快手视频|“百亿补贴”成长期战略，快手电商值吗？
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“百亿补贴”虽已成为拼多多、聚划算等电商巨头们的通用运营手段 ， 但却始终难以靠“百亿补贴”盈利 ， 甚至是一门亏损的生意 ， 快手此举值吗？
作者 | 黄枪枪
编辑 |杨铭
“百亿补贴”正成为快手电商布局的“长期战略” 。 9月9日-10日 ， 时隔3个月之后 ， “快手老铁”联合“京东兄弟”再次推出“9.9双百亿补贴”专场 。
这仅仅是快手最近“百亿补贴”的动作之一 。 9月初 ， 有接近快手的业内人士就透露 ， 百亿补贴专场已经进入快手内测阶段 。 据悉 ， 有\"快手酒仙\"之称的主播李宣卓 ， 最近就在快手电商的支持下 ， 售卖包括飞天茅台在内的多款商品 ， 单场直播成交额破千万 。
虽然说“百亿补贴”已成为拼多多、聚划算等电商巨头们的通用运营手段 ， 但却始终难以靠“百亿补贴”盈利 ， 甚至是一门亏损的生意 ， 快手此举值吗？
“不能用简单的是否盈利来说明 。 ”在长期负责某品牌电商业务的杨林看来 ， 这是快手加大电商话语权 ， 完善其在品牌端、供应链端电商生态 ， 向主流电商平台看齐、抢夺更多用户心智的重要手段 。 “以此完成快手电商的年度GMV增长目标 ， 甚至在电商格局中占据重要地位 。 ”
01 再推“百亿补贴”拼购物频次 “快手与京东再推百亿补贴 ， 实际上表明此前联手后的聚合效应 ， 让双方都比较满意 。 ”杨林就对“极点商业”表示 ， 在当前直播电商竞争进入更复杂的纠缠局面之后 ， 寻得一个可靠的盟友就相当重要 。
今年5月27日 ， 京东与快手签署战略合作协议 ， 京东选择优势品类的商品提供给快手小店 ， 快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售 ， 且享受后者的配送、售后服务 。
京东快手的合作协议中 ， 有一点颇受外界关注 ， 那就是在快手购买京东商品不需要跳转链接——以前从别的APP上 ， 购买京东的商品一律要跳转到京东APP 。 这是因为 ， 第三方链接是否跳转对电商平台相当重要 ， 关系到GMV等关键指标 。
“京东需要快手的下沉流量 ， 快手老铁用户与京东用户品类又十分匹配 ， 还能通过京东的供应链优势补齐快手电商短板 ， 两者在形态上相互补足 。 ” 一位接近京东的人士对“极点商业”表示 ， 直播电商核心能力是流量和供应链 ， 京东与快手恰好各有所长 ， 这是双方强强联合的基础 。
牵手联姻不久后 ， 京东和快手就开启了“双百亿补贴活动” 。 根据相关数据 ， 6月16日当天 ， 在企业大佬、主播名嘴、明星达人的轮番上阵直播带货下 ， 双百亿补贴全天实际支付金额达到14.2亿元 。
“仅今年6.18期间 ， 快手GMV在几天内就多了将近20亿元 ， 数码类产品也卖的比往常好 ， 客单价500元以上的占主导 。 ”7月 ， 在观察快手直播电商发展时 ， 壁虎看看CEO胡文书曾如此提到 。
从其他多位电商行业人士的观察来看 ， 快手联姻京东之后 ， 的确让品牌上行 ， 来自一二线城市的用户比例有所增加；而京东也借此打开了全国更多的下沉渠道 。
联姻效果让快手、京东相当满意 ， 这从京东最新的财报就可以看出 ， 其Q2增速甚至达到了30%左右 ， 年度活跃买家增长超过3000万人 ， 是近十个季度中表现最好的一次 。 在今年赴港上市的招股书中 ， 京东就表示直播电商将成为自己的增长引擎 。
在京东快手联姻之后 ， 7月30日 ， 苏宁易购和抖音宣布 ， 双方将要在供应链服务和直播品牌IP打造等方面 ， 展开全方位的战略性合作 ， 其目的和京东快手的牵手相同 。
快手京东再推“双百亿补贴”
对快手京东而言 ， 9月9日再次开启“双百亿补贴活动” ， 也就在意料之中——并且和首次推出的活动相比 ， 其合作得到了深化和落地 ， “快手小店”“京东超市”中的茅台、五粮液、剑南春、鲁花、伊利、三只松鼠、蓝月亮等涵盖生活日用吃穿住行的商品 ， 成了百亿补贴的主角 。
