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九卦 | Z世代年轻化营销之金融场景探析

作者：赵金金（九卦金融圈专栏作家）
编辑：金明正
【九卦 | Z世代年轻化营销之金融场景探析】来源：九卦金融圈
导语根据径山报告 ， “十四五时期”新一代青壮年人口优势将进一步体现 ， 我国在未来将长时期内仍将拥有世界上相对规模最大的优质劳动力资源-到2030年 ， 我国20-50岁（即80后、90后、00后）的青壮年人口数量将达到6.12亿人 ， 其中20-40岁（即90后、00后）的青年人口数量为3.9亿人 。 这些人群成长于中国蓬勃发展的高速增长期 ， 受教育程度高 ， 是互联网等新经济时代的原住民 ， 正在成为各行各业的主力军 。
8月28日,天猫官宣了一位新代言人,这是天猫主品牌继2018年官宣首位代言人易烊千玺后,首次发布新的品牌代言人 。 有意思的是,这位代言人的身份有些特别——这一次代言天猫的,是易烊千玺的首个个人虚拟形象“千喵” 。 数据显示 ， 有近5000万用户在活动期间进入天猫LXSH平行世界 。 上线三天后 ， 千喵这个虚拟偶像的人气值就已经破千万级别 。 这两年,天猫一直在发力年轻人群营销 ， 根据QuestMobile数据显示,截至2020年7月 ， 90后用户规模达到3.62亿 ， 全面超越了80后成为互联网主流用户群体 。 作为网络原住民 ， 90后对网络的依赖持续加深 ， 每月上网使用时长超过一万分钟 ， 同比增长了26.6% ， 月人均单日使用时长也接近7.5小时 。 年轻人不仅数量占比大 ， 而且网络依赖性强 ， 对新事物的接受度高 ， 随着科技的发展 ， 新事物层出不穷 ， 人们必须要适应新时代新事物 。
20世纪70年代 ， 美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺——一项有关代沟的研究》提出一个崭新的概念：后喻文化 ， 亦称“青年文化” ， 这个概念指的是人类社会正在摆脱“晚辈向前辈学习”的氛围 ， 在未来 ， 前辈们需要向晚辈虚心求教的场景会越来越多 。 这意味着 ， 年轻人未来在商业世界中将掌握更多的话语权 ， 年轻化营销自然而然会成为数字科技时代每个领域竞相争夺的市场 。
九卦 | Z世代年轻化营销之金融场景探析
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在当前世界经济持续低迷 ， 后疫情时代冲击全球市场的大背景下 ， 许多实体经济遭受巨大冲击 ， 企业破产潮、裁员潮频发 。 商业银行受到的冲击不言而喻 ， 在疫情严重期间 ， 商业银行提出“非接触式”线上服务在某种程度上弥补了线下网点的不足 ， 随着国内疫情的逐渐好转 ， 线上服务的需求有所缓解 ， 但不难发现 ， 客户在疫情期间形成的消费习惯和方式 ， 尤其对金融领域 ， 对线上的服务明显多于线下 ， 除非一些必要业务 ， 基本很少会看到年轻人在银行网点的身影 。 而传统银行业在后疫情时代 ， 面临的转型压力和动力也是显而易见 ， 从银行未来趋势而言 ， 现在的年轻人将会是未来商业银行服务的主力军 。
市场的主力军-Z世代“Z世代”群体泛指1995年以后出生的人群,据统计,2019年约有3000万Z世代投入社会工作 。 《Z世代消费力白皮书》显示 ， 中国拥有世界上最庞大的Z世代 ， 规模高达1.49亿人 ， 到2020年 ， Z世代将占据整体消费力的40% ， 成为消费主力担当 。 无论是消费观念还是购买能力 ， 显然当下的Z世代是绝对的主力人群 。 商业银行传统的获客模式急需变革,需积极拥抱金融科技实现产品、服务等方面的创新,加大对Z世代客群的获客能力 。
