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Lily Nails：慢生长的美甲品牌，如何升维与破圈？

“疫情后北京三里屯的400多家美业门店仅存200多家 。 ”北京某代运营公司的一位工作人员连连摇头 ， “今年美业太惨了” 。
实际上美业的严峻形势并未加剧 ， 随着疫情防控工作的有效开展和经济复苏 ， 很多美业门店在进入5月后 ， 客流逐步回正 。 尤其是美甲领域 ， 阴云似乎刚刚抵达市场边缘就消散了 。
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据企查查数据显示 ， 今年二季度新注册美甲企业4.3万家 ， 同比增长8.4% 。 企查查报告认为 ， “口罩效应”之下 ， 不少女性将关注点转移到了指甲和眉眼之上 。
这一观点在广州美博会上得到了进一步的验证 。 本届美博会美甲纹绣馆的人流量达到往年的3倍 ， 多数现场教学展位围满人群 。
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广州美博会美甲纹绣馆
从2000年起 ， 美甲市场起落浮沉 ， 服务经历了到店-到家-到店的转折 ， 产品更迭、模式革新不断上演 。 2020年 ， 市场机会从B端的开店需求转为C端的消费需求 ， 美甲市场或许正在迎接最好的发展机遇 。
“诠释中国人审美的、国人喜爱的美甲美睫高端品牌”19年前创立的LILYNAILS ， 又开始新的着力点的探索 。
美甲嬗变 ， LILYNAILS的品牌生长之路
8月份 ， 同为美业高端品牌的iSpa创造了历史最高业绩 。 这一成绩并非是拿营销换来的 ， 仅仅是因为需求复苏 ， 新客不再对新事物猎奇 ， 转而钟情品牌连锁；被分流走的老顾客 ， 也因为连锁品牌的品质可信度重新回归 。
iSpa创始人张志奇告诉美业新纬度 ， 这如同企业文化只在企业遭遇风险时起作用一样 ， 高品质连锁品牌的竞争力 ， 会在行业遭遇风险之后才会凸显 。
多年来致力于品牌塑造的LILYNAILS也在7月迎来疫情后的复苏 ， 客流恢复至80% 。 LILYNAILS创始人张文涛表示 ， LILYNAILS旗舰店有很多外国客人 ， 就像一个小联合国 ， 但受疫情影响 ， 1/3的外国顾客无法到店 。
为弥补这部分的流量和收益缺失 ， LILYNAILS疫情三里屯旗舰店推出米其林下午茶 。 由大众点评黑珍珠一钻餐厅——米其林餐厅曲廊院出品的价值200～500元的下午茶免费提供给顾客 。 细入肌理的服务叠加效应 ， 8月份接近恢复正常客流和收益 。
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LILYNAILS下午茶
从雅秀街5平方米的小店做起 ， 19年时间做到23家连锁 ， LILYNAILS见证了美甲美睫这个细分品类的兴衰更迭 。 LILYNAILS之所以能成为头部美甲品牌 ， 靠的就是在每个阶段都能抓住发展红利 。
1．地段经济红利
有北京“小秀水”之称的三里屯雅秀人流如织 ， 聚集了非常多的外国友人 。 为了抓住这部分客流 ， 品牌选用了好记且顺口的名字：LILYNAILS 。
三里屯商圈意味着高客流、高消费 ， 谁都想在这里立足 。 LILYNAILS成立之初 ， 雅秀街上有十多家美甲店 ， 同质化非常严重 。
当时 ， LILYNAILS只有3位员工 ， 用卡片纸充当会员卡 ， 做一次美甲的费用不到20元 。 因为把性价比做到了极致 ， 店里每天能接待近30名顾客 。 2005年 ， 嫁接睫毛开始在帝都潮流圈盛行 ， LILYNAILS推出美睫服务后 ， 慕名而来的顾客越来越多 ， LILYNAILS在雅秀变得小有名气 。
