品牌|京东向左，天猫向右，有人向下
_本文原题：京东向左 ， 天猫向右 ， 有人向下
科技*** / 倪叔
如今来看 ， 天猫的进化可以归纳为三个清晰的阶段：
第一阶段 ， 引入流量 ， 开拓渠道 ， 为平台商家提供出货场景 。
第二阶段 ， 帮助品牌商家进行新品研发 ， 使其更适用消费者需求 。
第三阶段 ， 全面开放能力 ， 为商家提供从品牌定位、产品研发到品牌营销的全链路战略扶持 。 即推新品牌 。
本文插图
本文插图
这可能是商家们在参加9月10日天猫新品牌发布会之后最深切的感受 。 天猫之所以沿着这样的路线进化 ， 根源在于它是淘宝的升级版 ， 基因里是自由开放的生态 ， 平台与品牌商家的数据传输管道始终是畅通无阻的 。
与之形成鲜明对比 ， 京东和拼多多并未出现新品牌的浪潮 ， 似乎停留在售卖的阶段 。
1
为什么是天猫？
最大原因在于天猫成为全球最大的单一市场 ， 这可能是人类有史以来最大的单一市场 。 阿里零售平台最新数据显示 ， 整体年度活跃买家达到7.42亿 。 新增用户中 ， 90后、00后等年轻用户群体已成为消费主力 。 这批互联网原住民更适应线上购物方式 ， 同时也更多从全新的媒体形式接触信息和品牌 。 人在哪里 ， 品牌认知就在哪里建立 。 这就是最确定的机遇 ， 正如蒋凡所言：“每一代消费者都有属于自己一代人的品牌 。 ”
上一代品牌是通过电视成名的 ， 可以说是电视品牌 ， 这一代是互联网上土生土长 ， 出现在天猫上毫不奇怪 。
其次 ， 天猫的趋势洞察能力 ， 最能发现正在崛起的新品类机会 ， 新的消费趋势在这里成规模 ， 出现了各种细分品类机会 。 天猫是新品首发最大平台 ， 2019年有超过1亿的新品 。
当然 ， 天猫是品牌商直面消费者的第一平台 ， 在这里和最终用户直连 ， 得到直接反馈并加速迭代进化 。 此外 ， 包括淘宝直播、猜你喜欢、盒马、饿了么、大润发、支付宝都使得天猫矩阵成为最适合新品牌爆发的阵地 。
天猫还会提供大量数据工具以及营销工具的支持 ， 新品牌在不同阶段怎么获得新用户 ， 怎么爆发 ， 都有一系列互联网的产品工具去支持 ， 天猫过去成功帮助了大量新品牌的孵化以及后续的成长 。
从商业逻辑而言 ， 天猫要让品牌和消费者建立联系才算成功 ， 即“超级直营”模式 。
2
长期空间胜过短期流量
“每一个行业都值得再做一遍” ， 新品牌不断涌现的背后是消费升级与品牌下沉 ， 这是同步进行的两个环节 。 下沉市场的用户希望获得更加品牌化的消费场景 ， 品牌方也需要获得更多的新客 ， 在现有市场天花板之外开拓新的市场 。
品牌偏爱开放的平台生态 ， 实际上是希望获得来自平台对于品牌的全链路战略扶持 ， 通过平台的市场大数据 ， 制定更符合新兴市场用户需求的品牌战略 。 而封闭生态与此背道而驰 。
天猫的逻辑则聚焦于新品牌战略扶持 ， 是为品牌提供运营与配套供应链基础设施 ， 达成品牌“超级直营”能力 。
9月10日“2020天猫超级新秀盛典”现场 ， 淘宝天猫总裁蒋凡断言：“新品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定的机会 。
为此 ， 天猫已经建立起足够成熟的品牌扶持战略 ， 并在盛典现场发布“超级新秀计划” 。
该计划表明 ， 3年内天猫将持续帮助1000个新品牌年销售额过亿 ， 100个新品牌年销售额过10亿 。
为了达成目标 ， 天猫的具体打法也已出炉：开放更多平台数据能力 ， 让品牌信息触达更多易感人群、向数据要价值；全矩阵营销IP扶持 ， 包括天猫超级品类日、天猫国潮来了、聚划算·品牌聚星等；内容电商加持 ， 如直播短视频、超级主播矩阵；阿里经济体赋能 ， 为新品牌打通盒马、大润发、银泰等线下场景 。 今年双十一 ， 天猫新品牌也将拥有专属赛道 。
3
天猫一路小跑 ， 各家都在哪个阶段？