九卦 | Z世代年轻化营销之金融场景探析
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2020年4月28日 ， 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》 ， 截至2020年3月 ， 我国网民规模为9.04亿 ， 互联网普及率达64.5% ， 庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场 ， 也为数字经济发展打下了坚实的用户基础 。
从全网用户年代分布来看 ， 00后占比12.5% ， 90后占比31.4% ， 80后占比31.1% ， 70后占比21.4% 。 Z世代将会成为未来移动互联网用户的重要增长源 ， 对未来的消费趋势将会起到决定性的影响 ， 了解Z世代将成为商业银行把握机遇的关键因素 。
通过对《Z世代洞察报告》的解读 ， 结合Morketing、极光以及AdMaster总结了Z世代人群的五大特征 。
1、“懒经济”兴起
Z世代的成长使得“懒人群”逐渐为大众熟知 ， 用手机指挥“千军万马”成为Z世代的生活写照 。 2018年10月 ， 外卖消费人群中Z世代比重达到了63.2% ， 美团外卖和饿了么等本地生活平台在年轻人中渗透率极高 。 除了点外卖 ， 整体消费意愿上 ， Z世代也更加偏向线上消费 ， 据报告数据显示 ， 近7成的Z世代线上消费占比超40% 。 Z世代中懒人群占比的提升 ， 对外卖等本地生活的线上需求起到极大的促进作用 ， 也成为未来线上消费的重要增长动力 。
2、宅文化受追捧
近5成Z世代是“宅”人群 ， 宅文化在Z世代中兴起 ， 重要表现是视频、游戏、小说、动漫等内容受到Z世代人群追捧 ， 对他们来说 ， 宅在家里消费比户外消费更能获得享受 。 同时 ， Z世代是典型的二次元用户 ， 在快看漫画等漫画APP中 ， Z世代占比都超半数以上 ， 从二次元切入对与Z世代建立联系将会成为重要的渠道 。
3、“偶像经济”贡献突出
作为移动互联网原住民 ， Z世代对“偶像”的追逐更为明显 。 据报告数据 ， 2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿 ， Z世代偏好的偶像类型为娱乐明星、网站/自媒体达人 ， 购买明星周边产品和网红直播带货成为Z世代购物的主要方式 ， 明星、网红带货成为重要的营销方式 。
4、悦己型消费
所谓悦己型消费 ， 就是指消费者为了满足自身的消费需求 ， 提高自身的幸福感所做的消费 。 随着经济、社会、文化的不断发展 ， 消费者们身处知识不断进化与消费快速升级大潮的最前沿 ， 加之“取悦自己”已经成了许多人所秉持的一种生活态度 ， 因此很多年轻人就愿意在自己最大消费能力范围内取悦自我 ， “悦己”成为他们消费过程中的突出特点 。
5、社交型触点
Z世代在购买决策的不同阶段都依赖社交媒体——认知品牌 ， 了解品牌 ， 比较同类型产品 ， 发生购买 ， “安利”推荐都可以在社交型触点上完成 ， 通过熟人社交的“种草”行为 ， 直接让他们产生对品牌的认知、了解并产生购买 。 因此 ， 强社交能有效推动Z世代消费者产生购买行为 ， “无社交、不营销” 。 Z世代的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的一些特点 。 在手办、国潮、音乐、电竞游戏、短视频、爱豆、动漫多元娱乐场景 ， 积极寻找他们的兴趣点并进行创意结合 ， 可以提升品牌“年轻感”“活力感” ， 同时也能提高Z世代对品牌的认可度 。