由于门槛低 ， 从2005年开始 ， 大量美甲店涌现 。 据统计 ， 5～50平方的美甲店占据了当时95%的美甲消费市场 。
在这样的市场上 ， 一味推行性价比无疑是赔本赚吆喝 。 LILYNAILS发展遇阻 ， 决定提升品牌纬度 ， 去新的市场探寻机会 。
2．品质升级
进驻一家商业氛围浓厚、消费业态成熟的购物中心 ， 不仅需要拼实力 ， 很多时候也要看“运气” 。 2007年 ， LILYNAILS旗舰店在三里屯3.3大厦诞生 ， 后又扩建至700平米 ， 这个江南风美甲店 ， 成为当时业内最大最具风格的美甲店之一 。
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LILYNAILS三里屯店
早期进驻优质购物中心的美甲店铺 ， 是具有先发优势的 ， 一般的现代购物中心不会在一个细分领域招商超过3家 。 在占据了商圈位置的先天优势之后 ， LILYNAILS开始着力于品牌打造 。
同时期 ， 行业缺少品牌且不成体系 ， 多数美甲品牌选择开放加盟 ， 跑马圈地 。 经营中顾客粘性低 ， 员工离职率高 ， 顾客信任成本高等现象普遍存在 ， 张文涛意识到只有品牌化建设才可以解决这些倍受诟病的问题 。 LILYNAILS选择的差异化之路 ， 就是将LILYNAILS打造成标准化、国际化、高端化的美甲品牌 。
LILYNAILS的品质升级 ， 可以细化为门店形象升级和客群升级 。
门店形象升级
2015年 ， LILYNAILS试图重新定义美甲之“美” ， 将青山周平的先锋艺术理念引入三里屯店 ， 实现了对空间环境美学上的彻底革新 ， 再将美甲与高端划上等号 ， 让美甲与高品质的时尚生活密不可分 。
彼时 ， 刘娟美甲、INNAIL、悦指间等品牌开始发力 ， 在全国重点城市全面铺设门店 。 美甲行业开始摆脱低端、小门的经营状态 ， 逐步走向正规化品牌化 。
行业的进步释放了品牌的议价能力 。 以北京三里屯为中心 ， LILYNAILS也开始向北京各个商圈乃至全国一线城市延伸 。 合生汇购物中心店、丰联广场店、蓝色港湾店、五道口店、燕莎桥店、悠唐购物中心等不同主题的标准门店 ， 融入韩文强设计理念逐步落地：150平左右 ， 强烈的视觉刺激 ， 更高的服务品质将LILYNAILS的品牌形象快速拉升 。
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LILYNAILS悠唐店
“LILYNAILS的门店风格各具特色 ， 并非千篇一律 ， 但所有的风格都在为都市女性营造一个轻松、舒适、自然的环境 。 ”张文涛表示 。
与时尚圈对接 ， 实现客群升级
LILYNAILS的高端调性不仅来自门店的设计 ， 还来自对外形象的输出 。 LILYNAILS启动了与时尚芭莎、YOKO时尚、悦己网等时尚媒体的曝光和品牌合作 。
经过时尚媒体精准传播 ， LILYNAILS进一步强化了品牌定位 ， 开始吸引关注时尚和潮流文化的人群 。
3．抓住线上机会
互联网对美业的冲击是历时已久的行业变革 ， 至今仍有品牌在艰难探索线上营销和获客的方法 。
LILYNAILS的线上化战略是无限靠近流量平台和与品牌调性相符的艺人 ， 增加自己的曝光机会 。 从2016年开始 ， LILYNAILS与当时最火的共享单车合作发售联名月卡 ， 接触更多年轻用户；为DIOR、卡地亚等品牌和李冰冰、林允等艺人的拍摄提供造型支持 ， 提升自己的品牌形象 。
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LILYNAILS体验官：《青春有你第二季》成员查祎琛
