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从借政治博弈东风到滥用支配地位，为封锁科技出海打出的千般套路

十几年前 ， C2C（CopyToChina）被第一互联网创业者们奉为圭臬 。 从门户网站到即时通讯 ， 从团购到社交 ， 几乎绝大多数本土互联网产品都能从美国市场找到它们的影子 。
在”微创新”的外衣之下 ， 没有人觉得有什么不对 。 但从最近几年开始 ， 变化早已不能用微妙来形容 。 一方面 ， 不只C2C难以奏效 ， “根正苗红”的海外产品屡屡败走中国市场；另一方面 ， 不只海外产品纷纷“致敬” ， 国内产品更拥有了在海外市场纵横 ， 甚至遭遇封锁的待遇 。
庞大市场打磨出的创新能力与嗅觉 ， 逐渐开始被美国同行们所忌惮 。
一直处于风口浪尖上的TikTok便是一个例子 。 外媒在前不久曝出 ， 扎克伯格早在2019年10月就开始了行动——直指TikTok不像Facebook一样致力于维护言论自由 ， 对美国的价值观与科技霸权构成风险 ， 这直接导致了美国政府如今对TikTok发起的种种制裁 。
高速发展中的中国科技公司 ， 正面临愈加严峻的出海形势 。
Facebook打压TikTok——借政治博弈的东风事实上 ， TikTok如今面临的危机与Facebook有着直接关系 。 短短3年 ， TikTok就成为了全球下载量最高的短视频app ， 仅今年上半年 ， 下载量就高达6.26亿 ， 海外月活用户超8亿 。
这对于扎根社交的扎克伯格这显然是无法忍受的 。 起初 ， 其试图通过产品层面进行正面竞争 。
先是2018年11月 ， Facebook推出了一款“致敬TikTok”的Lasso ， 最终以不足60万次下载草草收场；而后又于2019年11月在Instagram内上线了短视频功能Reels收获一堆负面评价 。
扎克伯格本不至于如此焦虑 ， 奈何自家高地已然岌岌可危 。
【从借政治博弈东风到滥用支配地位，为封锁科技出海打出的千般套路】早年 ， 扎克伯格曾努力亲近着中国：不仅积极接触相关部门官员 ， 更先后在清华大学中文演讲 ， 在天安门晨跑 ， 在春节用中文拜年、包饺子 ， 维持着自己“中国女婿”的人设 。 但其不仅没能走捷径进入中国市场 ， 反而因剑桥分析的隐私泄露丑闻 ， 逐渐失去了西方的信任 。
在美东时间7月28日 ， 美国国会举行的“反垄断”听证会上 ， 面对“是否认为中国政府窃取美国技术”的问题 ， 苹果、Alphabet以及亚马逊CEO都表示“没有证据表明中国涉及相关问题” ， 只有有扎克伯格表示：“这是毫无疑问的” 。 一时间 ， 国内舆论哗然 。
换言之 ， 在“两头不讨好”的扎克伯格眼里 ， TikTok像是“救命稻草”：一方面借以逃脱西方对其隐私问题的责难 ， 转移矛盾；另一方面 ， 希望借此成为众多TikTok用户的“接盘侠” 。
抛开政治不谈本质是创新竞争已失败 ， 美国科技公司不得不诉诸于非市场手段 。
一方面 ， Facebook本身创新能力不足 ， 产品层面颓势明显；
数据显示 ， 从2016年以来 ， 每月使用Facebook的青少年已经从总数的60%降到仅36%；2019年TikTok新增用户量高达5亿 ， 是其主打年轻用户的Intagram总用户量的一半 。
为此 ， Facebook没少挖人 。 为打击TikTok ， Facebook为不少网红开出数十万美金只为“跳槽” 。 更别提从几年前的从小米挖HugoBarra负责虚拟现实产品 ， 从微信团队挖产品经理做Messenger ， 一直不断地从中国顶级互联网公司吸取成功经验 。
另一方面 ， 即便祭出“抄袭传统” ， Facebook已经很难通过像素级模仿弯道超车；
在收购阅后即焚鼻祖Snapchat不成后 ， Facebook曾发起堪称卑劣的抄袭战：先是像素级拷贝的Poke上线 ， 一个月后即告失败；转而又在Instagram中加入Storise ， 并将Snapchat的原创功能悉数拷贝到自家产品中——这与如今Facebook对TikTok堵截如出一辙 。
