哈根达斯|哈根达斯的中年危机
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本文经授权转载自【AI财经社】（ID：aicjnews）
文/邵蓝洁
编辑/孙静
哈根达斯被喜茶挤走了 。
浦西万达是福建泉州最繁华的地方 ， 也是万达体系内为数不多的5A级门店 。 在冰淇淋的销售旺季 ， 浦西万达的哈根达斯却缩小了经营面积 ， 只留下了此前的三分之一 。
这还不是最坏的结果 ， “这个店铺一切为二 ， 就相当于给它一个机会 ， 如果再做不好就要撤出去了 。 ”商业地产资深人士王国平告诉AI财经社 。
图/视觉中国
“哈根达斯和星巴克一样 ， 跟商场的合作一般采用扣点的形式 ， 哈根达斯的销售额一直往下走 ， 没办法给商场足够的收益 ， 而商场会对品牌进行考核 ， 达到预期才能继续保留这个位置 ， 达不到就直接退 ， 换其他品牌 。 ”王国平透露了其中的玄机 ， “哈根达斯也要测算 ， 如果支付不了这个溢价的话 ， 就要清场 。 ”
【哈根达斯|哈根达斯的中年危机】分走哈根达斯门店2/3的是喜茶 。 在装修围挡期的时候 ， 微博上已经传出了各种图片和消息 ， 而这家哈根达斯门店在微博上被消费者打卡的最近日期是——2014年 。
这届年轻人从何时开始 ， 不爱哈根达斯了？
被购物中心抛弃 ， 哈根达斯败走“麦城”曾经 ， 哈根达斯与星巴克都是购物中心的座上宾 。
比如上述哈根达斯门店是万达在2012年引入 。 “当时的品牌力非常高 ， 跟星巴克一样属于A级 。 不过现在已经不给哈根达斯评级了 。 “王国平告诉AI财经社 ， 在购物中心招商时 ， 品牌会对购物中心进行评分 ， 比如招一家星巴克、一家连锁超市、一家餐饮店 ， 每个品牌都有分值 ， 购物中心总分值是100分 ， 达到80分 ， 大牌才会考虑入驻 。
但近几年 ， 他发现 ， 购物中心很少再拿哈根达斯做为噱头 ， 这个品牌变得可有可无 ， 且现在基本没有分值了 ， “因为它对市场的号召力不够 ， 跟着它一起做 ， 不能带来流量和生意 。 ”
图/哈根达斯宣传视频截图
这并非危言耸听 。 在过去的两三年里 ， 哈根达斯新店进展不大 ， 老店也很难维系 。 2019年时 ， 郑州市核心商业区——国贸360的哈根达斯 ， 就已经从一层临街的黄金位置 ， 迁到地下一层 ， 取而代之的同样是喜茶 。
从商业地产的招商角度来看 ， 哈根达斯属于轻饮品类 。 在这一品类 ， 购物中心招商时会倾向于看喜茶、奈雪的茶等新式茶饮 ， “知道哈根达斯的更多是80后和70后 ， 95后知道并且去消费的 ， 真不多 。 ”王国平认为 ， 哈根达斯本身定价偏贵 ， 这些年产品又没有大的改进 ， 但近年市场上冒出很多新品牌 ， 产品不错 ， 定价还低 。
如果从定价上看 ， 哈根达斯确实还是早期高高在上的傲娇模样——单球杯 ， 85g35元 ， 加一款配料另加5元；华夫筒 ， 单球43元 。
图/邵蓝洁拍摄
冰淇淋“贵族” ， 是哈根达斯1996年进入中国以来的第一印象 。 在进入中国初期 ， 哈根达斯的选址集中在上海、北京、广州租金最昂贵的高档商务区 ， 并且在每个门店都要摆放一台等离子电视 ， 以匹配其高品质的定位 。
当年在北京有“最贵自助餐厅”之称的金钱豹 ， 其中一个宣传点就是“哈根达斯无限量畅吃” ， 这在当年绝对是奢华消费 。 遗憾的是2017年金钱豹倒闭 ， 无限量的哈根达斯也成了北京人的一个回忆 。
80后广告从业人士小叶告诉AI财经社 ， 在大学的广告学课堂上 ， 哈根达斯是作为经典案例出现的 。 七八年前初入职场时 ， 她眼中的哈根达斯还带着光环；但如今 ， 这个品牌成了她口中的“一般般” 。
90后媒体从业者唐女士则记得 ， 她在读初中 ， 常和妈妈到学校附近的雪糕批发店买雪糕 ， 比如0.5元的小布丁、1元的绿色心情……母女俩会买一大袋子回家里慢慢吃 。 有一次结账不对劲 ， 老板张口要80块钱 ， 而平常一袋子冷饮最多也就花30块钱 。
到家后 ， 母女俩把雪糕一根根装进冰箱 ， 然后从中发现了一小盒很陌生的、有着精致红色外包装的雪糕 。
