品牌|美妆集合店靠什么翻盘？
_原题是：美妆集合店靠什么翻盘？
文 | 尚清
编辑 | 赵瑾
排版 | 敬师
提到“美妆集合店” ， 很多人第一时间想到的可能是屈臣氏、万宁、丝芙兰等品牌 。 然而 ， 这些老牌劲旅却因为门店形象老化 ， 产品结构缺失 ， 以及渠道被电商和直播挤压等原因 ， 单店营收逐年下降 。
今年7月 ， 北京的多家万宁接连关闭 ， 包括合生汇、乐成中心、银泰中心以及王府中环的门店 ， 并有消息称万宁将在下半年内撤出北京市场；在武汉的十家万宁门店中 ， 已经有六家关闭 。
与此同时 ， 万宁的老对手屈臣氏也面临着同样的困境 。
2015年起 ， 屈臣氏中国业绩便出现增长停滞；2017年 ， 屈臣氏中国区高层换帅 ， 进行了一系列大刀阔斧的改造 ， 包括门店升级 ， 缩减国货和自有品牌数量 ， 大规模引进彩妆等 ， 在门店服务方面 ， 也在减少了饱受诟病的“贴身式”、“PUA式”销售手段 。 可惜种种尝试均无济于事 ， 今年的屈臣氏在中国大陆市场创下了最大的业绩跌幅纪录 。
画风一转 ， WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、Noisy Girl、LITTLE B等新玩家不断进场 ， 成立不到一年的品牌瞬间蹿红全网 ， 高调逆势开店 。
差很多还是差不多？
今年1月问世的WOW COLOUR和名创优品同属于塞曼国际 ， 是美妆博主KOL口中“满足一切少女心的神仙平价彩妆集合店” ， 资本眼中的“美妆零售界新物种” ， 到8月底门店数量已经超过250家 ， 目标是在今年开店500+ 。
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其门店主打未来金属风 ， 将科技高端感和甜暖少女心两种看似不同的风格结合 ， 配合大面积LCD墙 ， 极具视觉感染力 ， 尤其适合拍照打卡 。
“一个让女生快乐的地方 。 ”
“没有一个女生可以从店里空着手出来 。 ”
“进去容易出来难！超大宝藏国潮美妆集合店 。 ”
在小红书和抖音等平台上 ， 关于打卡WOW COLOUR的帖子数之不尽 。
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WOW COLOUR包含了Colorkey、Girlcult、Hedone、Kaleidos、花知晓、美康粉黛、橘朵、橘宜等超过130个好玩、设计感强、高性价比的电商国货品牌 。
依仗着成熟完整的产业链 ， 国货彩妆确实物美价廉 ， 在修容、高光、腮红这些细分品类中 ， 就能分别找到不下20个SKU 。
WOW COLOUR瞄准18-28岁的年轻人群 ， Z世代和千禧一代消费者对彩妆品牌的忠诚度较低 ， 乐于尝试新品牌 ， 完全不介意拿几十块的平价美妆和高端品牌“混搭” 。 从设计、陈列、选品、服务到购物体验 ， WOW COLOUR都尽力向年轻人向往的彩妆店的模样靠拢 。
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“喜欢你看我玩美的样子”是WOW COLOUR的Slogan ， 在场景体验上 ， WOW COLOUR和调色师更像是快时尚品牌 ， 几乎所有产品、色号都能试用 ， 且鼓励消费者自助式购物 ， 当货架上的试用产品用完 ， 店员能直接打开产品给顾客试用 。
盲目跟随大众的结果就是品牌同质化严重 ， 没有明确的风格和定位 ， 缺乏自成体系的审美理念 。
“其实都不难用 ， 但就是没有购买欲 ， 不想再看到宛如一家工厂生产换壳贴标签的产品了！”一位空着手从WOW COLOUR“探店”出来后的美妆达人感叹道 。
每个品牌和SKU的背后并没有故事和内核 ， 只是全部借用了当下最火热流行的元素 ， 人鱼姬、蜜桃乌龙、橘子汽水、故宫红砖、日落盘、烟管口红……
与知名IP的联名跨界 ， 虽然能凭抢眼和包装在短时间内引发社交网络上的讨论度 ， 但却不是长期主义的策略 。
所以 ， 很多美妆爱好者更多的是把WOW COLOUR当成一个“线下试色点” ， 把小红书博主们磨皮滤镜下的色调拉回到现实中 。
好的彩妆品牌需要的是吸引潮流的能力 ， 这一点就足以大浪淘沙 。
欧美大牌的彩妆研发流程一般需要一年半 ， 中小品牌也至少需要半年时间 ， 而国产彩妆都在抢速度 ， 造爆品 ， 开发周期非常快 ， 基本上在2.5-3个月之间 。
