东风悦达起亚断臂求生！小型车退居二线，全新K5上市就直降2万
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《我有车》原创行业报道：“2020年将是东风悦达起亚走出低谷、重振旗鼓的转折点、突破年 ， 今年我们希望实现零售32万台 ， 提车31万台 ， 经销商库存继续下调1万台到3.5万台 ， 库存达到1.1左右 。 ”在年初的迎新年大会上 ， 东风悦达起亚总经理李峰这样说到 。
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【东风悦达起亚断臂求生！小型车退居二线，全新K5上市就直降2万】遗憾的是 ， 在东风悦达起亚提出市场目标不久后 ， 新冠疫情的到来严重打乱了各行业的计划部署 ， 后来李峰也指出 ， “今年目标原来是想比去年增长百分之十几 ， 但现在有可能是零增长 ， 抹掉增长预期” 。 在此背景下 ， 即便如今东风悦达起亚推出了全新一代K5凯酷来强势推动品牌向上 ， 但未来所面临的挑战和压力依旧不容小觑 。
◆调整产品结构是品牌向上的根基
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韩系车在近几年的销量滑坡 ， 很大程度是由于过去一直依赖低价车型来维持市场份额 ， 从全新车型到多代同堂 ， 产品均以强调低廉入门特点为主 ， 像东风悦达起亚的焕驰、奕跑、福瑞迪等入门车型在很长时间内都占据着主要销售比例 ， 导致自身品牌在消费升级、自主品牌崛起的背景下被用户抛弃 ， 逐渐淡出主流市场视线 。
从数字上来看 ， 东风悦达起亚于2016年达到历史新高的65万辆销量后开始走下坡路 ， 到2019年仅收获28.99万辆销量 ， 此外由于受疫情影响 ， 官方已经将原来增长10%的销量目标下调至了27万辆 ， 这也意味着东风悦达起亚预测今年的成绩可能较之去年还要进一步下滑 ， 这般表现多少容易让人揪心 。
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除了因为受疫情影响 ， 今年东风悦达起亚持市场悲观看法的原因还在于新品较少 ， 其中全新车型只有K3纯电动以及全新一代K5凯酷 ， 考虑到新车数量少、纯电动汽车销量贡献有限 ， 以及全新一代K5凯酷所面临的市场压力较大等因素 ， 因此东风悦达起亚的市场预期还是比较客观的 。
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既然由于缺少新品难以在市场里大展拳脚 ， 那么东风悦达起亚的工作重点必然落在了自我革新上 ， 其中官方急需提升售价10万元以上产品的销售占比 ， 而得益于KX3傲跑、K3、KX5、智跑这四款车型的不俗表现 ， 目前东风悦达起亚10万元以上车型的单月销量占比已达79.2% ， 其中8月智跑和KX5销量同比大增30.8%和116.9% ， 势头令人意外 。
与此同时 ， 东风悦达起亚截止到8月份 ， 已连续5个月保持销量正增长 ， 其中8月增长1%至2.2万辆 。 不过需要留意的是 ， 对比前几个月持续的双位数增幅 ， 8月的1%多少表明了后续动能不足 ， 而随着全新一代K5凯酷的上市 ， 显然新车需要肩负起之后的销量增长使命 。
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如今售价10万元以下的汽车市场已然不值得投入重兵 ， 无论从市场体量还是产品利润来考虑都并非一门好生意 ， 同时目前该领域市场已经开始呈现寡头趋势 ， 像广汽丰田YARiSL致炫、广汽本田飞度的销量远胜其它对手 ， 反之换代不久的上汽大众POLO在今年前7个月也只卖出了1.9万辆 ， 可见如今东风悦达起亚的小型车销量占比降低一方面是出于自身的结构调整 ， 另一方面也是受制于市场格局的变化 。
既然如此 ， 如今东风悦达起亚方面也表示未来将不再推出10万元以下车型 ， 这样的举措多少顺势而为 ， 尽管在短期内可能要被迫面临不少市场压力 ， 但从长远来看是必然要迈出的一步 ， 也是东风悦达起亚真正担当起合资品牌身份、与自主品牌形成区隔的关键举措 。
◆品牌战已经打响
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在过去高速增长的不成熟汽车消费环境里 ， 只要价格便宜就能卖出不错的成绩 ， 因此无论市场还是厂家都对技术宣传没有太多重视 ， 然而随着如今市场环境愈发重视品质感后 ， 技术特点也随之成为了各大品牌着重宣传的重要环节 ， 像丰田TNGA架构、吉利CMA架构等都是典型例子 。