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后疫情时代年轻人消费经济形式对于中国经济形势 ， 近期中国经济活动强劲反弹 ， 许多行业也在陆续恢复当中 ， 但与其他国家一样 ， 疫情过后 ， 中国经济仍需持续关注投资和消费的复苏 ， 尤其在零售业方面的回暖仍需一定时间 。
疫情后消费主要可分三种：第一种是会绝对下降的消费 ， 奢侈品、汽车、家具电器、线下文娱等；第二种是疫情之后容易恢复的消费 ， 例如快餐等餐饮业、国内旅游业等；第三种是会绝对上升的消费 ， 例如疫情催生的“宅经济”及“健康经济” 。
随着经济重启 ， 人们的消费会出现“报复性V字反弹” ， 但中国的年轻一代在消费态度和消费行为上却表现出了前所未有的克制与冷静 。 2020年上半年 ， 在国内疫情得到控制后 ， “报复性消费”迟迟未至 ， “报复性储蓄”却一度高涨 ， 消费引擎对经济修复的贡献明显落后于投资引擎 。 央行公布的6月金融统计数据显示 ， 6月末人民币存款余额207.48万亿元 ， 同比增长10.6% ， 上半年人民币存款增加14.55万亿元 ， 同比多增4.5万亿元 ， 其中 ， 住户存款增加8.33万亿元 。 说明人们在疫情后 ， 对未雨绸缪的认知更胜一筹 ， 理智消费 ， 留有余地更符合当下的实际 。
1、网购成为居民的日常消费方式
疫情期间 ， 中国消费者从线下转向线上的购买习惯经历了明显转变 ， 隔离解除后 ， 这一趋势仍在持续 ， 这使得全民网购习惯培养至少实现了1-2年的跳跃发展 ， 尤其是在快消品与生鲜品类 。 作为疫情发生后的全国首个网购促销节—618电商节 ， 商家为提升销量可谓花样百出 ， 大幅度打折 ， 网红+高管联手直播等手段纷纷用上 ， 消费者也很配合 ， 京东618大促首日 ， 京东超市销售额同比增长100％ ， 生鲜品类网购销售额同比增长140％ 。
网购日益成为居民日常消费的重要方式、日益注重个人与家庭健康、老字号重新焕发新活力等 ， 已成为疫情之后中国消费的全新趋势 。
2、年轻人购物标的日趋生活化
年轻人作为网络原住民 ， 更善长使用在线购物软件 ， 由于疫情导致的假期延长 ， 他们有更多时间留在家中 ， 也更多地承担起为家庭购物的任务 。 据京东大数据显示 ， 今年以来 ， 超过70％的95后消费者已从“只给自己买”转变为“为全家购置必需品” 。 麦肯锡发布的《2020年中国消费者报告》显示 ， 中国年轻的自由消费者正在增加其在许多类别上的支出 ， 包括新鲜牛奶、护肤、快餐和休闲装 。 实际上 ， 这一群体约占人口的1/4 ， 占支出增长的60% 。
3、直播经济成为新型营销方式
因为“零接触” ， 消费者的社交、娱乐和购物活动大幅转至线上 ， 引发了视频直播卖货的火爆 。 这一新型购物方式在疫情时期不仅满足人们的物质需求 ， 而且观看直播已然成为的重要消遣方式之一 。
今年上半年 ， 多家知名公司借助直播销售产品 。 例如湖北疫情解除后 ， 一时间,湖北带货、拼单、助农成为全国媒体的公益关键词 。 央视新闻直接派出了最接地气的一线主播朱广权与最火的带货主播李佳琦连麦公益卖货直播 ， 5月15日 ， 中国家电品牌格力电器的董事长董明珠在京东直播亲自带货 ， 当晚实现7.03亿元人民币（合9,900万美元）的销售成绩 。 之后类似的直播层出不穷 ， 无论是企业还是政府 ， 都在网络平台直播带货 。