但历史并没有重演 。 TikTok不仅没被釜底抽薪 ， Reels还收获了一堆“不好用”“学习了TikTok的皮毛”的评价 。 这一切最终使得扎克伯格撕下了伪装 。
换句话说 ， 在中国互联网企业基于广大市场 ， 创新能力不断提升的当下 ， 受到直接影响的海外科技巨头借由非市场手段狙击中国企业 ， 已成难以避免的趋势 。
出海企业如何从“蜜月期”到被“卡脖子”实际上 ， TikTok危机更像是戳破了那层窗户纸 ， 将很多问题推到了台面之上：非市场手段竞争的水面之下 ， 从过去几年便开始暗流涌动 。 其中的核心特征几乎是惊人的相似——
以低姿态借得东风后 ， 再借强势地位巧立名目进行打压 。
比如 ， 被看客们戏称是“悄悄赚了小钱”的谷歌 ， 便是又一个“先礼后兵”的典范 。 “礼”造就了谷歌与中国开发者的“蜜月期” ， 帮助了谷歌拿到了移动互联网的“船票” 。
为了弯道超车通过AppStore拿到“船票”的苹果 ， 谷歌拿下了Android并基于自身特点建立起了商业模式：通过Google“全家桶”把持移动互联网基础服务 ， 通过GooglePlay分发应用 。
为了吸引中国开发者 ， 谷歌不仅曾大量派遣专家来中国与开发者交流学习 ， 更频繁在开发者大会上与中国开发者互动 ， 其高管更时常到访国内开发者公司 ， 推进交流与合作 。
但伴随着Android份额的不断攀升地位稳固 ， 蜜月期逐渐由强硬和双标所代替 。
变化开始于2018年 ， APUS成为首个被“开刀”的企业 ， 其广告账号遭到封禁 ， 但得益于APUS与Google、Facebook合作伙伴关系 ， 其产品并未下架；
2019年大规模封禁随之到来 ， 4月小熊博望广告账号封禁40多款应用被集体下架；
7月触宝广告账号封禁60多款应用程序被下架；9月汉迪广告账号封禁40多款应用被下架；2020年2月猎豹广告账号封禁40多款产品被下架 ， 同期不同厂商共涉及600多款产品下架中 。
而下架理由几乎都是围绕着“不规范广告问题” 。
举起“规范市场”的大旗 ， 似乎一切行为都自带正当性 ， 但实际上背后却充满了玩味与蹊跷——一切都源于谷歌这部印钞机依然成型 ， 启动收割模式已经底气十足 。
从PC互联网时代 ， 谷歌的基本盘就已经建立在广告收入之上 。 这一商业模式随着GooglePlay的建立延续到了移动互联网时代——其最新一季财报显示 ， 广告收入占比高达78% 。
但PC互联网时代 ， 搜索引擎是一切的入口 。 到了移动互联网时代 ， 谷歌凭什么站稳脚跟？
一方面 ， 对于海外Android用户而言 ， 只有安装GMS（Maps、G-Mail、GooglePlay在内的谷歌全家桶）的手机才能正常使用一系列基础服务 ， 被GooglePlay下架意味着直接断掉了获客渠道 。
一手捏住开发者的命根子 ， 一手握住广告主的钱袋子 ， 谷歌印钞机轰隆作响 。
今年Q2 ， 谷歌交出了上市14年以来最惨的财报：总营收382.97亿美元 ， 比上年同期的389.44亿美元下降22%；净利润为69.59亿美元 ， 比2019年同期的99.47亿美元下降30% 。
外媒相关报道便指出 ， 这份财报并不能归咎于新冠疫情 ， 核心原因在于其过分地依赖广告业务 ， 但云业务落后于行业同行 ， 其他任何业务都没有取得大的成功 。
换言之 ， 新业务需要广告业务不断输血 ， 这部印钞机背负了更多压力 ， 进而动作走形——开始借规范之名 ， 行双标之实 。
一方面 ， 变本加厉盘剥开发者：在高达30%的”过路费的基础上 ， 对于不同的投放来源采取不同的制裁力度 。 相关人士表示 ， 同样是打擦边球或者违规素材 ， 通过谷歌自家ADMOB的投放 ， 通常会面对警告、或者下架广告的处理方式；
