没有肯德基苹果，我却看到了小镇商业的红火
没有肯德基、没有苹果专卖店 ， 我却看到了小镇商业的红火 超级观点36氪带着观点看商业 。 超级观点 ， 来自新商业践行者的前沿观察 。文 | 特约观察员 刘寅斌编辑 | 陈昭彤
图 姚庄镇街景姚庄镇位于浙江省嘉兴市嘉善县东北部 ， 紧邻上海东临上海市金山区的枫泾镇 ， 东接上海80公里 ， 西依杭州98公里 ， 北靠苏州90公里 ， 总面积30.8平方公里 ， 户籍人口4.074万人（2014年） ， 常年流动人口近20万人 。 自古以来 ， 嘉善就是江南著名的鱼米之乡 ， 富庶之地 ， 有“银嘉善”的美誉 。 地理位置的优势加上合理的产业布局 ， 姚庄镇汇聚了数百家企业 ， 形成光伏新能源、精密机械两个省级产业示范基地 ， 并成为浙江省首个获得省级经济开发区的镇 。2020年8月 ， 我受一家著名的鸭脖连锁企业邀请 ， 前往其总部所在地——姚庄镇授课 。 几年前 ， 这家鸭脖企业将总部从上海松江搬来姚庄镇 ， 大批家在上海的员工 ， 每天开车往返上海和姚庄之间 ， 更多的年轻人则选择在姚庄镇购房或者租房 。 今天 ， 姚庄镇90%以上的外资项目、80%以上的人才、70%以上的三产项目 ， 均从上海跳板借台引进 。
早在2014年末 ， 姚庄镇的人均GDP超过2万美元 ， 这是国际公认的发达国家人均GDP门槛 。 这次授课 ， 在姚庄镇 ， 我待了三天 。 作为一名马拉松爱好者 ， 在授课之余 ， 我跑遍了姚庄镇的大街小巷和园区村庄 ， 近距离地观察着这个富裕的江南小镇 。我在华莱士买了一个香辣鸡腿堡整个姚庄镇 ， 最让我吃惊的是 ， 竟然没有一家肯德基、麦当劳及德克士 ， 取而代之的是三家无论名字 ， 还是外观 ， 都跟肯德基们很像的三家西式快餐店——华莱士、百基拉和麦嘉集 。
华莱士位于姚庄镇的核心地段——姚庄大道 ， 不远处就是姚庄镇的中心——镇政府 。 在姚庄镇的第二天 ， 夜跑经过华莱士 ， 好奇心加上的确有点饿 ， 我推门走进店内 。 店内面积不大 ， 不超过100平米 ， 就餐区摆放着七八张桌子 ， 无论颜色还是布局 ， 跟肯德基几乎完全一样 。柜台里有三位店员 ， 一男两女 ， 明显面有倦色 。 店长模样的戴眼镜的女生从侧面冰柜里拿出一包鸡翅 ， 绕到送餐区的后方 ， 扔进炸锅 。 当我看到颜色泛白、横七竖八地被封装在压缩袋里的鸡翅时 ， 感觉有些恶心 。另一位女店员正在应付美团的外卖员 。 外卖员抱怨 ， 顾客嫌弃汉堡冷了 ， 要求重新配餐 ， 女店员一边噼里啪啦地敲打着电脑 ， 一边拿出汉堡 ， 看了两眼 ， 嘟囔道 ， 这明明还热乎乎的 ， 哪里凉了？男店员右手拿着汉堡 ， 一边吃一边在柜台里晃荡 ， 仿佛在找什么东西 ， 左手的袖子已经挽到腋下 ， 遍布手臂的刺青极其醒目 。柜台上出餐区的摆放 ， 也跟肯德基是一样的 。 只是 ， 哪怕是外行 ， 都能一眼看出差别来 。 一是不整齐 ， 各个设备之间 ， 贴合不紧密 ， 摆放程度明显粗糙 。 二是脏乱 ， 肯德基的出餐区下方 ， 绝不会有食物残渣 ， 这家店出餐区的底盘上 ， 布满黄灿灿的鸡翅外壳 。夜里8点30分 ， 就我一个客人 。 三个店员各忙各的 ， 没人搭理我 ， 我站在柜台前 ， 静静地等了五分钟 。 终于 ， 店长发现了我的存在 。“您还没点餐吗？”她问我 。“是的 。 我现在可以点餐了吗？”“您直接扫码点餐吧 。 ”店长一边说 ， 同时不耐烦地用手敲了一下柜台上点餐的电脑 ， “电脑速度太慢 ， 卡得要死 。 ”不知道是说给我听 ， 还是纯抱怨 。就在我扫码点餐的时候 ， 手臂有刺青的男店员突然想起到什么 ， 冲到我正前方的柜台的点餐电脑前 ， 就在距离我不到半米的距离 ， 正对着我 ， 一边继续啃汉堡 ， 一边在键盘上输入着什么 ， 双眼紧盯屏幕 。 他就在我面前吃完了整个汉堡 。华莱士的产品 ， 综合了肯德基、麦当劳两家的特点 ， 也有一些自己的元素 。 比如 ， 对标肯德基的产品有：香辣鸡腿堡、燕麦板烧鸡腿堡、欢乐全家套餐、辣味鸡肉卷 ， 对标麦当劳的产品有：牛气冲天堡 ， 自家特色产品包括蜜汁手扒鸡、华香脆骨串、台式香酥鸡排 。