此外 ， LILYNAILS还邀请了小红书和微博等平台的时尚博主到店体验 ， 借助腰部流量资源 ， 快速提升在社交媒体的活跃度 。
线上的持续曝光将顾客陆续引入线下门店 。 2016年 ， LILYNAILS在美团点评的销售额只有200万 ， 通过线上引流 ， 这一数字很快突破了1000万 。
在品牌升级和线上化的趋势下 ， 美甲行业逐步结束了性价比和满足需求的比拼 。 因为90后、00后更关注体验感以及产品的附加值 ， 体验经济和圈层裂变才是未来的制胜关键 。
体验经济+增值服务 ， 赢得未来
【Lily Nails：慢生长的美甲品牌，如何升维与破圈？】为了满足更年轻顾客的需求 ， 美业品牌要做的不仅是升级门店和品牌形象 ， 在服务层面也要进行相应的革新 ， 以不设套路和激发兴趣为核心的消费体验是其中的关键 。
1.体验经济
所谓“不设套路” ， 最直观的体现是不过度推销储值卡 ， 让顾客的消费更有安全感 。 据了解 ， 门店目前只有VIP卡和5次卡 ， 在顾客可接受范围 ， 门店实现留客的同时 ， 让消费者获得一定的优惠 。
所谓的“激发兴趣” ， 则为将门店打造成“美甲+女性社交”的场所 。 通过“美月沙龙”“会员日”等社群活动 ， 为会员提供了解美甲文化和品牌理念的机会 ， 以及用插花、化妆、品酒等活动 ， 丰富会员社交活动 。
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LILYNAILS线下活动
2017年以来 ， LILYNAILS品牌举办了多场“美月沙龙”活动 。 例如 ， “寻找最美指尖” ， 邀请国内知名时尚媒体与嘉宾参与讨论并体验LILYNAILS美甲、美睫服务；携手中央美院韩文强谈建筑艺术之美 ， 以“光影与建筑艺术”摄影与“设计款美甲”甄选开场 ， 邀请专业摄影师与媒体人 ， 体验建筑之美与人像之美的完美结合......
2018年 ， LILYNAILS把美甲店开到了修车铺里 ， 举办了一次快闪活动 ， 与B+汽车服务体验中心携手 ， 一站式体验养车、美甲、品咖啡的三种精致生活方式 。
2019年 ， LILYNAILS举办了“让美在街上蔓延”主题活动 ， 邀请众多时尚媒体、达人参与活动 ， 享受来自LILYNAILS专属的美感街区体验 。
2020年 ， 在旗舰店推出了免费米其林下午茶 ， 以及女团年度体验团吸引年轻消费者的新探索 。
品牌升级后的LILYNAILS整体客单价也有所提升 ， 目前 ， 三里屯旗舰店的客单价在500元左右 ， 全店共有近70名工作人员 ， 美甲美睫师约60人 ， 每日客流量在200人左右 ， 新客转化率高达70%～80% 。
这些互动活动 ， 为会员提供生活方式的社交渠道 ， 增强已有会员的粘性 ， 通过圈层裂变 ， 重塑品牌 。
2.增值服务
LILYNAILS不再局限于一家“美甲美睫”专门店 ， 而是在美甲美睫做到标准化的同时 ， 外延美容等品项 。
三里屯旗舰店主要服务的客户群体以30~45岁的女性顾客为主 ， 且外国友人居多 ， 可接受价格区间都在400元以上 。 在运营过程中 ， 店员发现 ， 这部分顾客都有皮肤护理的需求 ， 希望能够享受到一站式的美丽服务 。
随后 ， LILYNAILS率先在三里屯加入了皮肤管理及SPA的项目 。 “我们并没有引进所有的美容项目 ， 而是只做最基础、需求最高的项目 ， 比如清洁、补水 ， 身体护理等 ， 这样既不影响品牌在美甲美睫方面的专业性 ， 也不会因为美容项目过多 ， 过度推销、或服务跟不上等 ， 最终导致顾客流失 。 ”
张文涛告诉美业新纬度 ， 目前 ， 三里屯门店的美容项目收入占比在20%-30%之间 ， 而他的理想状态是在50% 。