4、私域流量成为新的增长点
疫情期间 ， 很多线下门店关闭 ， 有先见的企业都会转移到线上 ， 可以借助个人微信、企业微信、公众号、小程序、关键消费领袖（KOC）等对客户进行精准营销 ， 这些私域流量体系无疑提供了企业快速实现数字化的通道 。
银行的客户经理在疫情期间将客户拉到微信群 ， 直接进行产品营销 ， 在微信群中进行产品宣讲 ， 解决了线上“零接触”的问题 。 而以前银行都会在网点或者是借助其他地点进展产品宣讲和营销 ， 客户往往因为各种原因无法到场 ， 而现在借助私域流量媒介 ， 可以随时随地触达客户 ， 只要带动一个客户 ， 其余客户“种草”的可能性非常大 ， 不像以前客户购买产品都会分割开的 ， 现在购买产品大家有了个参照 。 本次疫情期间 ， 凡是有意识加粉的营销人员 ， 就拥有可观的私域流量 ， 发挥关键的作用 ， 都有不俗的业绩 。
5、信用消费复苏
平安银行针对2020年上半年90后的金融消费行为开展了一项调研 ， 数据显示：90后通过平安银行信用卡、借记卡在京东、拼多多等电商平台消费的总金额在复工复产后快速回升 ， 6月的总交易金额是2月的5.5倍 。 作为“互联网新生代” ， 年轻客户群消费欲望强 ， 小额低价的日常用品分期占比高于其他客户群 。 这类人群享受消费、乐于分享 ， 体验好的产品与服务往往会通过互联网传播 ， 转化为消费力 。
乐信研究院的调查数据显示 ， 65.6%的年轻人未来更愿意分期消费 ， 认为分期能减轻现金流的压力 ， 是一种更明智的财务安排 。 当下各种信用消费APP将人们的衣食住行、娱乐、生活“安排”的格外优质 。 在互联网巨头们加持下的消费分期市场战况激烈 ， 除此之外 ， 不少金融科技巨头也意识到贴近场景的价值 ， 开始渗透支付入口 。
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寻求新消费场景的构建商业银行已经站在向数字银行转型的十字路口 ， 业务模式和经营业态正在全面重塑 。 Z世代的年轻人是未来的主力军 ， 无论从生活习惯还是思维观点较前浪都有很大的不同 ， 网络是他们社交的主要方式 ， 而传统银行已然是离他们越来越远 ， 新型的金融服务场景的营造是未来银行转型的重要方向 。
在互联网金融与大数据技术的影响下 ， 我国商业银行逐渐从市场接受的主流模式（开设线下分支网点及线下交易） ， 转换为重视线上业务 ， 探索线上与线下相互配合、相互补给的模式 ， 并利用线上渠道开展营销工作 。
面对科技进步 ， 客户结构和需求的变迁 ， 银行很努力 ， 干得很辛苦 。 然而 ， 银行对Z世代年轻人的吸引力 ， 似乎正在逐渐下降 。 那么在金融科技的浪潮下 ， 银行该如何吸引Z世代呢？年轻人是市场的主流 ， 而现在银行金融资产客户占比中 ， 年轻人的占比明显不足 ， 得年轻市场得天下 ， 只有趁早抓住这些年轻市场 ， 才会有未来 。
一切要趁早 ， Z时代主要集中在15-25岁 ， 这些人群大多是高中生、大学生以及初入社会者 ， 有的银行卡还没有办理 ， 必须先入为主 ， 抓住“两个关键期”-高中和大学生入学阶段、初入企业代发工资阶段；“三个重点渠道”-社交类渠道营销、学校和企业拓展营销、本行内部客户推荐营销 。
在面对越走越近的Z世代 ， 电商、零售、消费等领域已开始率先改变 ， 尽管Z世代暂未成长为非常有消费力的群体 ， 但是对于这片尚待开发的市场 ， 也意味着存在着巨大的机会 ， 商业银行需要充分了解Z世代的行为、思想和消费习惯 ， 有的放矢的开发这片蓝海 。
