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编程|“微商好low啊”，为什么京东、可口可乐、娃哈哈要抢着做？

编程|“微商好low啊”，为什么京东、可口可乐、娃哈哈要抢着做？

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编程|“微商好low啊”，为什么京东、可口可乐、娃哈哈要抢着做？

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编程|“微商好low啊”，为什么京东、可口可乐、娃哈哈要抢着做？

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周末买水果的时候 ， 风清注意到一件有意思的事 。
葡萄19.9元/斤 ， 一串25元左右 。 但是超市门口树了张牌子——“团购价：40元/箱” 。
一箱3串 ， 一串只需13元 ， 差不多相当于半价优惠 。
这成功引起了一位阿姨的注意 。 看她在犹豫 ， 风清上前一问 ， 原来是担心买一箱吃不完 。 这时候另一位西装革履的男士也加入了闲聊 。
两分钟过后 ， 我们三人现场“团购”了一箱葡萄 。 不得不说 ， 这价格真香！
诶 ， 这不就是拼多多的群友拼团吗？
万万没想到 ， 风清一向对微信群里七大姑八大姨的拼团活动不屑一顾 ， 如今在寸土寸金的深圳 ， 居然和陌生人现场搞起了拼团？
这事就离谱！
那么整件事不离谱的地方是什么？
从某种程度来说 ， “价格敏感型用户”可能是句废话 ， 因为世间99.99%的人购物都是要看价格的 。 无论是买香奈儿还是买白菜 ， 没人不想便宜点 。
依靠这条准则 ， 风清对很多人看不上的商业模式有了新的理解——比如微商 ， 或者说社交电商 。
今年4月 ， 主打社群分享的“芬香电商”登陆央视 ， 背后的主要合作伙伴是京东 。
5月和6月 ， 可口可乐和百事先后推出新饮品 ， 巧合的是 ， 这两款产品都在分销渠道上架 。
这不禁让人想起一句话 ， “曾经鄙视微商的 ， 2020年都活成了微商 。 ”
至于个中缘由 ， 我相信疫情只是外在推力 ， 更核心的动力 ， 一定在于这些巨头看到了常人没注意的趋势 。
拨开层层表象 ， 风清想搞清楚这些巨头到底看到了什么 。
要回答这个问题 ， 我们需要先搞清楚两件事：第一 ， 微商为什么会被人鄙视？第二 ， 真的有那么多人鄙视微商吗？

社交电商“污名化”关键词微商、拉人头、割韭菜提起微商 ， 很多人都会眉头一皱 ， 然后给它贴上一个标签 ， “好low” 。
我们总结下来 ， 发现微商的“low” ， 其实主要来源于三个现象 。
首先是浮夸的营销方式 。
最知名的例子莫过于微商女王喜提豪车、房产甚至“和谐号” 。 更让人厌烦的 ， 则是朋友圈无孔不入的轰炸式营销文案 。

其次是收智商税的产品 。
当航母、火箭都能成为营销素材的时候 ， 微商售卖的产品却无处不透露出一种三无产品的廉价感 。
不仅如此 ， 明明是再普通不过的产品 ， 微商却要将其包装为“纳米内衣”、“石墨烯面膜” ， 从而卖出上千元的价格 。
这种拙劣的收智商税方式 ， 让稍微学过物理的网友感到啼笑皆非 。
更深一层的反感 ， 是因为微商喜欢搞“传销式”的拉人头 。
2017年 ， 某社交电商平台就因涉嫌传销 ， 被杭州市场监管局罚款近千万 。
你看快手 ， 就因为沾上一个“土”字 ， 无数三环内人群就以“坚决不使用快手为荣” 。
而微商不仅土 ， 而且还土而不自知 ， 再加上虚假宣传、涉嫌传销等罪名 ， 这也就难怪很多人都会对它敬而远之 。
然而值得注意的是 ， 以上三点内容 ， 其实都是站在三环内人群视角得出的结论 。 需要反思的是 ， 三环内才多少人？
不知道你有没有坐过从北京到成都 ， 或从广州到拉萨的火车 。 两天一夜时间 ， 穿越大半个中国 ， 你会发现 ， 高楼林立、灯火繁华的城市是多么的渺小 ， 县城和农村才是中国的大多数 。
傲慢和偏见最容易蒙蔽我们的双眼 ， 冷冰冰的数据则能揭露一些事实——
中国互联网协会《2019中国社交电商行业发展报告》显示 ， 2019年 ， 中国社交电商从业者将近5000万人 。
这是什么概念？
做个对比：知乎2017年的高峰日活跃用户数不过3000万 ， B站今年的日活刚突破5100万 ， 快手是2亿 ， 抖音为4亿 。
互联网世界前所未有的开放 ， 但也前所未有的割裂 。 虽然大家随时随地都在玩手机 ， 但不同App之间的鸿沟 ， 却绝对不止手机屏幕上的那0.5厘米 。
比如很多知乎用户从来不会用快手 ， 很多B站用户也绝对不会去做微商 。
更值得留意的是 ， 目前掌握媒体话语权的这波人 ， 通常至少是大专学历 。 这群人在中国8.5亿网民当中 ， 占比不过20% 。
但就是这位于三环内的20% ， 在主导着我们的互联网舆论环境 。 在这样的背景下 ， 全网不鄙视微商都难 。
做微商的 ， 由此成了沉默的大多数 。

