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假冒风波迭起，Spotify在播客领域能走多远？

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过去一年里 ， Spotify在播客领域实现了迅速发展 ， 其业务在过去几年里实现了接近三位数的增长 ， 从6900万的总收入到2019年的3.15亿 ， 并有望在2020年及以后继续保持这一轨迹 。 但最近一段时间里 ， Spotify深陷其托管平台Anchor带来的假冒播客节目风波中 ， 这些假冒节目可能会在潜在的听众中造成混乱 ， 降低不同应用上的收听体验 ， 并可能带来经济上的损失 。
Spotify在播客领域还完成了两笔巨额收购 ， 包括以2.25亿美元收购了播客制作公司Gimlet ， 和以1.1亿美元收购了播客托管服务Anchor.fm 。 前者让Spotify获得了一个在制作有吸引力内容方面具有丰富经验的管理团队 ， 后者则意味着Spotify获得了在播客托管领域最大的玩家 。
【假冒风波迭起，Spotify在播客领域能走多远？】但与此同时 ， Spotify的这些发展策略仍需要进一步观察 ， 该平台仍面临着其它强大播客品牌的挑战 ， 而其能否真的说服供应商保持对其平台的排他性也仍是未知数 。
Spotify陷入假冒风波
在过去的一年里 ， Spotify在播客新闻领域占据了主导地位 ， 头条新闻是关于对A级名人主持的新节目进行大笔投资 。 但在过去的几周里 ， 它被其托管平台Anchor发行的一批假冒节目打得措手不及 。
过去几周里 ， 播客创作者一直在抱怨 ， 允许任何人免费创建和发布播客的Anchor允许不正当的创作者在整个播客生态系统中发布几十个与流行播客名字相同的节目 ， 包括《Serial》、《CallHerDaddy》、《OfficeLadies》和《TheJoeRoganExperience》 。 Podnews在本周早些时候发现了这些假冒节目 。
假冒风波迭起，Spotify在播客领域能走多远？
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这种混乱激怒了一些创作者 ， 他们表示 ， 这些假冒节目有可能在潜在的听众中造成混乱 ， 降低不同应用上的收听体验 ， 并可能带来经济上的损失：一个假冒的播客可以在Anchor上创建一个节目 ， 上传到Spotify上 ， 然后利用Spotify的自动广告注入功能赚取困惑的听众的金钱 。
BarstoolSports首席执行官ErikaNardini表示 ， 这是在牺牲他们的利益来发展Anchor的业务 。 他在Twitter上编列了几个不同的假冒产品的例子 。 Nardini称 ， Barstool试图联系Anchor解决这个问题 ， 但对方没有给出回应 。
截止8月20日 ， 一些节目仍可在竞争对手的应用程序上观看 ， 如GooglePodcasts ， 不过这些应用程序更新RSS源的时间滞后可能是造成这种差异的原因 。
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Anchor提供了大量帮助Spotify变成最大的播客平台之一的规模和素材 。 该服务由MichaelMignano和NirZicherman于2015年创立 ， 据Spotify首席执行官DanielEk去年发布的一份说明 ， 截至2018年底 ， 该服务托管了价值150亿小时的内容 。 截至2020年第二季度 ， Spotify平台上有150万个播客 。 该平台过去也曾给Spotify带来其他问题 。
去年夏天 ， Podnews报道称 ， Anchor的用户正在利用该平台非法传播音乐 ， 这对于一家近十年前将自己定位为打击录制音乐盗版壁垒的公司来说是一个沉重打击 。
Spotify下架假冒节目的消息并没有让许多为此事进行联系的消息人士感到欣慰 ， 他们表示 ， Spotify没有给播客提供任何的证据表明他们有足够的资源和技术来阻止这成为一场打地鼠游戏 。
Spotify的发展策略是否可行？
去年 ， Spotify在新兴的播客领域完成了两笔巨额收购 。 以2.25亿美元收购了播客制作公司Gimlet ， 和以1.1亿美元收购了播客托管服务Anchor.fm 。 这两笔交易加起来比2019年播客收入总和3.15亿还要多 。
Spotify并没有止步于这些华丽的数字 ， 今年5月 ， 其宣布与JoeRogan签订了一份破天荒的1亿美元的独家合同 ， 节目将于明年某个时候推出 。
乍一看 ， 对于音乐发行领域最大玩家之一Spotify来说 ， 这次向播客领域的推进有着重要意义 。 它代表着Spotify的产品组合从单纯的音乐扩展到了所有听觉上的内容 ， 其基础技术在功能上也是一样的 ， 毕竟声音就是声音 。
