操纵分数 ， 评分系统本身变得对消费者越来越无用 。 除了评分通胀外 ， 这类的弹窗策略也让文字评论不再具有多大的价值 。 因为开发者可以过滤掉许多1星评分 ， 放大较高的分数 ， 这样做甚至不需要使用复杂的方法 。
尽管面临来自开发者的压力 ， 但谷歌的Android系统曾多年拒绝提供app内评分 。 2017年之前 ， 在Apptentive追踪的所有五个app类别中 ， 从Play Store下载的Android app的5星评分比例都高于苹果 。 但2017年以后 ， App Store的app评分占据了绝对的领先优势 。
如今 ， 这种情况很可能会发生改变 。 8月5日 ， Android软化了态度 ， 开始提供app内评分提示 。 与苹果一样 ， Android表示 ， 其目的是让开发者获得更多“诚实和公正”的反馈 。
但Android也引用了开发者对该工具的称赞 ， 正如其中一个开发者所说的 ， “在实施app内评分一周后 ， 就获得了历史最高评分”——这相当于明确承认 ， 不管开发者是否真的改进了他们的app ， 其app的评分都能得到大幅提升 。
当然 ， 创建一个评分公平的市场对任何平台提供商来说都至关重要 。 但目前来看 ， 开发者和消费者都面临着同样的问题：智能手机用户除了苹果和谷歌之外 ， 没有其他选择 。


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