持续助力推出新品牌 ， 这是天猫的新目标 ， 某种程度也是整个电商行业的新风向 。 当天猫走到第三阶段的时候 ， 商家眼里的同行又在哪个阶段？
倪叔接触那么多商家下来 ， 只说直观感受 ， 京东像国营百货大楼 ， 严肃而冷峻 。 天猫更像shoppingmall ， 时尚自由 。 即京东和拼多多都处于卖货阶段 ， 也就是还没到新品更不及新品牌 。
多闲聊几句 ， 为何京东与拼多多不具备这种基因 。
京东发轫于中关村代理商 ， 以低买高卖为底层商业架构 。 京东始终信奉规模出效益 ， 当时的主要对手是国美 ， 经过几轮大战 ， 京东胜出 。 此后 ， 开始全面线上化 ， 新的对手出现了 ， 这就是互联网公司 。 京东对于过往线下的胜利往事保持高度自信 ， 战斗基因深入血脉 ， 从当初他们推出那只狗的形象标识可见一斑 。
京东的“自营”核心是通过强大的标品采购能力 ， 通过对品牌的价格压制实现用户好评 。 对于品牌来说 ， 无从知晓自己的商品去向哪个用户 。
京东的模式本质上是在品牌商和消费者之间建造巨大的平台 ， 就是网络时代的门店 。 通过量大压价 ， 高效配送提高最终售价上的溢价 。 说到底 ， 京东盈利无关乎品牌是谁 ， 自然没有动力去推动新品牌长大 。
这种基因里的东西是不会随着互联网化而进行本质变革的 。
而拼多多的模式更粗暴 ， 就是刮去品牌溢价 ， 在“便宜”这单个维度上钻牛角尖 ， 本质上是反品牌的 。 而品牌天然是追求向上生长的 。 拼多多也许可以给流量 ， 但会砍掉未来 ， “你图他的流量 ， 他要你的命” 。
对于品牌创业商家而言 ， 选择平台的标准有两个维度 ， 一是短期出货量 ， 二是长远的品牌发展空间 。 选京东 ， 看中的是出货量 。 选天猫 ， 看中的是品牌进化空间 。 选拼多多 ， 特斯拉已经说得明明白白 ， 是拒绝的 。
品牌对于渠道的拒绝也只有一个理由：品牌价值受到直接损害 。 之前特斯拉拒绝拼多多补贴用户低价购入 ， 说明了这一点 。 特斯拉并非对于电商平台的排斥 ， 而是因为平台打破了特斯拉禁止新车转售的品牌销售政策 ， 相当于直接损害了特斯拉的品牌价值 。
品牌不是不能下沉 ， 事实上 ， 天猫带品牌攻入下沉市场 ， 京东的物流持续深入县镇市场 ， 都是品牌下沉的重要布局 。
4
电商平台真正的供给侧改革
就如开篇所言 ， 电商第一阶段只管卖东西 ， 但是到了天猫旗帜鲜明要推动新品牌的当下 ， 品牌和电商的关系正在变得前所未有的重要 。 这不啻于电商平台的供给侧改革 。
当新品牌都在天猫上出现 ， 那么其他平台卖什么？说到这里 ， 电商平台之间的战争是一场马拉松 ， 流量之争还只是前100米 ， 当有人跑到中段的时候再嚷嚷起步有多快 ， 确实听起来很high但无关宏局 。
从这个层面而言 ， 电商界的升维竞争自然是好事 ， 沉迷于流量游戏对销售和品牌行业都不是健康的事 ， 毕竟 ， 留给每一个app的新增流量都不多了 。
【品牌|京东向左，天猫向右，有人向下】毫无疑问 ， 在未来十年里新品牌可能成为电商平台之间最大的变量 。
推荐阅读
- 肥料|3.15曝光：这些肥料再便宜也不能要！大品牌也不行！千万别买！
- 买蚝油时，不管什么品牌，只要瓶身没有“这2个字，”全是假蚝油
- 蚝油也有假，无论什么品牌，只有瓶身没这“2个字”，都是假蚝油
- 互联最动态|OPPO海外市场再爆发！品牌表现力高居榜首，欧洲出货量增长
- 微信|vivo发布车联网品牌Jovi InCar，手机厂商为何争相“上车”？
- 品牌|辛巴彩妆品牌创立14天爆卖2.78亿，割的全是粉丝韭菜？
- 长安UNI-K会大卖，高端品牌会是新能源
- 苹果还是妥协了，承认iPhone12有问题，京东方迎来新转机
- 套裙|舒淇久未露面 出席品牌活动秀肩颈美艳照人
- 快递|京东快递旗舰店来了！首批100家店落地北上广深等十城