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|新的私域增长模型，你了解多少？


|新的私域增长模型，你了解多少？
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接触过增长运营的朋友应该都知道 ， 在互联网增长方法论中有一个知名的“AARRR”模型 ， 这也被今天众多品牌用作私域流量的增长模型 ， 因此如今也不仅仅在互联网运营行业中运用 ， 也被不少消费品牌拿来复制 。
AARRR模型最初是07年由Dave Mcclure发明 ， 而他是500 Startups的创始人 ， 这是一家位于硅谷的风投机构及创业加速器 。 总体来说 ， AARRR模型将用户所有的行为过程分解为5个指标：
获取用户（Acquisition）-激活用户（Activation）-提高留存率（Retention）-用户转化（Revenue）-推荐自传播（Referral）
这个模型非常经典 ， 同时也具有侵略性 ， 因此也被业内称作为“海盗模型” ， 我们通常会用漏斗或者金字塔模型来进行形象化的表达 。
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AARRR模型图示 ， 图片来自网络
AARRR模型的优势在于 ， 他可以建立流量传播的闭环 ， 通过裂变传播的方式不断实现拉新 ， 同时 ， 由于是用户自发传播 ， 因此拉新成本也就非常低 ， 适合创业公司的增长阶段 ， 比较经典的例子就是Airbnb的早期增长 ， 完全是采用增长黑客的方法实现的 。
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【|新的私域增长模型，你了解多少？】

Airbnb的AARRR模型思路 ， 图片来自网络
今天 ， AARRR模型在互联网之外的品牌也不断应用 ， 尤其是在私域流量的营销风潮下 ， 运营和营销本身的界限已经模糊 ， 而几乎每一个步骤都可以在品牌运营中找到对应的东西 。
比如说获客（A）依靠品牌本身的传播流量沉淀到私域流量池中实现；提高活跃（A）通过流量池运营手段实现 ， 比如说公众号内容、社群活动、优惠券推送等；提高留存（R）可以通过内容和活动的不断推进和迭代实现；获取收入（R）则是通过促销活动促进产品销售转化；而自传播（R）则是在产品体验设置裂变钩子 ， 比如说砍价、助力、拼团等等 ， 实现社交裂变 。
这套方法尽管有效 ， 但也面临过一些质疑 ， 比如说如果真的想要做到低成本获客 ， 就必须要找到流量的洼地 ， 而在成熟的广告传播渠道中 ， 并不存在能获得超高ROI的流量洼地 。 那么 ， 为什么许多互联网企业可以做到“增长黑客”呢？
我们拿Airbnb举例 ， 早期Airbnb用户数较低 ， 但当时该领域的最大对手Craigslist拥有海量的用户数 ， 如何拉来Craigslist的用户成为主要的增长思路 。 因此 ， Airbnb推出了一项功能 ， 让用户在Airbnb上发布信息的同时 ， 能够方便将房源信息内容拷贝到Craigslist上 ， 但事实上 ， Craigslist并没有提供这种数据接口 。
简单来说 ， 这种拉新增长方式确实是一种类似于hack的手段 ， 因此也被称之为“增长黑客” ， 但难点在于 ， 这种“黑客”渠道需要品牌反复做AB测试 ， 甚至很多时候有运气因素 ， 而且不少手法并不“正规” ， 游走在平台规则的模糊地带 。
其实在微信中我们就能看到很多这类的“擦边球”尝试 ， 前两年知识付费大热的时候 ， 朋友圈裂变刷屏 ， 后来被微信官方打击控制 ， 而微信群中时常出现的淘口令 ， 也是淘系电商在微信流量中增长突围的方式 。
渠道规则、平台规则不断在变动 ， 这就要求AARRR模型中获客的源头策略不断调整 ， 这是一场品牌与平台渠道的攻防战 。 当然 ， 消费类品牌通常依旧是通过广告投放购买流量 ， 但这样的成本无疑还是高的 。
也正是上述的种种问题 ， 这也让AARRR模型受到了一些挑战 ， 该模型很多时候也并不适用于企业品牌运营 。 因此在根据大量应用数据的研究和分析后 ， 2017年业内已经有人提出“RARRA”的增长模型 ， 模型的流程是：
用户留存（Retention）-用户激活(Activation)-用户推荐（Referral）-商业变现（Revenue）-用户拉新（Acquisition）
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图片来自网络
从AARRR到RARRA的转变 ， 更多是营销和运营思路上的变化 ， AARRR更加以流量获客（A）为基础 ， 这在当下竞争环境和传播环境中已经不再高效 ， 而RARRA则是以用户留存（R）为核心指标 ， 也就是一切传播或者运营动作都以“流量池”留存度为核心 ， 用户流失率则是考察关键 。 这对于大众消费品品牌而言 ， 简单来说就是从“流量思维”转化为“用户思维” 。
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图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》
我们以时趣帮助某知名美妆品牌搭建私域流量池为例来看RARRA模型的应用 。 该知名美妆品牌拥有成熟的线上社交媒体矩阵 ， 以及成熟的线下门店体系 ， 但品牌的痛点在于 ， 各类资源相对分散 ， 无法形成统一的流量通路 ， 也就导致用户难以在品牌的引导下进行跨平台互动 。
该美妆流量池搭建的关键是将沉底流量池（留存）作为整体营销闭环的关键所在 ， 通过流量池进行用户的传播裂变和转化 ， 将整个私域流量体系支撑起来 ， 形成滚雪球效应 。
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图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》
在这种RARRA的模型思维下 ， 品牌可以突破传统的流量焦虑和困境 ， 把社交传播的突破口放在自有的流量池中 ， 而非向外部寻找“风口”或者“洼地” ， 修炼品牌的内功去应对外部营销环境的变化 。
当然 ， 不同企业不同品牌所面临的市场情况都不一样 ， 在使用增长模型、私域流量模型时需要具体情况具体分析 ， 但从目前来看 ， RARRA所代表的“用户思维” ， 将会取代AARRR所代表的“流量思维” ， 自身品牌力的构建才是最稳定的流量池 。
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