相关数据显示 ， 活动期间 ， 直播间累计观看人次超2200万 。 其中 ， 清风纸巾热卖30000+单、立白茶籽洗洁精省心装茶籽精华热卖20000+单、华美月饼礼盒中秋月饼大礼包热卖20000+单 。
这些数据表面看 ， 和此前动辄上亿的直播带货数据比并不高 ， 但考虑到带货产品以生活日用产品为主 ， 那么已是相当不错 。
“手机一年最多换一次 ， 但是吃穿住行呢？日用生活用品 ， 才是用户更多的需求 。 ”在杨林看来 ， 相比把“百亿补贴”重点放在中高端产品的一些平台 ， 快手京东的“百亿补贴” ， 其内容愈加多元、商品品类更为丰富 ， 更符合更多大众消费需求 ， 增加其打开和购物频次 。
今年7月 ， 快手电商负责人余双在接受采访中就如此表示：电商不存在蓝海 ， 也几乎不存在空白市场 ， 而且大家用户覆盖已经非常重合 ， “最后大家拼的就是用户在不同平台的购物频次 。 ”
02 用户心智塑造的关键？ 对快手而言 ， 最关键的还是“百亿补贴”背后蕴藏的营销策略——通过常态化、落地化的大促 ， 去抢占用户心智 。
上世纪70年代 ， 美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout）提出的定位理论 ， 在企业战略和市场营销领域有着深远的影响 ， 其主旨就是要占领用户心智 ， 永争第一或者差异化 ， 当用户想起所需的服务或者商品的时候 ， 主动与一个品牌联系起来 。 “从心理学上看 ， 心智是指人们对已知事物的沉淀和储存 ， 心智影响用户对他所使用的产品的相关行为 。 ”
用户心智争夺 ， 已成市场营销的核心
信息过剩造成消费者注意力稀缺的移动互联网时代抢占用户心智更是成为所有市场营销的核心 。 在电商行业 ， 能否成功塑造用户心智的关键 ， 指标之一就是看复购率、客单价——这也是百亿补贴成为所有电商玩家们常用手段 ， 很重要的一个原因 。
对“破圈”中的快手同样如此 ， 补贴不仅可以促进其老用户的复购率 ， 提高用户的黏性和留存率 ， 而且也能吸引更多流量的新增量 ， 比如让品牌上行 ， 用户也加速从三四线城市到一二线城市的破圈 ， 从而提高其电商客单价 。
【快手视频|“百亿补贴”成长期战略，快手电商值吗？】从这个角度 ， 可以理解 ， 为何“百亿补贴”正成为快手电商的长期性战略 。
快手和京东方面均表示 ， 将继续落地“双百亿补贴” ， 成为一个常态化动作 。 按照这种说法 ， 那么双方的下一次 ， 或许就将在两个月后的“双十一” 。
据36氪此前报道 ， 2020年的快手GMV已调高到2500亿 。 这意味着快手电商在2020年将要冲击的目标 ， 已赶上淘宝直播去年的业绩 。
这个GMV数据 ， 一直未得到快手官方的确认 。
“百亿补贴成常态化后 ， 对GMV肯定有很大帮助 。 但据我了解情况来看 ， 其实GMV不是今年快手电商最重要的目标 ， 而是在需求和供给都呈不断变化的直播电商大环境中 ， 让快手电商生态体系更健康和良性 。 ”一位接近快手的人士表示 。
这一点 ， 包括余双在内的快手电商多位相关负责人 ， 在公开场合都有所透露 ， 称快手看待直播电商市场时 ， 更多是生态计划逻辑 ， 而不是竞争逻辑——简单来说 ， 就是通过商家侧和用户侧增长 ， 去补足生态内用户的需求 。
9月4日 ， 在2020新榜直播电商大会现场 ， 快手电商营销中心负责人张一鹏就在演讲中表示 ， 普惠一直是快手的价值观 ， 也是其算法的价值观 ， 普惠生态会让市场的水更大、鱼养得更大 。 “平台长期进行百亿补贴 ， 是帮助更多新商家成长 ， 包括满足更多用户购物需求 。 ”
从整个电商江湖来看 ， 这可能是目前直播电商 ， 与传统电商平台的最大不同——淘宝、京东、拼多多 ， 其GMV数字都是重要的评价指标 ， 也是资本市场对其发展的重要判断标准 。
这种差异并不奇怪 。 任何指标 ， 都会因不同发展阶段、不同类型业态而有所差异和不同侧重 ， 就连目前成熟的电商平台 ， 在早期和成长期 ， 更多关注的也是新增用户、DAU/UV、转化效率等等指标 ， 到成熟期才重点关注GMV 。
