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从农夫山泉到元气森林，揭秘“水中茅台”的生意经

从农夫山泉到元气森林，揭秘“水中茅台”的生意经
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【从农夫山泉到元气森林，揭秘“水中茅台”的生意经】文｜程木编｜王一粟
9月8日 ， 农夫山泉（09633.HK）香港上市 ， 首日高开85.12% ， 每股报39.8港元 ， 总市值一度逼近4500亿港元 。
正是“水”这门看似不起眼 ， 实则是堪比茅台的暴利生意 ， 让农夫山泉成长为庞大的饮品商业帝国 ， 也能让创始人钟睒睒的身价水涨船高 。 钟睒睒持有农夫山泉84.4%的股权 ， 同时他还在638亿元市值的万泰生物持股74.23% ， 两者折算 ， 钟睒睒身价一度高达579.12亿美元 ， 超过福布斯实时排行榜原首富马化腾568亿美元身家 ， 成为中国新首富 。
随后 ， 农夫山泉的股价下滑 ， 钟睒睒没能保住首富的位置 ， 但也成为中国第二大富豪 。 截至当日收盘 ， 农夫山泉报收21.50港元/股 ， 总市值3703亿港元 。
值得一提的是 ， 就在前一晚——9月7日的IPO前夜 ， 农夫山泉以每股21.5港元的定价 ， 也挡不住投资者的热情 ， 截至暗盘交易收盘时 ， 股价就曾狂涨超过100% ， 市值一度飙升至4928亿港元 。
资本的狂热 ， 让人们不禁讨论起了“水中茅台“的生意经 。 从可口可乐到百事可乐 ， 从哇哈哈到农夫山泉 ， 以及新晋网红气泡水的元气森林 ， 都是基于“水”生产出的产品而诞生出的生意 ， 水生意为什么这么好做？这背后又有什么商业规律？
既然“卖水”能让钟睒睒当上中国首富 ， 那么 ， 下一个农夫山泉在哪里？
”水中茅台“如何练成？
创立农夫山泉的时候 ， 浙江诸暨人钟睒睒已经时年42岁 。 之前 ， 他曾在《浙江日报》当过五年的采访人员 ， 也当过泥匠、木匠 ， 种过蘑菇 ， 摆过地摊 。
直到1991年 ， 他成为娃哈哈口服液的经销商 ， 将海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价售卖 ， 赚取差价 ， 这让钟睒睒看到了保健品市场的生意 ， 1993年 ， 他创立养生堂 ， 凭借旗下明星产品一战成名 。
与此同时 ， 在中国饮用水市场的激烈变化之下 ， 娃哈哈成了中国饮料市场的龙头老大 ， 钟睒睒在1996年回到浙江老家 ， 创立了农夫山泉 ， 就此杀入饮料行业 。
如今再度复盘农夫山泉 ， 市场定位是其成功的第一要素 。 当时 ， 中国饮用水市场已被雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶以及娃哈哈的红瓶三分天下 ， 卖的也是由自来水处理而来的纯水 ， 即“纯净水” 。
2000年 ， 农夫山泉提出“纯净水对人体无益”的理论 ， 推出了“天然水”的概念 ， 迎合都市人对于自然和纯净的向往 ， 并喊出了“农夫山泉 ， 有点甜”、“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”等深入人心的广告语 。 当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏等品牌后来还与农夫山泉闹进了法院 ， 当然这都是后话了 。
总之 ， 农夫山泉大举投入营销 ， 用铺天盖地的广告轰炸 ， 将“大自然的搬运工”这个企业形象刻入人心 。 尽管农夫山泉每瓶2元的价格甚至高出哇哈哈1元的价格 ， 但市场及消费者认知已经被教育得差不多了 ， 在消费升级的大背景下 ， 低价不再是饮品市场的“利器” ， 农夫山泉也因此获得市场认可 。