慢生长方式的扩张之道
1997年到2015年 ， 是美业野蛮生长的年代 ， 行业红利让加盟故事得以持续 。 LILYNAILS的静默显得极为保守和不合时宜 。
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LILYNAILS创始人张文涛
在采访中 ， 张文涛多次提到“克制”一词 ， “稳扎稳打 ， 不赚快钱”是他对LILYNAILS的要求 ， 即便是在当下品牌进入快速发展的阶段 ， 他也认为 ， 面对利润、金钱的诱惑 ， 还要守住本心 。
“一般而言 ， 我们将店铺内20%的基础服务项目利润控制在10%～15% ， 将40%的增值服务项目利润控制在15%～25% ， 将店铺内30%～40%的高价值服务项目利润控制在25%～35% 。 ”张文涛表示 ， 用预期利润反推定价机制 ， 摒弃掉有水分的“利润” ， LILYNAILS希望用这种方式赢得顾客的信赖 。
稳健的发展节奏并没有因为疫情而打破 ， “疫情会加速美业行业洗牌 。 从国内疫情来看 ， 小店关闭 ， 只有一部分有忠实顾客基础和能力的大连锁和品牌扛住了风险 ， 这是行业共同面临的问题 。 ”在张文涛看来 ， 疫情同样会带来一些机会 ， 比如优质商场的招商政策变化 ， 优质位置的空出 ， 特别有创新能力、反应速度很快的企业 ， 一定会大鱼吃小鱼 ， 快速调整战略策略 ， 兼并拓展 。
19年开出23家门店 ， 这不是美业品牌应有的速度 。 精耕细作的发展方式打磨了经营和服务细节 ， 但也让LILYNAILS的发展模式越来越重 。 接下来 ， LILYNAILS希望用城市合伙人模式来改变自己的节奏 。
城市合伙人模式将在保持品牌调性的同时 ， 为品牌减负 ， 逐步实现规模化复制 。 未来LILYNAILS会鼓励内部员工创业 ， 帮助想进入这个行业的从业者来做美甲店 ， 输出运营、服务等能力 。
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LILYNAILS武汉店
“目前长沙和武汉已经有门店落地了 ， 早期公司的股权比例还是会大一些 ， 等门店实现盈利 ， 进入到稳定阶段后 ， 会把更多的权利和规划空间给到合伙人 。 ”张文涛判断 ， 美甲行业的未来是“连锁品牌 ， 强者恒强 ， 而小而美门店 ， 在90后、00后的经营下 ， 一定会崛起新的模式” 。
未来5～10年 ， LILYNAILS倾向于在新一线城市和二线城市试水“城市合伙人”模式 ， 始终保持对行业、对城市探索的精神 ， 将北京的高端美甲品牌逐渐转化为适应当地市场情况、消费者需求的模式 。
在19年的品牌历史上 ， 张文涛长期把自己调整为“静音模式” ， 他谢绝媒体采访和客户邀约 ， 为LILYNAILS搭建起了运营、时尚、服务流程、组织架构的品牌大厦 。 未来 ， LILYNAILS会走向新的城市 ， 但“在这个过程中 ， LILYNAILS会一贯保持‘克制’ ， 不会急功近利 ， 你也不会看到LILYNAILS遍地开花 ， 我们希望每一个重要的城市都有我们的品牌绽放 ， 我们也会走出国门 ， 让更多爱美人士享受到LILYNAILS的服务” 。
在三里屯的喧嚣与奢华中 ， 与时尚保持同频 ， 坚持慢生长的LILYNAILS ， 开始以美甲头部品牌来自我要求 。 2020年7月荣获“第七届中国影响力品牌” ， 这也是行业首家获此殊荣的品牌 。 美甲头部品牌的传奇 ， 或许在等待LILYNAILS去书写 。


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