因此 ， 虽然目前直播电商处于高速发展中 ， 但相比成熟的电商平台 ， 其仍只是短视频平台的业务垂类之一 ， 也就有了区别于传统电商平台的“人货场”重构标准 。
03 难掩的快手电商“野心” GMV虽然不是快手电商现在追求的目标 ， 但并不能掩饰它对电商的“巨大野心” 。
伴随直播电商在2020年进入发展快车道 ， 预计今年市场规模高达9610亿 ， 业界早已不追问快手、抖音为何要做电商 ， 而是对未来充满兴趣：它们将如何改变电商江湖当下格局 ， 最终占据什么样的地位？
2020年直播电商市场规模预测
相关数据显示 ， 作为最先布局电商业务的短视频平台 ， 快手电商目前日活突破1亿 ， 最快单场直播带货破亿仅用时10分钟 ， 单场直播最高支付金额达12.5亿元 。
“直播电商是做额外增量 ， 有机会占到线上零售超一半的份额 。 ”今年7月 ， 快手电商负责人余双在接受采访时如此表示 。
为了更好的抓住直播电商红利机会 ， 撕掉佛系标签的快手 ， 在2020年其动作 ， 只能用“凶猛”来形容 。
除了上述提到的与京东的深度合作 ， 众多商业大佬和明星还在今年频频走进快手直播间 ， 包括张雨绮成快手电商代言人、董明珠直播带货3小时成交破3亿、丁磊直播带货首秀网易严选GMV超7200万元等 ， 都是外界对快手电商2020年动作的深刻印象 。
近日 ， 快手电商宣布举办百亿补贴专场 ， 支持主播举办百亿补贴专场直播 ， 并面向所有快手主播发起招募 。 在费用端 ， 主播自主提报通过的百亿补贴商品 ， 扣点可降到1% 。 从进展来看 ， 目前已经进入内测阶段 。
与此同时 ， 为加强供应链和品控 ， 快手电商对产业带与直播人才的培育愈发重视 。 根据其推出的服务商合伙人计划 ， 快手电商要在全国打造100+精品产业带基地 ， 数百个官方服务商 ， 孵化1万+个产业带中腰部主播 ， 开展100万+场电商直播 。
今年6月 ， 张雨绮成为快手电商代言人
除了产业带政策 ， 快手电商也推出了“快手好物联盟”的新产品 。 “简单来说 ， 就是建立一个品牌与达人之间的分销库 ， 品牌方发布商品 ， 所有符合条件的达人均可接单 ， 然后按成交量分佣金 。 ”一位快手服务商说 。 其目的 ， 是让中小主播也可为优质品牌方带货 ， 塑造一个平衡的达人带货生态 。
这意味着 ， 快手电商做供应链的思路是 ， 与品牌的合作 ， 以及直接向消费者销售的“源头好货” ， 两种模式是并行发展 ， 这也是塑造用户心智的关键 。
在供应链上 ， 快手此前表示无意深度介入工厂生产管理 ， 只需要知道中国哪些工厂能生产出最好的东西 。 但在杨林看来 ， 它同样需要去挖掘更多优质的供应链 ， 汇聚更多的服务商、供应商和中小腰部主播 。 “以此不断拓展新商家和提升产品品质 ， 加强其私域流量和粉丝信任 。 ”
强大的私域流量和粉丝信任度 ， 本就是快手电商基因得以形成的重要原因 。 根据快手公布的数据 ， 其直播日活已在7月达到1.7亿较2019年底增加7000万——这是快手进一步挖掘电商潜力的私域流量基础 。
只不过 ， 快手电商想要最终实现自己的“野心” ， 它还必须直面外部竞争压力：从淘宝到拼多多 ， 都是目前电商基础设施不够完善时 ， 难以逾越的大山 ， 就连老对手抖音也不可忽视——此前抖音官方发布公告称 ， 从10月9日起 ， 第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车 ， 自建电商体系的想法昭然若揭 。
这是机遇也是挑战 。 电商行业远没达到登顶的程度 ， 电商直播正为其注入新鲜血液 ， 随着短板的逐渐补齐 ， 直播电商未来有多少可能 ， 谁也没法判断 。
参考资料：
1、36氪：快手电商负责人余双：直播能占电商半边天
2、界面新闻：快手电商推出商家「双百」扶持计划
3：京东2020年第二季度及上半年财报
4：快手张一鹏：电商生态不断进化
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