时间进入2020年 ， 情况发生了一些变化 。
以前 ， 很多人说 ， “有那时间去拼团杀价 ， 不如花点时间去学习 ， 提高赚钱能力” ， “钱是赚出来的 ， 不是省出来的” 。
但是如今 ， 越来越多的三环内人群也逐渐意识到 ， 原来“赚钱不易 ， 能省则省”才是生存常态 。
黄峥最先明白这个道理 ， 如今巨头也反应过来了 。 反应过来的表现 ， 最初是抢占下沉市场 ， 如今更精准的打法 ， 则是复活微商 ， 为它冠上“社交电商”的新名号 。

重新认识社交电商支撑它的底层逻辑是什么？社交电商是个筐 ， 什么都能往里装 。
拼多多做好友拼购 ， 小红书做好物种草 ， 云集、贝店搞会员分销 ， 都可以说自己是做社交电商的 。
那么从最底层去看 ， 社交电商到底是什么？
从字面拆解 ， 那就是用社交的方法做电商 。
【编程|“微商好low啊”，为什么京东、可口可乐、娃哈哈要抢着做？】电商 ， 说白了就是在线卖货 。 马云有什么厉害的？只不过把卖货的地方从线下搬到了线上 ， 他就成了中国首富 。
那么用社交的方法在线卖货 ， 又有什么戏可以唱？
这就要回答几个小问题——谁和谁社交 ， 在哪社交 ， 怎么社交 ， 社交的目的是卖什么 。
用零售行业最新的话术来说 ， 这涉及到“人、货、场”的重构 。
为什么要重构 ， 因为老办法不好用了 。
大家买东西 ， 一般分为三种模式 ， 第一种是买 ， 第二种是逛 ， 第三种是跟 。
什么叫买？你家里牙膏用完了 ， 无论直奔超市还是打开淘宝 ， 你都明确知道自己要什么 ， 这就叫买 。
什么叫逛？去年马云说了句话：每天晚上大概有1700万人在逛淘宝 ， 但是他们什么都不买 ， 就是瞎逛 。
第三种是跟 ， 这可以说就是社交电商的原型 。 简单来说 ， 就是看见别人买什么 ， 你也跟着买 。
前两种方式 ， 主动权掌握在消费者手上 ， 商家只能被动等待被“临幸” 。 第三种方式就不一样了 ， 商家在主动渗透进消费者的各种社交网络 。
很显然 ， 如今电商平台之间、商家之间 ， 竞争都相当惨烈 。 14亿中国人 ， 目前有8.5亿都上了网 ， 抛开未成年人和七八十岁的老年人 ， 互联网已经再也不会没有新流量涌入 。
为了活下去 ， 为了活得更好 ， 电商平台和商家不可能再满足于消费者的“买”和“逛” ， 他们要主动出击 ， 抢夺注意力 ， 让大家多“跟” 。
而社交电商的目标 ， 就是当你打开手机 ， 在各大App闲逛的时候 ， 随时给你提供一个跟着买的对象 。
回到前面的问题：
1、谁和谁社交？
熟人、陌生人、半生不熟的人 。 对应的可以分别是好友拼团、KOL带货、社区团购 。
2、在哪社交？
微信、抖音、微博、淘宝、拼多多……理论上来说 ， 你能想到的一切App都可以成为社交卖货渠道 。
3、怎么社交？
最直接的方式 ， 靠价格 ， 比如分销返佣金 。
更软的方式是靠内容 。 朋友圈发九宫格文案是最早的形态 ， 如今的淘宝直播 ， 小红书种草 ， 在抖音、快手、B站成为短视频博主后再卖货 ， 都算是一种内容社交 。
4、社交的目的是卖什么？
在前三个问题的基础上 ， 卖什么其实已经成了最不重要的问题 。
而以上答案的排列组合 ， 就催生出了各式各样的社交电商模式 。
总结一下：社交电商崛起的原因 ， 是在互联网流量红利见底的大环境下 ， 电商本身向外发展的需要 。
微商、传销、返佣等各路牛鬼蛇神 ， 都只是社交电商的前身 ， 未来电商的触角深入全网各个渠道 ， 已经是不可避免的趋势 ， 但是社交电商的具体形态 ， 目前还处在演化当中 。