在业务方面 ， 播客在过去几年里实现了接近三位数的增长 ， 从6900万的总收入到2019年的3.15亿 ， 并有望在2020年及以后继续保持这一轨迹 。 Spotify有机会进入一个与其核心产品自然结合的市场 ， 保证音乐之外的多元化发展 。
但有几个前提需要注意：
首先 ， ApplePodcasts是这一领域的压倒性优势者 ， 占据了大约70%的市场份额 。 Spotify只控制了10%左右 ， 不过他们自2016年推出播客以来 ， 已经成功地从5%翻了一番；
第二是明显缺少货币化工具 ， 让人联想起谷歌和Facebook想通之前的网络广告状况 。 尽管苹果在这里有巨大的机会 ， 但就巩固其作为创造者和广告商的最佳播客平台的地位而言 ， 他们还没有投入任何资金来创建一套强大的货币化管理工具 。
在更主观的层面上 ， 作者作为ApplePodcasts的用户表示其对听众方面的用户体验并不是很满意 ， 猜测这些问题与苹果对用户数据隐私的重视有关 。
当然 ， 所有这些都是说Spotify有合理的机会来接替苹果的工作 ， 为创作者、广告商和听众创造顺畅的体验 ， 这可能与YouTube征服在线视频的轨迹相似 。 上述收购预示着Spotify在这一市场取得主导地位的方法 。
2.通过Anchor.fm ， Spotify赢得了在播客托管领域最大的玩家 ， 截至2019年中期 ， 该公司的市场份额为30% 。 Anchor.fm最初的卖点是与苹果的无缝整合 ， 而且其已经开始研究当前平台所缺少的广告管理和分析工具 。
3.JRE独家协议既为Spotify增加了Joe的忠实听众 ， 也为成长中的独立播客打响了最佳合作伙伴的名声 ， 这里隐含的信息是 ， 如果像JoeRogan这样的名人播客选择Spotify ， 那么其他播客也应该这样做 。
这里的终极目标是创建一个播客平台 ， 让每一个播客创作者、每一个听众和每一个广告商都想加入 ， 从而获得聚合商的丰厚利润 ， 可以称其为播客中的亚马逊 。 从表面上看 ， 这将是一个积累Spotify所需规模的伟大战略 ， 但作者对其基本假设持怀疑态度 。
具体来说 ， 作者认为 ， Spotify的战略要求播客市场要么保持极度分散 ， 要么在Spotify内部品牌下进行整合 ， 这样Spotify才能实现真正的聚合效益 。
强大播客品牌的威胁
分析可以从对播客领域的细分市场进行更深入的研究开始 。 根据AndressenHorowitz ， 播客创作者可分为五类：单纯的爱好者、非媒体企业和非营利组织、大型独立创作者、播客制作公司和致力于播客的传统媒体 。
我们可以将前两类排除 ， 他们的受众规模太小 ， 无法影响更大的市场 ， 而且他们的播客需求与Spotify所追求的广告目标并不一致 。
第三类是Spotify的工具和规模开始变得吸引人的地方 。 拥有越来越多追随者的独立创作者很可能希望将自己的手艺变成一份全职工作 ， 随着他们的成长 ， 他们会发展出对更强大的支持功能的需求 。
在他们的职业生涯中 ， 这是制作公司可以介入并提升价值的地方：他们成为许多不同播客创作者的后台 ， 集中所有的支持功能 ， 为雄心勃勃的项目提供任何必要的资金支持 ， 并最终通过扩展服务的播客数量来实现规模盈利 。
几十年来 ， 好莱坞和音乐产业都是这样的工作方式 ， 甚至YouTube行业也在一定程度上采用了这种模式 。
制作公司最终会意识到在播客制作中实现更大的规模经济的价值 ， 一个品牌可以有效地运营数百甚至数千个播客的制作 。 这将导致一堆制作公司之间的并购活动 ，
Spotify是这一趋势的早期参与者 ， 而作者认为iHeartRadio是另一个强有力的竞争者 。 现在Spotify可能是这种整合偏向的公司 ， 毕竟其已经表现出愿意花大价钱来获得自己想要的立足点 。 但随着播客获得主流曝光 ， 并成为风投的目标 ， 这一策略将变得过于昂贵而不可行 。
当我们转向最后一类播客创作者 ， 就会发现进一步证明强大的播客供应商问题的证据 ， 这些传统媒体公司中许多已经具备了在聚合方面挑战Spotify的规模 。 例如 ， NPR的节目几乎占所有独立播客下载量的四分之一 。 同样 ， 《纽约时报》非常受欢迎的《TheDaily》也拥有超过100万的每日独立听众 ， 以及更多的每月独立听众 。 而对于Spotify来说 ， NPR和《纽约时报》都是其现实的收购目标 ， 这也是其不能大肆收购以支撑其市场力量的另一个原因 。
ApplePodcasts的威胁
规模和受众将允许制作和媒体公司掌握权力 ， 但事实上 ， 有效的广告货币化仍然是一个非常现实的问题 。 Spotify播客战略的另一块是提供无缝广告商整合层 ， 以消除摩擦 ， 吸引播客供应商与其签约 。


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