另一个能佐证营销效应的品牌便是百岁山 。 2013年 ， 百岁山定位“水中贵族” ， 以一支意象广告打入中高端市场 ， 并一举成名 ， 2018年景田百岁山以10.1%的市场份额成功超越康师傅 ， 挤进行业销量前三 。
回到农夫山泉 ， 钟睒睒同时挥手将钱砸向了渠道 。 值得一提的是 ， 正是曾经作为娃哈哈口服液经销商的经历 ， 让钟睒睒意识并学习到了渠道打法的重要性 。
上世纪90年代 ， 娃哈哈业务扩张到全国 ， 宗庆后制定严格的价格体系 ， 用合理利润捆绑经销商 ， 这种联销政策让娃哈哈的渠道遍布中国毛细血管般的城镇村落 。 因此 ， 农夫山泉也效仿娃哈哈 ， 采用多级经销商的形式 ， 将渠道做轻 ， 形成了一套覆盖度广且深度下沉的渠道体系 。
截至到2019年底 ， 农夫山泉通过4280名经销商在全国设立了237万个以上的终端零售网点 ， 78.9%的终端零售点下沉到了三、四线城市 。 在农夫山泉高歌猛进的进攻之下 ， 昔日巨头娃哈哈显得不再年轻有活力 ， 2012年 ， 娃哈哈业绩首次出现负增长 ， 人们对娃哈哈纯净水的印象 ， 似乎永远停留在了红瓶和王力宏上 。 最终娃哈哈在这场战争中失势 ， 将精力转向营养快线这一产品 。
此后的农夫山泉屡屡出新 ， 农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶π甚至是近年来的NFC果汁 ， 农夫山新品不断 ， 并逐渐从一个单纯的饮用水品牌 ， 变成一个综合饮料集团帝国 。 在2019年235.7亿元的集团销售额中 ， 茶饮料和功能饮料贡献了约三分之一 。
从农夫山泉到元气森林，揭秘“水中茅台”的生意经
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在庞大的饮料消费市场 ， 农夫山泉这样的千亿港元公司 ， 也只能在包装饮用水领域占据至多20%的市场份额 ， 其他茶饮、果饮市场份额仅有个位数 ， 这也留给了其他新兴创业者一个很大的市场空间 。
“水”生意为什么这么好做？
水作为刚性需求 ， 市场空间巨大 。 最早中国人并不喝矿泉水 ， 而是取井水、烧自来水 ， 但随着国民人均收入水平的提高 ， 消费意识的增强以及品牌的教育 ， 人们对饮品市场认知加深 ， 开始追求健康、口感 ， 水及饮品在市场上被接受的程度逐渐提高 。
中国作为人口大国 ， 当“水”生意成为刚需 ， 相关市场规模的扩大也在情理之中了 。 有数据统计 ， 国内包装水市场已经从过去2000年的不足100亿元 ， 快速增长至2019年的2017亿元 。
从渠道投入到营销之道 ， 农夫山泉式的成功因素 ， 同样出现在了元气森林身上 。 近些年 ， 一个名为元気森林的新式茶饮品牌凭空而出 ， 成为国内茶饮市场的一匹黑马、一级市场上的投资新贵 。 短短4年的时间 ， 元气森林从注册资金仅为100万元的公司 ， 成长为估值高达40亿元的茶饮独角兽 。
元气森林高举高打无糖、无添加、零卡路里等概念 ， 并且在包装、口感以及健康概念的营销上 ， 均花了不少心血 ， 满足了当下消费者对健康追求的新式消费习惯 ， 也完成了对国内无糖饮品市场的教育 。
在营销领域 ， 当代品牌元气森林用的更多是互联网式营销打法 ， 它几乎霸占了抖音、快手、微博、小红书等社交网络平台 ， 各大博主亲测带货 ， 李佳琦在直播间高喊“买它” ， 热门综艺、影视作品甚至是电梯间的广告里 ， 均出现了元气森林旗下产品的身影 ， 如此天罗地网式的营销轰炸 ， 让元气森林的销量迎来爆发 ， 产品风靡一时 ， 去年双十一期间 ， 元气森林就打败可口可乐、百事可乐的销售战绩 。
