牛仔品牌是否可以通过联名和自身创新来重获潮流市场青睐？
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导语：“丹宁”是个外来语 ， 英语原词是“DENIM” ， 意思就是斜纹织法的 ， 靛蓝染色的粗斜纹布 ， 现在也叫做牛仔布 。
牛仔布(Denim) ， 是一种较粗厚的色织经面斜纹棉布 ， 经纱颜色深 ， 一般为靛蓝色 ， 纬纱颜色浅 ， 一般为浅灰或煮练后的本白纱 。 又称靛蓝劳动布 。 牛仔布始于美国西部 ， 放牧人员用以制作衣裤而得名 。
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时尚产业与任何一个行业相同 ， 如果缺乏创新的思想 ， 则会导致产品光芒逐渐黯淡 。 然而 ， 此时依旧流行的经典单品牛仔裤 ， 却和一个世纪之前的设计几乎毫无变化 。
随着百货公司的衰弱、快时尚的巨大影响力 ， 以及运动休闲服饰的兴起 ， 都给丹宁服饰产业带来了不小的压力 。 不少较大的品牌也已经注意到这件事情 ， Levi’s早前便在庆祝501系列创立126年的活动中 ， 找来了HeronPreston合作 ， 一起联名商品 ， 与当下相对「主流」的品牌合作 ， 对丹宁品牌的发展来说是必须的 。
虽然丹宁制品并不总是最热门的商品 ， 但曾为次文化代名词的它们 ， 已在当下成为主流大众十分喜爱的造型单品 。 丹宁也成为了每个人橱柜中必备的单品 ， 然而这个世代的消费者对流行的渴望以及「新奇」物品的需求 ， 已经威胁到了丹宁制品的地位 。 现在的消费者更倾向于休闲且舒适的服装（像是弹性佳的裤款） ， 正如同为OlahInc.CEO与丹宁贸易商Kingpins的创始人AndrewOlah所说：「你不妨看一下人们在机场穿什么 ， 以及人们在购物时穿什么 ， 都很显而易见 。 」
根据NPDGroup关于丹宁产业的报告 ， 运动休闲服饰的兴起的确扰乱了丹宁制品在休闲市场的主导地位 ， 即使对运动服的需求有所下降 ， 但像是瑜伽裤等类似商品依旧是传统牛仔品牌的劲敌 。
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与时尚市场中其他更前卫的造型相比 ， 丹宁制品在整体外观上仍然接近其原始样貌 ， 且各个丹宁品牌一直都生产类似外观的商品而造成争夺市场的现象 。 「在你分析市场之后 ， 你会发现品牌和零售商雇用了同样的一群人来制作他们的产品 。 」AndrewOlah解释 。 「未来会出现一个问题 ， 随着产业的扩展 ， 产品将越来越难产生变化 。 」
为了吸引千禧一代和Z世代的消费者 ， 现在的丹宁品牌必须和以往不同 ， 因为单纯地宣传品牌「历史」对年轻消费者的宣传来说不是特别有效 。
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虽然联名处处可见 ， 但品牌与品牌之间的合作依旧是产生新话题的最简单方式 ， 当联名系列合作得当 ， 这些联名系列将会带给看似老旧的以活力；相反地 ， 如果制作出来的系列不甚优良 ， 也会造成消费者对品牌质量的质疑 ， 带来的弊将大于利 。
Wrangler与LilNasX的合作便是一个成功的范本 ， 该联名系列将品牌与青年文化相结合 。 据Bloomberg报导指出 ， 因为这次和LilNasX的合作 ， 让Wrangler的股价飙升了将近17％ 。 Wrangler母公司KontoorBrands的CEOScottBaxter在访谈中也宣布由于该联名系列已经售罄 ， 将会在未来进行补货 。
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Levi’s也表现出对相似类型的合作偏好 ， 早前Levi’s与HeronPreston的合作 ， 让他们接触到了品牌忠实客户群之外的新市场 ， 而HeronPreston也在访问中提到「联名可以增加品牌的接触面 ， 这也是它厉害的地方 ， 通过联名来讲述一些品牌本身无法独自述说的故事 。 」
「这就是联名厉害的地方 ， 它讲述了一些品牌本身无法独自述说的故事 。 」
【牛仔品牌是否可以通过联名和自身创新来重获潮流市场青睐？】最近 ， Adweek报导了AmericanEagle常年与包括Z世代的青年市场联系的能力 。 但在最近与饶舌歌手LilWayne的合作中 ， 这个价值$10亿美元的零售商似乎遇到了失误 。 虽然不太寻常的合作激起了媒体的报导 ， 但去年自8月份推出以来 ， 这些单品已经进入了折扣商品区 。
市场上的众多合作意味着他们将比以往受到更严格的检视 ， 消费者现在不仅仅是购买联名这个名字 ， 还会了解商品的做工、用料等品质 。
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Levi’s、Lee’s和Wrangler ， 这些商品在中等价位的品牌已经失去了直接面对消费者的零售商和快时尚文化的市场 。 NudieJeansCEOJoakimLevin表示：「中价位的市场如今已成为一条死巷 。 H&M、Zara和UNIQLO都非常擅长制作服装 ， 因此他们之间的竞争非常激烈 。 」此外 ， 他补充道：「年轻人会花很多钱在服装上 ， 但将那些服饰与H&M牛仔裤混搭时 ， 他们也不会觉得有问题 。 他们需要有一个理由才会选择你 。 」