比起肯德基、麦当劳来说 ， 华莱士的产品要便宜很多 。 华莱士的香辣鸡腿堡的售价是11元 ， 一份香辣鸡腿堡套餐（香辣鸡腿堡一个、中薯条1份、饮料一杯 ） ， 13元 。 而肯德基的一个香辣鸡腿堡就需要18元 ， 显然华莱士要比肯德基便宜不少 。我通过手机 ， 点了一份香辣鸡腿堡 。 下单后不久 ， 店长就从男店员身后把热乎乎的汉堡递到我手里 。 从外形上 ， 我看不出华莱士的汉堡和肯德基有什么不同 。 我迫不及待的一口下去 ， 试图找出华莱士和肯德基的区别 。 没想到 ， 第一口的感觉特别惊艳 ， 鸡肉鲜嫩多汁 ， 芝士润滑爽口 ， 面包糯软香甜 ， 味道非常鲜美 ， 这确实出乎我的意料 。 我闭上眼睛 ， 细嚼慢咽把全部注意力放在口腔 ， 试图找出差异 。 我似乎真找到点不同的地方 ， 华莱士的芝士可能略微偏甜 。 请注意 ， 这里说的是“可能” 。回上海后 ， 我第一时间去了家附近的肯德基店 ， 同样在夜跑之后 ， 同样选了香辣鸡腿堡 。 结果有点沮丧 ， 我吃的肯德基香辣鸡腿堡显然不是刚出锅的 ， 不但没有华莱士汉堡那种肉味细腻 ， 汁水丰盛的感觉 ， 反而有点软哒哒的 ， 感觉非常乏味 。 如果把我吃过的两只香辣鸡腿堡 ， 在同一个时刻做盲评 。 我想 ， 我会给华莱士更高的分数 。当我将感受告诉餐饮界的一位朋友时 ， 朋友笑着告诉我 ， 可不要小看华莱士 ， 如果按开店总数算 ， 华莱士几乎算得上中国最大的西式快餐连锁公司 。 这激发了我的巨大的好奇心 ， 我开始对华莱士做了一番功课 ， 真是大开眼界 。最近 ， 肯德基的母公司——百胜中国拟在香港二次上市 ， 根据百胜中国在港交所发布的公告 ， 截止2020年6月末 ， 肯德基拥有门店6749家 。 同期 ， 作为国内新三板上市公司的华莱士 ， 门店数竟然已经超过1.2万家 ， 几乎是肯德基的两倍 。根据公开资料显示 ， 2001年 ， 温州人华怀宇和华怀庆兄弟二人 ， 以8万元人民币起家 ， 在福州师范大学门口 ， 模仿肯德基 ， 开设了第一家西式快餐店 ， 并起了一个洋气的名字——华莱士 。 华莱士开业之初 ， 几乎完全照搬肯德基的模式 ， 产品类似 ， 价格类似 ， 运营方式类似 ， 300多平米的餐厅中同样设有儿童乐园 。 这种大面积、高单价的经营模式 ， 带来的结果就是销量少 ， 效益差 。 开店7个月后 ， 华莱士斜对面开出一家德克士 ， 面对西式快餐行业的正规军 ， 华莱士不堪一击 ， 销量直线下降 。这让华氏兄弟非常焦虑 ， 兄弟俩经过反复思考 ， 得出几个结论：第一、麦当劳、肯德基的快速扩充 ， 说明以鸡翅、汉堡为代表的西式快餐符合中国消费者的需求 ， 未来还会有很大的增长空间 。第二、一二线城市是洋快餐们的重点发力区域 ， 华莱士没有力量和对手硬碰硬 ， 中国市场很大 ， 三四线城市以及更低线的城镇 ， 西式快餐的机会还很大 ， 只要充分利用好洋快餐扩展的时间差 ， 华莱士还有大机会 。第三、在三四线城市扩充 ， 不能走麦当劳、肯德基的高大上路线 ， 必须做差异化 ， 差异化的第一步就是做低配版的西式快餐 ， 第二步则是降低单价 ， 增加销量 ， 在固定成本不变的情况下 ， 只要销量越大 ， 单位产品的成本分摊就越小 ， 利润就会越高 。华莱士首先把产品价格严格控制在麦当劳和肯德基的一半以下 ， 门店面积缩小 ， 放弃儿童乐园 ， 门店设计不再以麦当劳、肯德基为标杆 ， 自行规划 ， 统一采购 ， 统一设计 ， 统一业务流程 ， 先农村后城市 ， 在大量三四线城市及乡镇布点后 ， 逐步向二线城市甚至一线城市的郊区渗透 。找对方向后 ， 华莱士发展迅速 ， 2014年1月 ， 连锁店数量4800家 ， 2018年超过1万家 ， 2020年 ， 门店总数超过1.2万家 。 2019年 ， 华莱士的销售总额达到25.5亿元 。 根据美团点评《中国餐饮报告2019》 ， 2018年 ， 华莱士的全平台总订单量排名位居第一 ， 超越了正新鸡排、麦当劳和肯德基 。
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