但如果广告主是通过网盟等第三方平台投放 ， 谷歌则会进行一刀切——对应用的谷歌账户进行封杀 ， 或者将应用从GooglePlay中下架 ， 以此逼迫采用ADMOB投放 。
这并非空穴来风 。 2019年 ， 欧盟委员会就以谷歌滥用主导地位、排挤互联网广告服务领域的竞争对手为由 ， 对美国谷歌处以了14.9亿欧元罚款 。 而在此之前 ， 欧盟已经以反垄断为名处以了谷歌高达总计近70亿欧元罚款 。
但即使通过ADMOB投放 ， 谷歌目前的UAC程序并不能保证广告投放到优质位置 。 在大数据的包装下 ， 谷歌往往将优劣流量混杂在一起 ， 逃脱了法律的监督 。
更有趣的是 ， 即便按照谷歌的说法 ， 其打击了大量不规范流量 ， 并把钱推给了广告主 ， 不少广告主却从未或者很少收到 。 而收到的款项 ， 也不会解释来自哪些无效流量 。
另一方面 ， 歧视中国开发者：有传言显示 ， Google会重点核查中国开发者 ， 在审查规则上不同于其他区域的开发者规则 ， 搞区别对待 。 传言有待证实 ， 但在处理力度上的确有所差异：
据有关人士透露 ， 此次猎豹移动45款应用被下架事件 ， 同时也涉及到了欧美开发者 ， 但欧洲公司基本上30天内就全部恢复了 ， 但是大多中国公司直到最后也没有通过 。
剔除出Google生态 ， 无疑是断了开发者的血 。
上文提到的APUS幸而提前引入第三方合作伙伴 ， 布局了自有广告平台而逃过了下架 ， 并在之后启动全球化战略 ， 逐步基于其5大中台（业务中台、数据中台/算法中台、移动中台、技术中台和研发效能中台）沉淀出来了一套“产品+增长+商业化变现”的闭环体系 。
但其他开发者就没这么幸运 。 有媒体报道 ， 上文提到的年初下架事件中 ， 连谷歌亚太区都是执行事后才知晓 ， 更没有提前与开发者们进行沟通 ， 这引起了中国开发者们极大不满 。
工具类产品作为中国出海科技企业的代表 ， 基于其没有文化、语言背景的特点 ， 的确能够很快打入海外市场 。 但在OS生态建立完备 ， 体验不断完善后 ， 工具产品撬动全球网络的特质——就像上文提到的TikTok一样 ， 势必会引起巨头的警觉 。
最后事实上 ， 谷歌的“无法无天”已经遭遇过正义的铁锤 。
早在2014年 ， 谷歌就曾被以美国企业FreeRange为首的一众企业发起集体诉讼 ， 后者表示谷歌在终止发布商协议的同时 ， 扣除了AdSense账户中所有未支付的金额 。 最终 ， 双方达成了总金额为1100万美元的和解协议；而在2017年 ， 又有广告优化企业发起同类诉讼 。
在流出的大量内部邮件中不难发现 ， 谷歌的确没有在第一时间按照约定处理封停发布商后没收的款项 。 对于中国开发者而言 ， 集体诉讼维护自身权益的确不为解决方案 。
而站在更长远的的角度来看 ， 出海企业也应该尽快建立起自己的产品生态 。
APUS创始人李涛就曾表示 ， 2018年开始 ， 谷歌和Facebook已经开始进行策略性调整 ， 他们不希望把工具类产品做的太大 。 工具类产品面临着非常巨大的挑战 ， 没有太大的机会 。
比如遭受谷歌禁令后 ， 无法使用GMS的华为转头就推出了HMS 。 华为数据显示 ， 加入其中的开发者已增加到了130万 ， AppGallery应用商店的月活用户超过4亿 ， 5.5万个APP上架 。
而上文提到的遭受谷歌“第一刀”的APUS则在工具之外 ， 布局了内容产品和游戏产品 ， 通过联盟、自售卖、ADX等多样化的盈利模式 ， 和IAP等增值业务 ， 形成了更加成熟的商业闭环 。
互联网就像大国政治 。 如今的出海企业 ， 如同统一之后在俾斯麦的纵横捭阖之下韬光养晦 ， 度过了20年和平崛起的德国 ， 经济与经济实力的大幅提升已经难以掩藏 。 一边是谋求威望被群起而攻之 ， 陷入大国困境 ， 另一边则是建立复杂的利益共同体 ， 形成互相制衡 。
健全的法律法规与更包容的生态闭环 ， 正是这一套结盟体系的根基 。


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