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名酒渠道下沉的六个锦囊

名酒渠道下沉的六个锦囊
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白酒行业洗牌运动愈演愈烈 ， 名酒企怎么做好渠道下沉？
文|张健胡子伟
*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达（中国）营销管理咨询公司董事长；胡子伟系智邦达资深项目经理
众所周知 ， 随着消费者的品牌意识增强、消费逐渐理性（喝好酒、少喝酒成为当下流行的一种消费新理念） ， 国内白酒行业的洗牌运动愈演愈烈——品类集中、品牌集中、产区集中等蓄势越来越明显 ， 而头部品牌也加快了渠道下沉的步伐……
基于名酒所具有的特殊性 ， 该如何做好价格、渠道下沉？
第一个锦囊——思想上的高度重视和谨慎
作为名酒企业 ， 强大的品牌力 ， 特别是超级单品的头部效应 ， 使得大部分的名酒企业员工都有一种“优越感” 。
当然 ， 作为名酒企业的内部员工 ， 拥有强大的企业归属感和自豪感本身是一件很好的事情 ， 但是如果过分地彰显优越感 ， 会忽视了其作为企业的本质 。
归根结底 ， 任何名酒都脱离不了其商品的本质 。 而作为商品 ， 品质、品牌、价格是不容忽视 ， 但服务及体验感也是其重要的组成部分；商品一旦脱离了服务和体验感功能 ， 也许开始会因为特定环境（比如品牌力、渠道掌控力等因素）受到影响 ， 但长期来看 ， 这也将为其带来不可估量的后果 。
“水能载舟、亦能覆舟”的古训一直提醒着我们 ， 名酒企业的渠道下沉并没有想象中的容易 。
作为名酒下沉的执行者 ， 要戒骄戒躁 ， 要对其他竞品保持一颗敬畏之心 。 因为价格、渠道的差异化 ， 你已经进入了一个你并不熟悉的领域 ， 而那个领域本身就有比较强势的品牌长期占据 ， 要做好长期竞争的准备 。
当然 ， 作为名酒企业的执行者们 ， 也不需要过于担心 ， 因为随着消费者的品牌意识增强、名酒企业的品牌力和实力等因素 ， 名酒企业的渠道扩张将势不可挡；而作为执行者 ， 更多应该是在战术上保持谨慎和低调 ， 要做好其角色功能 。 例如为运营商、代理商、终端做好服务 ， 增强消费者体验感 ， 真正为名酒下沉助力 。
第二个锦囊——价格、渠道选择上把握全局 ， 控价原则
因其特性 ， 名酒企虽然需要渠道下沉 ， 但是渠道下沉后的产品价格、渠道要避免伤害主销品牌 。
既然能被称为名酒企业 ， 那么一定是经过了无数年、几代人的努力才能够在消费者心目中占据一定位置 ， 这是最有价值的无形资产 。 名酒企主销产品的价格也经过了市场、消费者的认可 ， 符合其品质、品牌力、价值的价格体系 ， 这个价格体系是经过无数年的博弈 ， 来之不易的成果 。
如果名酒企业为了短期内获取大量市场份额、便会悲背上“成长包袱”（如低价贴牌定制、低端产品的大量开发） ， 导致市场上充斥各种各样的擦边球产品 ， 蚕食名优白酒的品牌价值 ， 最终将搬起石头砸自己的脚 ， 名酒品牌价值不断下滑 。
所以作为名酒企业 ， 做价格、渠道下沉 ， 也得顾及产品的品质 ， 在确保品质不变味的基础上更多诉诸渠道下沉（比如茅台、五粮液等名酒的系列酒更多应该是布局次高端、中端产品 ， 而不应该大量生产低端产品 ， 否则消费者将不再信任名酒品牌） 。
第三个锦囊——政策制定上的嫁接和分离功能
站在巨人的肩膀上猪也会飞 。 名酒企业的价格、渠道下沉 ， 其实不可避免地会被嫁接主销产品 ， 那么作为名酒企业该如何应对此事呢？
笔者认为 ， 作为名酒企业的态度 ， 应是一方面不要将系列产品拒之门外 ， 任其自由发挥 ， 另一方面要引导其有序发展 。 既然运营商、代理商选择了名酒企业的系列酒 ， 更多的是想借力该名酒的品牌价值 ， 希望通过名酒的品牌力起到动销的功能；而作为名酒企业真正要做的是引导运营商、代理商更好地借力名酒品牌 ， 在不影响主品牌价值的同时赋予更多的资源 ， 达到真正的1＋N的模式 ， 最终实现真正的渠道下沉 。
第四个锦囊——基于消费者体验的一键到C功能