与金融有关的线上场景构建无疑是Z世代与银行接触的最直接方式 ， 针对后疫情时代人们消费形式的转变 ， 切入年轻人的文化圈层 ， 构建相关场景迫在眉睫 。
1、运动场景
运动健身热潮正席卷全中国 ， 年轻人的健康和健身意识不断增强 ， 对运动的兴趣急剧提升 。 至2020年 ， 经常锻炼的人数将从2015年的3.6亿人增加到4.35亿人 ， 至2025年将增至5亿人 。 随着人们越来越追求工作与生活的平衡 ， 运动成为吸引人们保持乐观精神和延长生命活力的重要因素 。
运动 ， 尤其是跑步 ， 为人们提供了一个较低的进入健身领域的门槛 ， 不仅能保持健康 ， 还能满足社交需求 。 社交媒体时代 ， 人们进行锻炼的很大一部分原因是自我展示 。 中国市场存在巨大商机 ， 找准运动吸引人们热情参与的那些关键点 ， 入局运动场景 ， 抓住运动营销的风口 ， 与客户建立紧密联系 。 商业银行在运动场景可以借助保险领域 ， 银行APP都有保险端口 ， 植入运动场景 ， 通过打卡的方式 ， 对保费予以优惠或减免 。
2、旅游场景
携程财报中曾经披露用户年龄结构：29岁以下客户占50% ， 35岁以下占70% 。 其中 ， 35岁以下的客户比例在过去5年里稳定保持在70%左右；年龄在29岁以下的年轻用户增长最快 。 新冠肺炎疫情对旅游产业造成了巨大冲击 ， 随着疫情防控取得阶段性成效 ， 旅游产业有望迎来复苏 。 疫情过后被压抑的旅游需求将迅速释放 ， 随着国庆中秋长假临近 ， 各地针对旅游业的复工复产工作在不断推进 ， 行业热度有望复苏 。 年轻人对旅游的需求格外旺盛 ， 世界这么大 ， 我要去看看 。
年轻人对在线旅游更得心应手 ， 线上预订 ， 线上下单、拼单、打卡等方式是年轻人喜欢的消费方式 。 在新OTA（在线旅游）领域 ， 凭借物联网、大数据、虚拟现实等现代科技的支撑 ， 在消费群体代际后新OTA也随之升级 ， 跨界发展、全域旅游、旅游IP、共享旅游经济是全新的关键标志 。 以大数据辅助旅游管理与运营走向精细化为例 ， 自大数据技术应用到旅游领域后 ， 在很大程度上帮助供应方更好地洞察、理解需求方 ， 然后基于对大数据追踪结果的理解 ， 供应方可以更好地对需求方进行服务 ， 进而推动全旅游产业的良性循环 。 商业银行与旅游业的合作不仅仅只是提供一个接口 ， 而是深入从整个供应链的上下游深入切入 。
3、生活场景
青年对生活品质的要求较高 ， 对品牌的认知度深刻 。 随着移动支付、人工智能、人造肉等新兴技术进入生活领域 ， 拥抱数字化、探索科技未来、迎接智能生活已成趋势 。 Z世代的消费观念和消费需求发生了显著的变化 ， 最主要体现在消费场景的碎片化与消费行为的随机性 。 现如今年轻人的购物方式 ， 已经截然不同 ， 作为网络原住民 ， 一部手机就可以搞定生活中的一切 。 打造银行超市 ， 招商银行的掌上生活的成功不是偶然的 ， 而是顺应移动互联网时代的发展 ， 抓住了用户的核心需求和传统银行App使用的痛点 ， 培养了用户习惯 ， 形成了用户沉淀 ， 十年的不断努力和积累 ， 才有了今天的银行类超级App 。
年轻人喜欢吃喝玩乐 ， 疫情后对理性消费比之前肯定有所改善 ， 线上交易往往都会有优惠 ， 因此搭建吃喝玩乐的用户高频生活场景中可以通过积分折扣、秒杀等活动激起用户热情 ， 除此之外增加娱乐消费类内容 ， 扩充影票这一娱乐单一项目 ， 如景点门票联售、话剧票联售、演唱会票等项目 。 而在内容方面 ， 应该走差异化路线 ， 立足于年轻人追求的自由、时尚等风格 ， 渗透到了日常生活的方方面面 ， 对当下消费需求形成高度覆盖 ， 能够为“开放银行”及时、精准触达碎片化的消费场景 。
