|避免“上市即巅峰” 丽人丽妆需品牌与平台两手抓
编辑|何丹
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9月9日 ， 上交所披露了丽人丽妆的招股意向书 ， 电商平台领域即将再添一员大将 。
此番登陆主板市场 ， 丽人丽妆拟发行新股股数4001万股 ， 占发行后总股本的比例为10% 。 预计募集资金5.9亿元 ， 用于品牌推广与渠道建设、数据中心建设及信息系统升级、综合服务中心建设及补充流动资金 。
作为联结品牌方和终端消费者的重要桥梁 ， 丽人丽妆扮演“经销商”的角色长达十年 。
丽人丽妆主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务 。 其中 ， 电商零售业务是公司的核心业务 。
2017年至2019年（以下简称报告期内） ， 电商零售业务是公司的核心业务 ， 其收入占公司营业收入的比例均超过92% 。 报告期内 ， 丽人丽妆业绩持续增长 ， 营业收入分别为34.2亿元、36.15亿元和 38.74亿元 ， 净利润分别为2.26亿元、2.52亿元和2.84亿元 。
2020年上半年 ， 丽人丽妆业绩略有下降：实现营业收入为18.05亿元 ， 同比增长8.88%；归属于母公司股东净利润为1.5亿元 ， 同比下降0.64% 。
丽人丽妆、壹网壹创等聚焦美妆板块的电商先行者 ， 其商业本质是链接品牌方和平台方 。 但是 ， 丽人丽妆在品牌和平台两端 ， 都颇具风险 。
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品牌需求尚在
难逃“卸磨杀驴”命运
丽人丽妆的营收主力 ， 来自于品牌化妆品的电商零售业务 。 因此获得品牌授权并持续合作 ， 对该公司的业务发展至关重要 。 品牌方是否启用服务商的核心 ， 在于成本效率和销售到达率 。
从成本来看 ， 对于品牌方而言 ， 做好线上 ， 需要补足大量的缺失能力 ， 而补足这些能力通常短期内难以实现 ，并且需要的投入巨大人力物力成本 ， 例如头部品牌电商团队 ， 通常人员配置需要达到百人以上 ， 才有可能支撑全网的电商运营 。
对到达率而言 ， 品牌方擅长的多是生产研发、经销商管理、传统品牌营销等 。 而传统商业模式下 ， 美妆品牌依托于多个经销商再到众多的零售终端门店从而链接终端消费者 ， 品牌距离消费者的距离较远 。
如丽人丽妆、壹网壹创等品牌电商服务商的出现 ， 帮助品牌方解决了燃眉之急 ， 也成为平台打造生态的重要帮手 。
国内外品牌对于电商服务商需求存在一定差异 。 整体来看 ， 国际品牌对于外包电商整体运营服务的需求高于国内 。
根据艾瑞的数据 ， 2019年国际品牌对于服务商需求比率达到 80%—90% 。 其次 ， 国外品牌由于对国内市场的“水土不服” ， 需要借助品牌服务商对本地消费者的洞察 ， 帮助其落地运营 。
如丽人丽妆的2019年电商零售业务的前十大客户 ， 除了相宜本草 ， 都是国外品牌 。 比如雪花秀、芙丽芳丝、美宝莲等 。
但是 ， 一旦品牌在市场站稳脚跟 ， 品牌服务商的作用便如鸡肋 。 报告期内 ， 丽人丽妆报告期前二十大销售收入的品牌共有26个 。
其中 ， 报告期内有7个品牌与公司终止合作或合作店铺发生变化 。 主要受欧莱雅集团收购电商团队影响 ， 欧莱雅旗下兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌与丽人丽妆停止合作 。
除去或遭品牌商抛弃的风险之外 ， 过度依赖阿里导致的运营平台单一 ， 同样不容小觑 。
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平台单一弊病凸显
拼多多等新平台崛起
