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经济日报|大白兔推唇膏，同仁堂开咖啡店…这画风你万万想不到

近几年 ， 老字号企业刮起了一股跨界风 。 大白兔推唇膏 ， 同仁堂开咖啡店 ， 泸州老窖卖香水 ， 马应龙出口红 ， “狗不理”卖面膜……各种神操作让人眼花缭乱 ， 惊叹这世界实在变化太快 。
经济日报|大白兔推唇膏，同仁堂开咖啡店…这画风你万万想不到这香水是“浓香型”还是“酱香型”？润唇膏舔进嘴咋办？
2016年9月 ， 泸州老窖与气味图书馆联手推出了定制款淡香水 ， 风格偏男性；2018年2月 ， 泸州老窖再出新 ， 推出香水“顽味” 。
对此 ， 网友回复：“浓香型还是酱香型？”“喷了会被查酒驾吗？”“你的香水味道很好闻 ， 什么牌子的？”“泸州老窖！”不过 ， 调侃归调侃 ， 网友们对新产品还是十分支持的 。 “顽味”香水在线推出几天后就销售一空 ， 不少没有买到香水的网友纷纷留言 ， 求补货 。
【经济日报|大白兔推唇膏，同仁堂开咖啡店…这画风你万万想不到】2018年9月 ， 大白兔与美加净联合推出“大白兔奶糖味润唇膏”；2019年5月 ， 大白兔与气味图书馆联合推出“快乐童年”香氛系列产品 ， 包括香水、沐浴乳、身体乳、护手霜、香薰……
有网友表示 ， “润唇膏挺好用 ， 可总是忍不住舔嘴唇怎么办？”；也有网友表示 ， “每次喷大白兔香水的时候 ， 都要用尽全身力气阻止自己喷到嘴里 。 ”
经济日报|大白兔推唇膏，同仁堂开咖啡店…这画风你万万想不到好玩背后转型压力山大
老字号纷纷推出跨界产品 ， 让很多消费者觉得耳目一新 ， 感到非常好玩而跃跃欲试 。 但热闹背后折射的是老字号本身越来越大的转型压力 。
去年发布的一项数据显示 ， 在1128家中华老字号中 ， 只有40％发展势头良好 ， 约一成品牌正面临发展困境 。 分析原因可以发现 ， 大部分老字号都或多或少地存在品牌管理意识淡薄、产品结构单一、创新能力不足、营销理念滞后等问题 。 而跨界确实可以改变老字号产品单一、营销乏力的局面 ， 充分释放自身品牌红利 。 另外 ， 老字号要继续保持品牌活力 ， 也要迎合当下消费趋势 ， 融入年轻人喜爱的元素 。
跨界要立足发挥自身优势
作为国民大IP ， 每一块老字号牌匾背后都凝结着几代人的心血 。 如果自身品牌定位不清晰 ， 对发展方向缺少基本预判 ， 一味想着“摊大饼” ， 各种“创新”就会变成噱头 ， 最终伤害品牌本身 。 审慎分析自身优势与劣势 ， 基于自身核心竞争力拓展商业空间 ， 寻求专业平台、专业人士加持才不会让跨界变成“脱轨” 。
比如 ， 在老字号中跨界较早的云南白药 ， 将云南白药活性成分运用到牙膏产品中 ， 在竞争激烈的牙膏市场中开辟出一条新路 ， 实现了品牌的有效延伸 ， 创造了国货牙膏高端形象 ， 获取了较高品牌溢价 。 其成功逻辑在于 ， 品牌本身继续在具有强大优势的主业轨道上狂奔 ， 同时利用自身配方及品牌优势向产业链纵深发展 ， 从而在市场中独树一帜 。
还有最近火爆京城的同仁堂咖啡店 。 同仁堂咖啡店的大名是“知嘛健康” 。 店里不仅提供枸杞拿铁、罗汉果黑咖啡、清热甘草拿铁、益母草拿铁等咖啡种类 ， 还提供养生汤品、草本茶饮等 。 这些新品确实戳中了不少消费者的“痛点” 。 此前 ， 不少天天枸杞泡水的消费者徘徊于咖啡店之外 ， 进与不进当真两难 。 枸杞拿铁显然能帮助这些消费者跨过心理门槛 。
拓展新业务需耐得住寂寞
当然 ， 老字号中还出现了更“硬核”的跨界产品 ， 比如马应龙 。 作为一家靠医治痔疮起家的企业 ， 马应龙跨界美妆 ， 先后推出了眼霜、口红等一系列爆品 。
马应龙的选择算得上众多老字号跨界转型中最艰难的一个 。 可以说 ， 它“一脚跨进了另一条河流” 。 不过 ， 其美妆产品就像其药品一样品质出众 ， 因而迅速形成了口碑效应 ， 并入选各大美妆排行榜 。 这背后更多的是其研发团队长年累月的技术积累 ， 远非一日之功 。


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