4、信用场景
传统的信用消费产品来源于信用卡 ， 但信用卡作为传统的支付工具 ， 无法满足当下全部消费者的消费需求 。 近期银联发布了“银联无界卡” ， 作为首款数字银行卡包括借记卡和信用卡两类 ， 没有实体卡片 ， 只要通过线上操作 ， 就可以很快申请成功 。 对于消费者来说 ， 申请简单、审批快速、功能全面、使用方便的信用消费无疑是“信用新生活”的良好补充 。
爱消费、敢消费甚至提前消费 ， 以追求更好的生活品质 ， 熟悉信用消费产品 。 好生活提前享、好东西慢慢付 ， 日益成为年轻人的消费新常态 。 线上线下支付、小额高频消费 ， 成功占据年轻人移动支付渠道中的一席之地 。 信用支付产品跟高频小额场景的结合 ， 黏性和转化率更强 。 因此 ， 头部金融科技企业纷纷锚定场景 ， 着力培养用户的信用消费习惯 。 消费报告指出 ， 以分期商城为场景依托 ， 信用消费可以进一步深化年轻人场景消费新体验 ， 强化年轻人信用消费新习惯 。 小额、高频、下沉市场的特点也成为信用消费的核心竞争要素 。 消费分期是商业银行重要的中间业务之一 ， 但是在此领域 ， 需要注意防范风险 ， 信用的给予需要基于全方位的考量 ， 传统的信用报告无法准确预知客户的未来行为 ， 因此完善的风控体系构建至关重要 。
5、社交场景
年轻人的生活中肯定缺不了社交 ， 尤其是对网络世界 ， 热火的B站就是一个典型的代表 ， 哔哩哔哩已成为“Z世代”最具代表性的社区 ， 汇聚大量新生代人群 ， 覆盖多种不同的圈层文化 ， 满足了年轻人的各种猎奇心理 。 近日 ， 平安银行持续推进场景化金融布局 ， 全面发力各个流量领域 ， 尤其在对年轻用户群体的探索上 ， 平安银行宣布与哔哩哔哩电竞达成战略合作 ， 正式“入圈”电竞领域 ， 瞄准年轻化市场 ， 实现“跨元破壁” 。 此次跨界融合 ， 将为平安银行深耕年轻客群、创新营销服务、布局未来发展增添无限可能 。 光大银行为吸引年轻客户 ， 抢占信用卡市场 ， 与抖音共同打造了“抖音网红信用卡” ， 营造“抖友”身份认同感 。
各大社交平台都有自己的流量 ， 引流是商业银行获客的重要途径 ， 银行可以和电商合作 ， 亦可以和社交平台合作 ， 两微一抖必不可少 ， 将场景社交营销为主导 ， 深挖人性为用户提供社交场景、用户心声表达通道 ， 刺激用户主动分享带动圈层传播 ， 让社交场景自主引流降低银行获客成本 。
结语在“十四五时期”规划报告中 ， 指出中国经济金融发展的内外部环境面临三大变化 ， 其一就是中国的人口红利已经逐渐消失 ， 对于商业银行而言 ， 一方面是老年人口在增多 ， 一方面是金融科技在发展 ， 商业银行要适应时代 ， 转型毋庸置疑 。 怎么转？报告同时指出中国超大规模市场新优势之一就是新一代青壮年人口优势 ， 得青年者得天下 。 我们的商业银行客户现状是老年客户众多 ， 而青年客户寥寥 ， 客户结构失衡 ， 抓住青年客户的痛点是关键 ， 银行转型 ， 内部要改革 ， 外部要培养新客 。
参考文献：
1、刘凯 ， 让年轻客户对银行“路转粉”[J].中华合作时报 ， 2020-1-10.
2、埃森哲：全球95后消费者调研中国洞察——嗨！欢迎来到消费Z时代.
3、CBNData：Z世代圈层消费大报告.2019.
4、AdMaster：Z世代社交报告.2019.
5、极光大数据：Z世代“宅人”研究报告 ， 2019.
6、腾讯：2019Z世代95、00后消费力白皮书 ， 2018.


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