风格|什么是细分精准的设计风格？
_原题是：什么是细分精准的设计风格？
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（F先生第 276 篇原创分享）
什么是细分的、精准的设计风格？
未来服装市场的竞争 ， 除了产品本身的设计和属性 ， 更多的 ， 可以说是 最精确的用户画像和数据 的竞争 。
所以 ， 细分精准的风格 ， 其实是对应精确用户画像的产品体现 。
没有一个品牌能够覆盖所有市场 ， 哪怕像ZARA这样风格全面的综合型快时尚品牌 。
而ZARA也只是大部分覆盖 ， 不能全面覆盖风格面积：
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而穿着群体的不断差异化 ， 细分市场的概念在各领域逐渐兴起 。
在服饰市场 ， 小众风格也能够大做文章 ， 也能有大市场 。
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我要举的品牌实例 ， 是国内品牌MAXRIENY ， 相对以往所谓其他小众风格品牌而言 ， MAXRIENY的品牌风格更加细化和精准 。
【MAXRIENY】提出风格精准化战略 ， 首创以“奇幻复古”风格为主题 ， 融合欧洲中世纪古堡和宫廷元素 ， 向更具辨识度、更垂直的主题化发展 。
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（来源：品牌官网）
以往这种小众的细分风格 ， 只能在市场上占据小部分份额 ， 生存空间非常有限 ， 甚至面临无法为继的困境 。
尤其是固定主题的风格 ， 很容易令消费者产生审美疲劳 ， 同时面临受众群体过小的问题 。
特别是当休闲理念、运动风格席卷了整个时尚行业 ， 大众的审美品位也在不断变化 ， 更加难以捉摸 。
虽然说 ， 所有品牌都有生命周期 ， 单一品牌没有办法永远常青 ， 但只要坚持精准的品牌定位 ， 一定会有人一直喜欢 ， 只是人群比例大小有变化 。
举个欧时力的例子 ， 欧时力的设计风格面积 ， 就比ZARA小很多：
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小众市场的规模虽然不及大众市场 ， 但是客群却相对稳定 ， 对品牌的依赖度更高 。
当然 ， 欧时力可远远算不上小众风格品牌 ， 如今在大众市场的道路上越走越远 。
在合理区间中保持风格 ， 强调某一种风格 ， 客群规模一定小一些 ， 但总会有一部分客群喜欢这种东西 。
关键点在于 ， 要做什么像什么 。
更小风格面积的MAXRIENY ， 完美诠释了什么是细分精准的设计风格：
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有个有意思的现象 ， 有的品牌 ， 看起来没什么变化的单一主题 ， 比如MAXRIENY一直坚持的奇幻复古风格主题 ， 却能够获得持续强劲增长 。
而很多品牌费尽心思 ， 每一季用差别很大的不同主题制造新鲜感 ， 却效果微小 。
原因在于 ， 核心主题稳定的品牌 ， 能更容易控制商业上的风险 。
其实 ， 以Gucci为代表的时尚品牌 ， 整体风格就相对精准 ， 就正在创造更加稳定的创意模式 。
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（来源：品牌官网）
有些品牌依据主题不同而形成区分的季节服装 ， 往往为品牌自身构成了高风险 ， 因为搞不清楚主题和风格的区别 ， 造成风格的严重不稳定性 。
这样 ， 购买当季产品的顾客 ， 不一定会购买下一季产品 ， 因此对提高消费者粘性造成了阻碍 。
重点：很多品牌的误区就在于 主题概念 和 风格概念分不清楚 。
有的品牌 ， 经常变换主题 ， 结果连风格也偏离了品牌核心 。
自始至终 ， MAXRIENY瞄准的不是大众市场 ， 而是喜欢中世纪古堡主题和奇幻元素（核心主题）的特定客群 ， 主要是年龄在28岁左右的都市白领 。
这一部分客群忠诚度较高 ， 像2017年品牌的VIP占比高达71% ， 客单价高达2500-4000元 。
而正因为是小众市场 ， 那么对消费者画像和习惯的了解就必须更加精确 。 在这家以数学模型为核心的公司 ， 一切标准都需要得到量化 。
对于款式的分析 ， MAXRIENY可不仅仅和当前很多品牌一样 ， 只建立简单的标签或客户画像 ， 而是建立模板的分析 ， 用几十个因素对每一个款式打分 。
虽然品牌的风格是基于设计师的偏好 ， 但具体到款式上则需要把感性的东西转化为数据 ， 平衡设计与服饰零售的感性与理性 。
那 ，MAXRIENY到底究竟做对了什么 ， 既坚持了自己的定位 ， 又能获得商业上的阶段性成功？
1. 稳定的造型决定客群基础
造型风格是否稳定 ， 还有对版型的精准控制 ， 与客群是否稳定太至关重要了！
不同版型在相对客群中就有了一定的基础 。 虽然这种基础会因为色彩、面料、款式的设计而偏离一点点 。
即使我们其他方面的设计有偏离 ， 但有个现象很特别 ， 就是：无论穿着者年纪与消费水平有多大的变化 ， 对于自己喜欢的造型、适合的版型 ， 都不会轻易的“见异思迁” 。
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标志性的女性化X造型
也就是说 ， 如果品牌的客群喜欢某种造型、版型的衣服 ， 只要该品牌每一季不在这方面做出调整 ， 其他方面即使有少量变化（色彩、面料等方面） ， 客群相对不会流失 。
当然 ， 每一季会融入一点点宽松的廓形 ， 比如外套 ， 但你只要知道哪方面是核心重点就行 。
2. 穿着场景/场合的精心塑造