对于“速生”的国货美妆品牌来说 ， 如果能摆脱千篇一律的审美 ， 找到开发的乐趣 ， 而不是成为某大牌的平替同款 ， 就能爆发出更多的“品牌力” 。
以“快”取胜行吗？
同样开店迅速的彩妆零售店还有诞生于2019年10月的The Colorist调色师 ， 截至今年8月底 ， 调色师在全国门店高达200+ ， 并计划在2021年成交额突破60亿元人民币 。
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调色师的母公司是成立5年 ， 在上月完成10亿元E轮融资的KK集团 ， 凭借着来自CMC资本、洪泰基金、经纬中国等机构合计近17亿元人民币的多轮融资 ， 目前估值超过10亿美元 。
调色师和WOW COLOUR的区别在于 ， 其更偏向年轻大众市场 ， 目标消费者在14-35岁区间 ， 且来自海外的品牌较多 ， 包括Canmake、Kissme、Za、Wet n Wild等 。
七彩美妆蛋墙、口红墙是THE COLORIST调色师的独特视觉符号 。 美妆蛋墙用30多种颜色的美妆蛋 ， 拼出一整面墙的彩虹渐变图案；口红墙则由16000只口红盒子拼出的大型品牌LOGO ， 面积足有20多平方米 。 这两面墙是门店的网红打卡点 ， 吸引众多消费者来此拍照、凹造型 ， 丰富的场景极大增强了消费者的参与感和互动体验 。
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在“渠道为王”的时代 ， 选对合适的渠道就等于成功了一半 。 对美妆品牌来说 ， 开设直营专卖店成本过高 ， 试错风险太大 ， 入驻第三方零售店成为了很多品牌的首选 。
除开设上百家品牌专卖店的完美日记外 ， 大多数国货电商和海外开架品牌都会通过入驻WOW COLOUR或调色师这样的第三方集合店 ， 来扩展线下渠道 。
随着韩妆潮流的式微 ， 爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude House）也在改变过去的直营店策略 ， 它在中国关闭北上广多个门店的同时宣布和调色师达成合作 ， 入驻其21家门店 。
小红书、B站、抖音等社交分享平台的兴起是彩妆品类高速发展的助燃剂 。 护肤品类效果因人而异 ， 而且需要较长的周期才可能见效 。 但口红、眼影等彩妆能立刻看到效果 ， 短时间内能创造出几十种变化 ， 适合快速传播 。 因此线下体验店是彩妆品类的一个大机会点 。 试色、拍照、付款 ， 一气呵成的购买流程和盲盒、快时尚服装的购买决策类似 。
以充满高级感的工业风突围的话梅HARMAY ， 在选品上要比WOW COLOUR和调色师更高端一些 ， 以国外的美妆品牌为主 ， 达成授权合作的主要是一些中小或者独立品牌 。
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“黑、白、灰”为主的门店设计 ， “仓储式”的购物形式 ， 让消费者如同逛超市那样将心仪的产品放入购物车 ， 完全满足他们的自主性和好奇心 ， 呈现出全新的美妆店形象 。
开店快、推新快、迭代快的背后也蕴藏着不少潜在的挑战 。
WOW COLOUR和调色师的客单价和屈臣氏几乎持平 ， 门店面积却是屈臣氏的2-3倍 ， 且选址集中在一二线城市的核心商圈和CBD区域 ， 地段也比屈臣氏更好 。 除非它的客流量能保持在屈臣氏的2-3倍 ， 不然可能难以支撑起核心商圈的租金 。
此外 ， “护肤经济”逐渐取代“口红经济”的势头 ， 对于主打彩妆的WOW COLOUR和调色师来说也是个不确定因素 。
WOW COLOUR和调色师与万宁、屈臣氏不同 ， 这两家店里护肤品占比并不高 ， 开创了国内纯彩妆集合业态 。
中国的美妆市场空间巨大 ， 国家统计局数据显示 ， 在今年6月的社会消费品零售总额中 ， 化妆品类零售额增速为20.5% ， 成为复苏最快的品类；到2022年 ， 中国美妆行业市场规模将突破5000亿元 ， 并预测2023年规模将增长至5490亿元左右 。
雨后春笋般逆势而生的美妆集合店虽然赶上了品类的风口 ， 但对用户是否具有黏性还需要时间的检验 ， 要想成为媒体口中的“新物种” ， 并不是通过打着“小众”旗号 ， 迅速复制粘贴就能完成的 。
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