近阿里者富 ， 丽人丽妆就是另一个靠阿里扶持 ， 进军二级市场的例子 。 报告期内 ， 丽人丽妆电商零售业务通过天猫平台实现的营业收入为31.5亿元、33.42亿元、36.98亿元 ， 占电商零售业务收入的比例均超过99% 。
虽然天猫是国内网络零售业务市场占有率最大的电商平台 ， 但基于电商平台从综合化向专业化延伸 ， 例如淘宝单列“聚划算”、“淘宝特价版”等产品 ， 京东推出“京喜”等 。 多样化的电商品台逐渐冲击了天猫的地位 。
从成本方面来看 ， 代运营服务商在电商平台推广费用主要包括平台运行费和广告宣传费两部分 。 除去非标准化的广告宣传费 ， 单看平台运营费中占比最大的平台佣金费 。
据开源证券研报 ， 拼多多的佣金费率最低 ， 仅收取0.6%的技术服务费 。 除去拼多多 ， 天猫的佣金费率（软件服务费）根据比较优势 。
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（数据来源：开源证券研究所）拼多多作为崛起的新平台代表 ， 一方面更低的佣金费率显然优于天猫平台 ， 另一方面社交电商也更契合下沉市场 ， 在流量的“开源” 方面先人一步 。根据 MobTech的数据 ，2018、 2019年 ， 主打社交和低价属性的电商 App拼多多成为渗透率和TGI（目标群体指数）最高的网购平台 ， 其中2019年拼多多在下沉市场渗透率达TGI指数为177 ， 大幅领先淘宝（含聚划算）和京东（含京喜） 。对于仅依靠天猫平台的丽人丽妆来说 ， 在下一步的流量获取方面 ， 可能落后于人 。丽人丽妆将主力布局天猫 ， 有迹可循 。 翻阅招股书 ， 发现阿里与丽人丽妆的羁绊由来已久 。 早在公司改制时 ， 阿里网络持有7037.67万股股份 ， 占丽人丽妆股份总数的19.55% 。 自该公司改制设立以来 ， 阿里网络持股数量和占比未发生变化 。丽人丽妆显然也发现这一风险 ， 在招股书中披露 ， 未来若天猫在电商平台领域的影响力有所下降 ， 或天猫的平台管理政策发生不利变化 ， 或公司与天猫的合作关系发生改变 ， 则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响 。对于新平台的拓展 ， 同行早已行动起来 。 壹网壹创于2020年5月已在北京成立控股子公司 ， 用于经营京东业务 。此外 ， 丽人丽妆的电商零售业务毛利率表现平平 。 报告期内 ， 其毛利率分别为34.45%、36.14%和35.21% 。 与同行业上市公司相比 ， 并不突出 。（图片来源：公司招股书）就销售费用率而言 ， 丽人丽妆就呈上升趋势 。 报告期内 ， 其销售费用率分别为23.97%、26.08%、24.80%；同期行业均值分别为23.97%、26.08%、24.80% ， 高于同行业均值 。另外 ， 丽人丽妆的回款能力稍显不足 。 就“（应收账款 +其他应收款 ））/总营业收入 ”这个比例 ， 丽人丽妆与同行相比 ， 该比例最高 。丽人丽妆应收账款主要为应收品牌方营销运营服务费用 。 报告期内 ， 公司应收账款账面净额分别为7908.28万元、1.33亿元和8323.71万元 。丽人丽妆其他应收款主要为品牌方代垫款、品牌方返利等 。 报告期内 ， 公司其他应收款账面价值分别为2.89亿元、5.1亿元和 4.82亿元 ， 占总资产比例分别为 17.41%、24.24%和21.65% 。
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（数据来源：公司公告、开源证券研究所）回款能力不足 ， 对于丽人丽妆进一步拓展业务边界而言 ， 可谓艰难 。上市融资 ， 对丽人丽妆资金紧张带来的问题会有所改善 。 但其内功的提升 ， 还需自身高瞻远瞩 ， 才能避免“上市即巅峰”的命运 。 【来源：消费日报财经频道】
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