而在渠道方面 ， 元气森林依靠连锁便利店的布局 ， 迅速成长 。 有媒体报道称 ， 元气森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统 ， 铺货范围集中在一二线城市的连锁便利店系统 ， 包括7-11、全家等大大小小的便利店 ， 便利店正是过去连锁零售业态中增长最为迅猛的一支势力 。 线上渠道中 ， 元气森林也在天猫、京东甚至小红书APP上分别开设了官方旗舰店 。
“水”生意有资本在营销和渠道上重磅投入 ， 背后是“高毛利“的强支撑 。
招股书数据显示 ， 2017年至2019年 ， 农夫山泉的营收数据分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元 ， 年复合增长率为17.2%；净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元 ， 净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6% 。
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招股书数据显示 ， 2019年农夫山泉毛利为133.11亿元 ， 毛利率高达55.4% ， 这一高毛利水平直逼全球饮品界霸主可口可乐 。 可口可乐的毛利率水平多年来维持在60%左右 ， 2019年可口可乐的毛利率水平为60.8% ， 百事公司毛利率水平为55.1% ， 由于被非瓶装水的品类毛利率拉低 ， 农夫山泉综合毛利率与后者更为接近 。
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但农夫山泉包装水的毛利率水平高达60.2% ， 接近可口可乐 。 毛利率超过60%是什么概念？如果一瓶水卖2元 ， 农夫山泉就能从中赚1.2元 ， 真的可以堪称为“水中茅台” ， 相比之下康师傅饮品毛利率仅为33.69% ， 农夫山泉就已经接近调味品、高端啤酒和白酒的毛利率水平了 。
从农夫山泉来看 ， 卖水最不值钱的便是水本身 。 其成本主要来自是PET、包装与制造费用及人工费 ， 占整体成本高达9成左右 。 招股书显示 ， 公司的原材料主要为生产瓶身的PET、糖及果汁等 ， 原材料成本从2017到2019年占销售成本总额的比例分别为43.0%、44.1%及43.4%；包装材料主要包括纸箱、标签及收缩膜等 ， 这部分成本从2017到2019年占销售成本总额的比例分别为31.4%、31.1%及31.5%
农夫山泉的原料是水 ， 大部分源于开采 。 只要根据法规 ， 获取矿产资源开采许可证 ， 缴纳水资源税 ， 便可长期开采 。 因此农夫山泉的商业模式简单粗暴 ， 早期投入资金建好基地后 ， 只需要从大自然中“搬运”水 ， 经过简单的取水及检查、过滤、杀菌、罐装等工序便可赚钱了 。
农夫山泉10大水源分布在中国各个不同区域 ， 早期布局让农夫山泉占据了先发优势 ， 能将供应能力辐射到全国 ， 而且以水为原材料的产品保质期长 ， 单价低 ， 企业可以提升定价空间 ， 制造品牌溢价 。 而产品本身高周转且高毛利 ， 渠道不用担心积压带来的后果 ， 又立即能为公司带来强营收回报 ， 这也为企业后续营销、渠道上的投入打好了资金基础 。
水源——工厂——产地 ， 直接决定了农夫山泉的物流成本相对较高 。 农夫山泉所做的生意 ， 水最不费钱 ， 成本多在装水及运水环节 。
招股书显示 ， 农夫山泉的销售费用中占比最高一项的就是物流及仓储开支 ， 2019年物流及仓储开支达到25.26亿元 ， 占到营收的10.5% 。 相比之下 ， 同年广告费用占比营收为5.1% ， 约为物流费用一半的水平 。
公司从水源地取水 ， 送到附近工厂 ， 完成产品的生产、装配、检测 ， 再送到附近的区域销售 。 因此想要降低成本 ， 就要节省中间的运输距离与流通环节 ， 例如在全国各区域设置水源地、在水源地附近建厂、设置经销商等等 。