2020年 ， 社交电商怎么做？布局社交电商 ， 平台和商家 ， 大品牌与小品牌 ， 都有不同的做法 。
不得不承认的是 ， 微商先蹚出了一条光明大道 。
2015年 ， 拼多多在微信大杀四方 ， 几乎所有微信群都在拼一拼 。
与此同时 ， 梵蜜琳、一叶子、麦吉丽、姬存希等化妆品牌 ， 则通过微商在占领微信朋友圈 。
如今拼多多能与阿里京东叫板 ， 这些化妆品牌则通过邀请明星代言 ， 冠名热门综艺 ， 摇身一变 ， 俨然成了真正的国货品牌 。
另外 ， 从某种程度来说 ， 燕窝、胚芽米、乳铁蛋白、纸尿裤、宝宝辅食等概念 ， 其实也是由微商带起来的 。
他们和拼多多很像 ， 走的是农村包围城市的道路 ， 先通过庞大的微商大军渗透进三环外人群 ， 销量上来之后 ， 品牌实力获得了一定程度的证明 ， 再斥巨资砸广告 ， 打响知名度 ， 扩大品牌影响力 。
这是小品牌通过社交电商白手起家的捷径 。
那么大品牌怎么做？
如今娃哈哈、可口可乐、百事正在试水 。
4月 ， 宗庆后高调宣布打造四个电商平台 ， 其中包括主打健康产品的分销平台“康有利” 。
5月 ， 可口可乐发布新品“尊选28睡醒颜” ， 在“Live Plan”微信小程序上线 。
6月 ， 百事新品“桂格代餐奶昔”则上架在分销平台“桂格商城” 。
我们注意到 ， 目前“Live Plan”小程序已经设有分销“素材库”入口 ， 分销商可以直接获取朋友圈文案、宣传视频、产品海报等素材 。

不难看出 ， 目前大牌入局社交电商 ， 动作相当谨慎 ， 首先单独开发新产品 ， 然后投放分销平台——在产品和营销方面 ， 都与主打品牌进行了严格隔离 。
至于这条路能否走通 ， 我们拭目以待 。 能够预料的是 ， 一旦可口可乐们蹚出大牌下沉的新路径 ， 未来会有无数品牌跟进 ， 到那时候 ， 小品牌再想靠社交电商白手起家 ， 机会就不多了 。
在平台这一端 ， 目前主要有三种玩法 。
首先是拼团模式 。
这方面拼多多是鼻祖 ， 随后支付宝推出每日必抢拼团 ， 京东上线京东拼购 ， 网易严选上线严选一起拼 ， 连美团也上线了拼团功能 。
如今拼团已经成了一种常规营销手段 ， 不同之处仅在于成团人数 。 为了提高拼团成功率 ， 目前不少平台都无需转发好友一起拼 ， 在购买页面就可以与陌生人直接成团 。
从本质上来看 ， 它其实类似于线下“双人购物、第二杯半价”的促销玩法 。
其次是分销模式 。
这方面云集、贝店是行家 。 在很多人的印象里 ， 分销等同于拉人头、赚佣金 ， 经常与“传销”扯上关系 。
事实上 ， 换个角度 ， 电商时代的分销商 ， 其实就是早期品牌经销商的进化 。 只不过如今门槛降低了 ， 人人都能成为分销商 。
值得注意的是 ， 分销其实相当反电商 。
电商的创新之处 ， 不仅在于把线下搬到线上 ， 还在于它还砍掉了经销商 ， 让品牌可以直面消费者 ， 让消费者得实惠 。
如今线上分销商的崛起 ， 是品牌再次寻求高利润的一种尝试 。 因此我们可以看到 ， 分销商售卖的都是新产品 ， 利润率通常高达1:10 。 唯有如此 ， 层层分销下去 ， 每层分销商才有利润可得 。
第三是内容玩法 。
这方面小红书走在前列 。 这其实是最接近“跟着买”的社交电商模式 。
从快手、抖音到B站、小红书 ， KOL们先靠创意内容和人设吸引粉丝 ， 再与品牌进行合作卖货 。
我们可以把它看作传统明星代言的一种下沉 ， 也就是未来人人都能成为品牌的代言人——不仅带销量 ， 也帮助品牌提高影响力 。
2020年 ， 电商已经发展到了顶峰 。 接下来 ， 我们将再次进入一个混乱的阶段 。
所谓混乱 ， 也就是传统线下零售的玩法 ， 都可以在线上变形 ， 然后再做一遍 。 在这个过程中 ， 泥沙俱下 ， 必然会出现各路牛鬼蛇神 ， 这既是一种倒退 ， 但也隐藏着机会 。
作者：风清


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