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奇瑞捷豹路虎：数据之下的伤疤

奇瑞捷豹路虎：数据之下的伤疤
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如果把“不死”作为目标的话 ， 那么产销报表里上扬的几个百分点确实是奇瑞捷豹路虎炫耀的资本 。 但作为中国唯一一家同时经营两个豪华品牌的合资汽车企业 ， 它需要正视自己 ， 正视伤疤 。
文/曲面积分
图/来源网络
过去的十年 ， 是汽车市场井喷的十年 。 高歌猛进之中 ， 豪华汽车市场自然也享受到了这份福荫 。
2010年中国豪华品牌市场容量只有约70万辆 ， 而到了2019年 ， 这一数字已经突破了300万辆 。 十年里 ， 豪华车市场扩容了三倍有余 ， 市场占有率也从从3.25%增长到10.63% 。
这成就了很多品牌 。 比如传统豪强BBA ， 其在过去的2019年里销量相继突破了70万辆 ， 稳稳坐稳了第一梯队 。
与此同时 ， 得益于豪华车市场的繁荣 ， 后浪们也得以大展拳脚 。 二线豪华品牌中 ， 凯迪拉克和雷克萨斯相继突破20万辆 ， 沃尔沃突破15万辆 ， 风风火火 ， 荡气回肠 。
有人笑 ， 就有人哭 。 在那些高光靓丽背后 ， 从“门外”走到“门内”的捷豹路虎似乎已经没能摆脱水土不服带来的疲惫 ， 从曾经的“加价一车难求”到如今的“七折豹 ， 八折虎” ， 迅速的淹没在了十年洪流之中 。
更严峻的是 ， 它还在继续坠落 。
基数不在 ， 增长有何意义？
“从4月开始 ， 整个第二季度奇瑞捷豹路虎在销量上就保持着强劲势头 ， 同比增长约15% ， 环比增长162.61% 。 特别是7月份的批售销量同比上升44.95% 。 "
奇瑞捷豹路虎：数据之下的伤疤
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我们很容易就能找到奇瑞捷豹路虎“漂亮的”销量报表 ， 与此同时同比、环比火红的数字似乎也在宣誓着曾经的“卧豹”“睡虎”实现了鲤鱼打挺 。
但是这里面缺少了最重要的一个指标——销量基数 ， 似乎奇瑞捷豹路虎对其讳莫如深 ， 在大大的海报中终究没能放上这一并不特别占版面的数字 。 那么实际情况又是如何呢？
数据显示 ， 今年5月～7月 ， 奇瑞捷豹路虎总体销量分别为5835辆、5980辆和5817辆 。 为了更好地理解这一数字 ， 且不说BBA ， 我们拿其他二线豪华品牌做一个对比：
同期沃尔沃销量则分别为1.38万辆、1.62万辆和1.62万辆 ， 为奇瑞捷豹路虎销量的近3倍；凯迪拉克销量分别为2.09万辆、2.3万辆、2万辆 ， 为奇瑞捷豹路虎销量的近4倍 。 而如果要对比BBA的话 ， 其整月销量甚至比不过单台车的 。
奇瑞捷豹路虎：数据之下的伤疤
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事实上 ， 今天的奇瑞捷豹路虎与BBA早已不在同一个级别 ， 甚至曾经的那些“小弟“也逐渐后来居上 ， 将曾经的这位英伦王者斩于马下 。
至于奇瑞捷豹路虎漂亮的增长率 ， 这得益于两方面因素：一是本身销量基数不大 ， 二是整个豪华车市场都处于“亢奋“状态 。 比如在刚刚过去的8月 ， 豪华车零售同比增长32% ， 环比7月增长3% ， 市场份额创出15%的历史新高 。
如果摒弃基数 ， 那么增长率只是给品牌真实处境盖上的遮羞布 。 故事背后 ， 奇瑞捷豹路虎的真实处境并没有报表中那样“亮眼“ 。
失守的江山 ， 远去的王位
在捷豹路虎牵手奇瑞的2012年 ， 其在华销量排名豪华市场第四位 。 彼时雷克萨斯尚未觉醒、凯迪拉克尚且稚嫩 ， 至于沃尔沃 ， 更是无从谈起 。
也正是在那个狂热的2012年 ， 中国豪华车市场“BBA+JLR”的四强格局似乎成了舆论场里的共识 。
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可惜事情并没有向着多数人预想的方向发展 。
转折点发生在2017年 ， 在达到以16.22万辆巅峰之后 ， 2018、2019年捷豹路虎在华销量以超过两位数的负增长快速跌落 。 2019年 ， 捷豹路虎在华销量100094辆 ， 较历史巅峰减少38.5% ， 销量甚至低于2015年 。
【奇瑞捷豹路虎：数据之下的伤疤】为了拯救低迷的销量 ， 一系列救市措施轮番上演 。 从2018年的“七折豹八折虎” ， 到2019年“六折豹七折虎” ， 曾经加价且一车难求的英伦经典似乎一夜之间光芒散尽 。
并且这并没有取得预期的效果 。 过度以价换量严重伤害到其品牌价值 ， 同时保值率大打折扣反而导致品牌销量持续下滑 。 2019年奇瑞捷豹路虎全年销量为5.32万辆 ， 同比下滑21.5% 。 值得一提的是 ， 这一年豪华车市实现增幅达10% 。
对比之下 ， 奇瑞捷豹路虎步履维艰 。
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与此同时 ， 经销商背负着极大的库存包袱 。
据中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存”数据 ， 捷豹路虎长期位列中国经销商库存压力前十榜单上 。 今年7月份 ， 捷豹路虎品牌以3.52的库存系数 ， 位居经销商库存压力指数“榜首” ， 6月份捷豹路虎同样以2.77的库存系数位居第一 。
没错 ， 藏在奇瑞捷豹路虎漂亮增长率背后的 ， 是及其寒酸的销量基数与高高在上的库存指数 。 对于奇瑞捷豹路虎来说 ， 在已经失守的疆土上 ， 它或许只能乐观的对后者选择性视而不见 。
这是数据之下的伤疤 。
在写这篇文章的时候 ， 我注意到了网络上很多对奇瑞捷豹路虎“失败”的分析文章 。 有人说是因为中外双方利益分配问题、管理问题；有人说是因为奇瑞捷豹路虎本身品控脱节 ， 产品问题；也有人说是对中国市场研究不深 ， 策略问题 。
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这些都留给别人评价吧 。 在我看来 ， 销量报表报喜不报忧 ， 对优点大加宣传、对不足视而不见或许才是其目前最迫切要解决的问题 。
当然 ， 如果把“不死”作为目标的话 ， 那么产销报表里上扬的几个百分点确实是奇瑞捷豹路虎炫耀的资本 。
但作为中国唯一一家同时经营两个豪华品牌的合资汽车企业 ， 奇瑞捷豹路虎更应该做的 ， 是正视自己 ， 正视伤疤 。


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