有见及此 ， 东风悦达起亚方面也推出了全新i-GMP平台 ， 其中该平台在实现车身轻量化的同时 ， 还支持在车身主要位置采用超高张力钢材 ， 使车身平均强度提高了10%以上 ， 助力其多重骨架结构发动机舱的安全度达到世界领先水平 ， 此外新平台还能改善车辆操控性及静音减震等方面 ， 这些革新点算是给韩系车贴上了“技术流”标签 。
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在此基础上 ， 全新一代K5凯酷作为i-GMP平台的首款车型 ， 还带来了全新气门控制技术的CVVD发动机技术 ， 该技术可根据定速行驶、加速行驶等条件 ， 合理控制气门开启持续时间 ， 助力性能提升4%、燃油效率提升5%、废气排放量减少12% ， 这样出色的发动机技术结合新车2900mm轴距、犀利轿跑设计等特点后 ， 也为全新一代K5凯酷注入了不少亮点 。
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再者 ， 如今东风悦达起亚在推出新车时都在力推“包牌价”策略 ， 像全新一代K5凯酷以16.18万元起售的同时 ， 该价格已经包含了1.5万元全额购置税和5000元定额商业保险 ， 相当于官方直降2万元 ， 此外官方还推出了终身免费保养、终身保修动力总成、终身免费流量等方案 ， 这对于合资品牌来说实属难得 。
从包牌价及终身服务等策略来看 ， 尽管全新一代K5凯酷本质上还是玩高性价比那套 ， 但这样的玩法比起单纯打价格战明显高出一筹 ， 也更容易赢得消费者信心 。 另外由于帕萨特和迈腾分别受“碰撞门”和产品老化的影响 ， 今年两者销量已经跌至君威君越的水平线上 ， 远不及排在头部的雅阁和凯美瑞 ， 趁着这样的市场分化趋势 ， 未来全新一代K5凯酷或许可以从中找到突破的机会 。
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从品牌发展角度来讲 ， 强调年轻化是永恒的主题 ， 无论谋求品牌复苏还是品牌向上都是如此 ， 其中李峰就对此强调 ， “相比其他品牌偏传统的打法 ， 东风悦达起亚需要更加年轻化 ， 以便进入最年轻的消费群 。 此外东风悦达起亚不一定要跟北京现代有高/低的品牌划分区别 ， 但我们会比北京现代做得要年轻5~10岁 ， 其中全新一代K5凯酷必须在这个地方立起年轻化标签 ， 不能让别人在此更有优势” 。
值得一提的是 ， 官方表示在全新一代K5凯酷的新增订单里 ， 90后用户占据了七成比例 ， 这样的数据也表明了官方开始重新得到年轻用户的信任 ， 另外还考虑到李峰说过 ， 去年起亚本部给了东风悦达起亚很大一笔专款专项用于品牌打造的费用 ， 可见如今官方有能力为品牌作进一步升级 ， 继续通过年轻化营销来重新积淀新的消费基本盘 。
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在此基础上 ， 明后年东风悦达起亚还将继续推出高阶车型来夯实品牌高度 ， 包括紧凑型SUV的全新一代狮跑、高端MPV的嘉华 ， 以及对标特斯拉、基于全新纯电动汽车平台开发的纯电动SUV ， 另外从明年4月起官方将换用新标识 ， 由此不难看出如今全新一代K5凯酷只是东风悦达起亚品牌向上的前菜 ， 重头戏还在后面 。
李峰就对此表示 ， “全新一代K5凯酷对我们来说是一场攻坚战 ， 也是品牌突破战 ， 目前它是我们的旗舰车型 ， 但往后两年再看 ， 可能全新一代K5凯酷就是普通车型 ， 不过毫无疑问的是 ， 东风悦达起亚全面的自我革命和自我挑战 ， 是由全新一代K5凯酷开始的 。 ”
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《我有车》总结：“今年完成27万台以上的销量目标没有压力 。 销量目标需要实事求是地确定 ， 过度追求一个大的目标 ， 压力会让营销和经销商的动作变形 ， 从而产生一些负面效果 。 ”李峰这样说到 。
在这样的目标引导下 ， 我们也就能够理解为什么今年东风悦达起亚愿意放弃倚重销售小型车 ， 改以力推10万元以上车型为主 ， 虽然此举在短期内可能有损销量数字 ， 但这背后也是为了重新积淀东风悦达起亚的品牌势能 。 有了这样一份战略耐心 ， 随着全新一代K5凯酷及后面高阶新车型的推出 ， 东风悦达起亚的品牌复苏大概值得大家投以坚定信心 。 《我有车》还有更多原创新车/降价行情报道哟 ， 快来获取第一手买车、用车资讯吧！
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