多年来 ， 农夫山泉接连布局了十大水源地 ， 并就近建厂 ， 确实降低了这部分成本 。 从2017年到2019年 ， 农夫山泉的物流及仓储费用占比营收逐渐下降 ， 从13.4%到11.0% ， 再降到10.5% 。
“水”生意稳了吗？
对于企业来说 ， 概念、水源、口感、品牌形象以及渠道网络本身构成了竞争强壁垒 ， 2015年后 ， 农夫山泉通过自己的竞争壁垒 ， 开始与行业第二名怡宝差距越来越远 ， 市场格局由双寡头向单寡头演变 。
但农夫山泉并非就此坐稳龙头之位 。 如今 ， 中国饮品市场风云再起 ， 元气森林的无糖饮料、喜茶、奈雪等品牌的现制饮品 ， 市场份额也在不断攀升 ， 整体的盘子确实在变大 ， 不过市场需求有限 ， 眼看着后有追兵 ， 多年来 ， 农夫山泉的营收结构仍旧单一 。
农夫山泉曾推出过果汁、茶饮等多种类饮品 ， 但目前农夫山泉仍有超过一半的利润来源于饮用水 ， 且趋势不断增强 ， 在2017年到2019年间 ， 饮用水占比营收高达57.9%、57.5%和59.7% 。 根据弗若斯特沙利文的数据显示 ， 农夫山泉的市占率为20.9% ， 是第二名的1.5倍以上 ， 但五分之一的市占率并不是一个绝对安全的位置 。
作为“大自然的搬运工” ， 农夫山泉算得上是靠天吃饭 ， 在水生意中 ， 竞争壁垒还是停留在营销和渠道等外部因素 。 一旦回到产品本身 ， 农夫山泉的矿泉水竞争壁垒就远远比不上茅台、海天酱油 ， 甚至是可口可乐的‘独特配方”了 。 水的生产运营效率固然是高 ， 可对于后三者来说 ， 光是其口感及配方就构成了一道难以逾越的市场壁垒 ， 多年来 ， 可口可乐以其配方走遍天下 ， 竞争对手望尘莫及 。
另一方面 ， 品牌营销、渠道同样不难复刻 ， 拥有独立的研发设计和生产供应链才是真正的护城河 。 中国饮品市场的另一个新势力——元气森林所代表的新式饮品也有着需要补齐的短板 。
“年轻”的元气森林诞生不过短短四年 ， 因此在自身供应链能力的积累上还相对薄弱 。 早前元气森林主要采用的是OEM代工生产模式 ， 即找代工厂 ， 根据企业提供的配方进行生产 ， 产品贴企业商标进行销售 。 此前元气森林的主要代工产有东洋饮料（常熟）有限公司、统一旗下的统实工厂 ， 以及健力宝旗下北京、镇江、佛山的工厂 。
纵然元气森林在产品设计、口感研发上花费了颇多心血 ， 但生产交给外部代工厂 ， 就意味着多了一层不稳定的风险因素 ， 例如生产环境干净与否、封装水平高低等生产工艺只能由他人控制 。
意识到这个问题的元气森林也踏上了自建工厂之路 。 7月 ， 元气森林首次对外宣布将在安徽滁州自建工厂 。 另外广东生产基地将于今年动土 ， 天津的一个新工厂已经动土 ， 预计将于今年投产 ， 今年元气森林将有三个自建工厂落地 。
滁州早已汇聚娃哈哈、六个核桃、东鹏、银鹭等多个饮料品牌生产基地 ， 元气森林的滁州工厂一期从动工到投产耗时9个月 ， 拥有3条高速生产线 ， 可生产元气森林旗下燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料等产品 ， 年产量可达4.5亿瓶 。
供应链能力非一日之功 ， 与线上轻模式相比 ， 线下的“重”模式必然有更多的坑要去踩 。 自建工厂的高成本将要靠元气森林自己承担 ， 后期对产品研发到生产的控制 ， 还是未来工艺提升和产品创新力的提高 ， 都将是一场更严峻的考验 。
“水”生意之所以强 ， 强在高毛利、高周转、强营销、重渠道 ， 但强的根本还是在于产品的独特竞争力及独立的供应链能力 。 未来 ， 以中国市场十几亿消费者作为后盾 ， 中国能否诞生出下一个“可口可乐” ， 我们拭目以待 。


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