同样更加具体化并贴近互联网思维的 ， 还有对于“场景”的强调 。
在统一风格的前提下 ， MAXRIENY更注重产品 应用场景的塑造 ， 以场合化着装作为品牌核心 ， 例如大型时尚聚会、公众社交聚会 ， 日常聚会和精致职场装 ， 以此为脉络 ， 再通过更多数据的追踪勾画出女性用户的画像 。
如下图：
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3. 清晰到极致的品牌风格
回到品牌的风格上 ， 可以说 ， 没有任何一个品牌 ， 可以完全覆盖所有人群 。
面对快时尚和互联网电商的冲击 ， 服饰品牌在低价快消品面前缺乏竞争优势 。 所以要避开与快时尚的直接竞争 ， 单一品牌在如今的市场竞争力较弱 ， 多品牌矩阵将是势在必行 。
因为 ， 既要保持清晰无比的独立风格 ， 又要能最大限度的抢占市场 ， 如果在一个品牌里混杂一定是不可取的 。
所以不可避免地需要拆分品牌系列 。 比如MAXRIENY的产品系列矩阵：
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像MAXRIENY By SaraWong高级定制系列 ， 强调更加繁复精致的工艺和剪裁 ， 高级定制系列价格则在普通服饰价格上浮65%左右 。
如下：
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就在前不久 ，MAXRIENY又上新了全新子品牌：
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产品线又丰富了 ， 填补了风格属性地图里“直”的空白：
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可以说这次产品线的跳跃是比较大的 。
而从细分精准的设计风格来说 ， 又是很有说服力的一笔 ， 很多品牌会直接把不同风格线放到一个品牌里 ， 而MAXRIENY依然选择独立的子品牌 。
这充分说明了做细分风格品牌的决心 ， 也是在做足了客群多维度定位分析的基础之上的结果 。
至于商业成果如何 ， 让我们拭目以待吧 。
4. 相对稳定的设计元素
这个老生常谈 ， 无需多说了 ， 复古中度灰色调的色系、X造型的大量运用、荷叶边、花边细节、蕾丝、复古格纹、女性化特质的面料等 ， 大的基调不变 ， 风格就能保持稳定 。
至于产品的设计如何做到风格稳定 ， 又有新的小惊喜？
我们对比2019春和2020春的产品就可以分析出端倪：
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看 ， 风格极致清晰稳定 ， 产品设计又完全不同 。 （从型保持稳定 ， 调整色和质两个方面来分析）
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这里要特别强调一个点 ， 就是很多人认为 ， 小众风格就一定会挑人穿 ， 其实这个大错特错的 。
一定要清楚：没有挑人穿的风格 ， 只有挑人穿的产品 。
风格本身的差别并不是造成不能商业化的原因 。
有些人经常会说“个性风格”, 请问个性风格究竟为何物？
“个性” ， 只是一个设计手法的放大或缩小的表现程度 ， 怎么能和风格混为一谈呢？
好 ， 分析下面的例子就会明白了：
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相同的风格 ，相同的网纱连衣裙单品 ， 不同的设计手法 。
所以 ， 细分精准的设计风格 ， 并不是自己产品“不能卖”的借口 。
最后 ， 看看从细分精准的设计风格来讲 ， 其他品牌是怎么做的 。
【MM麦檬】这样定位极简风格 ， 主张纯净简约、不刻意的高级感 ， 在经典单品设计中 ， 用 兼顾时尚感与功能性的巧妙设计 取代繁复的元素；
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【MOUSSY VINTAGE】为MOUSSY旗下聚焦高级复古质感牛仔商品的品牌 ， 采用特定弹性面料 ， 在磨白、做旧等款式设计中注入精细工艺 ， 诠释摩登风格 ， 将牛仔这一经典品类做“精” 。
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当然 ， 也有像将MAXRIENY一样 ， 将“精准”进行到底的：
比如【Marie Elie】以轻绢曼纱、珠罗蕾丝的材质 ， 带来唯美与浪漫的法式风情 。 下图：
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然而 ， 辩证法告诉我们 ， 是否坚持极致细分精准的设计风格 ， 不是一刀切就可以的 。
从相反的方向看 ， 有些已经历经多年的商业品牌 ， 和设计师品牌反其道行之 ， 也取得了一些成果 。
商务潮流装如【Lily】打破传统商务装单一风格界限 ， 融入时尚、个性元素 ， 拓宽穿搭场景：
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所以要根据自己的实际情况 ， 在不同条件、不同时间 ， 做出不同的选择 。
最后的话：
我们应该看懂 ， 并向身边优秀的品牌“老师”学习 。
不是学习表面、甚至抄款 ， 而是学习本质的规律和方法 ， 多分析深度的东西 ， 这样才能转化为自己的东西 ， 为自己所用 。
【风格|什么是细分精准的设计风格？】无论是综合型的品牌 ， 还是小众精准风格的品牌 ， 每一个品牌 ， 都应该精彩 。 每一个品牌 ， 都必须不同 。
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