近年 ， 很多的酒企都在强调消费者培育工作、一键到C也被反复提起 。 当然从市场的发展路程来看 ， 这是一个历史的巨大进步 ， 证明越来越多的消费者更加理性选择自己的产品（过去更多的是靠广告营销、渠道营销来引导目标消费群体 ， 达成销售） ， 从而迫使各大生产商、供应商不得不想尽更多办法来强化消费者对于自身产品的认同感、适应性 。
作为名酒企业 ， 其历史背景、多年的品牌沉淀使其主销产品获得了整个社会的认可 ， 但是作为品牌下沉的产品（特别是名酒企业为了增量而合作的众多开发品牌） ， 如何快速培育忠实消费群体将是一件任重道远的工作 。
不可否认 ， 名酒的品牌效应 ， 使其相较其他产品在下沉产品过程中占据了一定的优势 ， 但是名酒企业过去因为“成长包袱” ， 开发了大量的运营商（运营商因为缺乏有效管理 ， 极大地伤害了名酒品牌的品牌认可度） ， 导致消费者对于名酒品牌的信任度越来越低 。 所以如何让消费者真正认可名酒品牌的下沉产品 ， 这是名酒企业真正需要解决的问题 。 而解决这个问题最大的关键点在于：
名酒企业对于下沉产品的品质、价格的总体把控（讲白了就是要物有所值）；
要克制成长的包袱 ， 挑选真正助力品牌升级的运营商 ， 淘汰扰乱品牌价值的无良商人；
不管是主销产品、还是下沉产品 ， 要不断优化产品品质 ， 要通过消费者培育工作 ， 真正让消费者品尝到名酒企业的优良品质 ， 真正打造成国家放心品牌；
要回归产品的本质 ， 真正让消费者喝得到、喝得起名优酒企的产品 。 保持稳定的忠实消费群体；
通过一键到C的营销方式 ， 培育消费场景 ， 增强消费者品牌认可度 ， 同时能够更加准确地了解消费者对于品牌的认知和感受 ， 为企业的决策者提供更加准确的信息 。
第五个锦囊——立足于市场的渠道掌控功能
作为名酒企业 ， 因其品牌力 ， 目前总体销售难度不大 。 但从长远的角度来看 ， 是如果过度依赖产品的品牌力 ， 而忽视了渠道建设 ， 最终会吞食恶果 。 因为无论多么优秀的产品 ， 它也依然是商品（也许会因为特殊时期商品成为了资本追逐的硬通货） 。
从历史来看 ， 商品逃脱不开生产—渠道—销售—消费这几个环节 ， 一旦长时间脱离这些必要的环节 ， 最终会出现不可估量的后果 。
所以作为名酒企业 ， 更多地是要依靠现阶段的市场掌控力、品牌影响力 ， 来优化渠道、强化渠道管控力 ， 同时通过优质渠道的辐射作用 ， 将整个商品流通渠道进行网格化、正规化、合理化建设 。 最终 ， 不论市场千变万化 ， 品牌渠道依然稳定如一 ， 互相依赖、支撑 。 这才是名优酒企长治久安的真正法宝 。
第六个锦囊——团队打造、团队素质教育的示范功能
水能载舟 ， 亦能覆舟 。 这句话同样适用我们的每个名酒企业 。 不管现阶段你多么厉害 ， 多么被市场追捧 ， 都有可能会被拉下神坛 。
名酒企业如何能够做到长治久安？
这不仅仅是需要优质的产品品质 ， 更多的还是在于人才队伍的建设 。 而人才队伍建设 ， 不仅仅需要一大批能够保持名酒品质的专业技术人才、能够主导市场、渠道发展的销售精英 ， 还需要培养企业员工的企业归属感、服务意识和社会责任感 。
作为名酒企业的一员 ， 因其强大的品牌力对于运营商、代理商而言都比较强势（特别是当名酒企业处在市场追捧的时候 ， 大多数的运营商、代理商都会主动示好名酒企业各相关负责人、对接人） ， 导致名酒企业的员工总感觉高人一等 ， 当然从企业归属感来说这是好事情 ， 但是从企业的长治久安来说 ， 这是一个危险的信号 。
作为名酒企业的掌舵者 ， 应该更多地教育、约束企业的员工 ， 要有忧患意识、服务意识；要以不卑不亢的态度待人接物；要拥有一颗名酒企业的博大胸怀来适应市场的千变万化 。 只有这样 ， 当企业遇到困境时才会有更多的人来力挺和支持 ， 而不是树倒猢狲散 。
因为先辈们的努力 ， 我们才能生活在一个和平的时代中 。 在这个时代里 ， 名酒企业的发展让人叹为观止 。 我们希望我们的民族品牌能够越做越大 ， 走向国际；我们更希望我们的国家越来越富有 ， 人民生活安康 。 所以 ， 各大名酒企业的精英们 ， 请珍惜当下的繁荣 ， 戒骄戒躁 ， 为社会的发展贡献属于你们的能量 。
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