根据G-StarRAW的Denim&Sustainability专家AdrianaGalijasevic表示 ， Z世代习惯被那些展现创意的时尚品牌吸引 。 「在G-Star中 ， 联名系列一直是不可少的元素 ， 因为它带来了创新 ， 这是品牌的DNA 。 」AdrianaGalijasevic说道：「即便我们的合作伙伴来自不同的领域 ， 可持续发展仍是我们业务的必备成分 ， 我们都希望能成为自身领域的先驱者 。 」
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丹宁制品本身的创新可以在它们与运动休闲服饰的竞争中提供帮助 ， 虽然一些品牌可能因为消费者对运动风格需求的增加而落后 ， 但传统品牌像是G-Star等品牌都在寻找丹宁布料更具弹性的好方法 。 AdrianaGalijasevic说：「我们不是直接将目标对准运动休闲热潮 ， 而是通过UltimateStretch系列将丹宁美学与运动机能结合 。 我们在2013年便推出该系列 ， 并且不断地在进化着 。 」
「Jacquard是时尚周期中替代性消费模型里的一个引人注目的例子 ， 他提供了季节性新颖理念和价值 ， 而不是仅是外观和颜色改变 。 」
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「Levi’s?最近与Google的AdvancedTechnologyAndProjects实验室合作 ， 通过ProjectJacquard?实现了一种全新的可穿戴技术 。 」LeviStrauss＆Co.全球产品创新副总裁PaulDillinger说道 。 该合作将日常生活中可见的技术与服装融合 ， 让消费者有了交互式体验 ， 改变了我们与世界交流的方式 。 「Jacquard是时尚周期中替代性消费模型里的一个引人注目的例子：通过一直更新和改进的数据功能 ， 提供季节性新颖理念和价值 ， 而不是仅以外观和颜色改变作为创意 。 」
技术上的突破将会增加牛仔裤的构建方式 ， 但一直以来固定的尺寸表 ， 还是让部分消费者因为无法着用表内固定的尺寸而转而购买其他具有弹性面料等等的裤款 。 不过这样的问题似乎将被解决 ， 因为牛仔裤的「完美裤型」似乎即将出现 。 由于尺寸上的限制 ， 消费者对客制化牛仔裤的兴趣越来越浓厚 ， 丹宁品牌denimunspun正研发一种新的方式 ， 将3D捕捉技术用于牛仔裤的制造过程 ， 根据消费者身材的测量结果设计出一条订制牛仔裤 。 这种技术受到主流采用还需要一段时间 ， 因为这样的制造成本相对较高 ， 然而这确实是朝着正确方向迈进 。
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丹宁制品或许被视为是一种对环境相当无害的材料 ， 事实上 ， 制作一条牛仔裤的过程会产生巨大的环境成本 。 随着时尚对环境影响被重视 ， 那些制作过程不透明和环保措施不善的品牌收益可能会下降 。 NudieJeans的JoakimLevin认为 ， 消费者应对品牌持有质疑与并要懂得积极发声 。
「消费者应对品牌持有质疑与并要懂得积极发声 。 」
由于收益受到威胁 ， 无论小型或大型品牌都在采取环保措施中承担比以往更大的责任 。 「一件牛仔裤的制作需消耗3,781公升淡水」PaulDillinger说：「然而 ， 这3,781升的水有68％来自于种植棉花 。 」这是所有品牌都面临的问题 。 不过像Levi’s为创始人之一的BetterCottonInitiative便建立了棉花的种植标准规章 ， 公平雇用劳工 ， 并且合理保护资源 ， 这样也使他们有效地降低了20%的用水量 。 在最近的公告中 ， Levi’s内部所订下的标准将在2025年之前将高压用水量减少50％ 。
NudieJeans和G-StarRaw也使用了相当完整的流程来减少对环境的影响 。 不仅仅是利用有机棉或建立化学品使用标准 ， 还保障其供应链对劳工负责 。 SustainableApparelCoalition和FairTradeCommission等组织也帮助各个品牌建立了环保标准 。
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OlahInc.表示：「透明化经营是可持续性发展的主要力量 ， 是创造繁荣未来的第一步 。 」而JoakimLevin始终保持着NudieJeans的透明化 ， 包括NudieJeans和G-Star都提供十分清楚透明的内部和外部的报告 。 这可以提升消费者对品牌的忠诚度 ， 根据2016年LabelInsightTransparencyROIStudy研究 ， 这种透明度可以建立和维护品牌的终身客户群 。
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IMAGE：NUDIEJEANS
随着世代与时尚的流动 ， 丹宁制品的人气依旧存在 。 根据OlahInc.的说法：「我们认为这个产业值是$1,200亿美元 ， 数据显示 ， 即使它下降了10％ ， 但它仍有$1,000亿美元 。 」即便丹宁制品在市场中的需求下降 ， 该产业也将占据一定地位 。 但是为了让传统和品牌持续生存 ， 他们必须思考下一步应该如何进行 。 因为最终那些选择不随着技术进步发展的人和事物 ， 将会因为群众失去兴趣以及自身对环境保护的不重视 ， 而走向灭亡 。
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