唐女士尝了第一口 ， “是一种从来没有吃过的 ， 带着浓郁奶香的绿茶味道 ， 和1块钱的绿色心情完全不一样 ， 口感就透露着一种贵气 。 ”然后她瞥了一眼包装盒 ， 才发现这是传说中的哈根达斯 。 她和妈妈一人一个勺子 ， 细嚼慢咽地分享了这一小盒雪糕 ， 并发誓下次绝不再看走眼 。
昂贵是哈根达斯的一贯标签 ， 甚至对比国内外哈根达斯的价格 ， 也成了社交媒体上经久不衰的热点 。
新浪VLOG博主“哎呀陈哥”生活在日本 ， 他最近做了一个日本21种哈根达斯冰淇淋口味的测评 ， 粉丝上来先问 ， “心疼钱不？” “哎呀陈哥”则潇洒回了句 ， “ 还行 。 ”
上述博主测评使用的21款产品 ， 一共花了4478日元 ， 折合成人民币约为296元 ， 也就是平均10块钱一盒或者一个 ， 相当于国内价格的三分之一 。
根据日本厚生劳动省公布的调查结果 ， 该国2019年人均月收入约为32.27万日元 ， 约合人民币2万元 ， 考虑到两国的收入差异 ， 日本哈根达斯这个价格何止还行？简直太可以了 。
“哎呀陈哥”告诉AI财经社 ， 在日本 ， 哈根达斯跟日本本土冰淇淋相比 ， 只是稍贵 ， 但是相差不会像国内那么离谱 ， “哈根达斯200多日元 ， 一个盒装日系冰淇淋一百多日元 ， 相差不大 。 ”在他看来 ， 日本消费者对哈根达斯没有特别的认知 ， 日本人也很喜欢自己国产的品牌 ， 且很多日系冰淇淋的味道、价格、新颖度 ， 确实比哈根达斯更友好 。
反观国内 ， 年轻消费者其实不吝于为高价的网红消费品付费 。 比如钟薛高推出过一款66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕 ， 在2018年双十一当天卖出两万份 。 钟薛高的普通雪糕均价在13-25元一支 ， 其实已经比大众雪糕价格高出许多 ， 但其在两年间已经卖出了1700万支 。 至于新式茶饮喜茶 ， 年轻人为了喝上一口 ， 甚至不介意在店外排队半小时 。
但缺乏变化的哈根达斯 ， 并不在年轻人的付费清单和打卡清单上 。
贵族品牌的力不从心作为高端品牌 ， 哈根达斯被购物中心“嫌弃”还有另外一个原因——超市的冰柜里也有卖 。
原来 ， 哈根达斯在零售渠道铺货非常广泛 ， 超市、便利店随处可见 。 在王国平看来 ， “购物中心是没办法共用超市品牌的 ， 很自然会把它排斥开 ， 因为人家会觉得自己是比超市更高端的地方 。 ”
图/哈根达斯宣传视频截图
在国内 ， 哈根达斯的专卖店和零售渠道都归通用磨坊运营 。 通用磨坊是一家世界级食品公司 ， 旗下有100多个品牌 ， 在中国除了运营哈根达斯 ， 还有湾仔码头 。 但是在美国 ， 那些价格便宜的哈根达斯并不是由通用磨坊生产的 ， 而是隶属于雀巢公司 。
雀巢在为哈根达斯规划的是大众路线 ， 但是通用磨坊旗下的哈根达斯走的是高端路线 ， 被定义为超高端冰淇淋（super-premium ice cream） 。
但不管是什么路线 ， 作为冰淇淋界的老字号 ， 哈根达斯走到今天都有点力不从心了 。
这一点 ， 通用磨坊也很清楚 。 2020财年第一季度 ， 通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁在回答分析师的问题时提到 ， 在中国 ， 哈根达斯的销量有所下降 ， 这是由于门店的客流量减少所致 。 他认为 ， 业务恢复增长的关键在于吸引消费者光顾哈根达斯的门店 。
事实上 ， 哈根达斯的困境不仅仅在门店 ， 还有零售渠道 。 AI财经社从北京几家主流便利店了解到 ， 冰淇淋这个品类今年没有受到疫情太大的影响 ， 销售额每年变化都不大 ， 这意味着一旦有新品牌进入 ， 就会让冰柜和市场空间更加拥挤 。
”今年特别针对网红产品进行了推荐 。 在选择商品时 ， 便利店主要考虑到人气和价格 。 ”一位便利店从业人士表示 ， 从最终表现来看 ， 和路雪和钟薛高两个品牌销售都不错 ， 前者品类多、价格带丰富 ， 后者则因为是网红品牌 ， 自身流量就很大 。
至于哈根达斯 ， 该从业者表示 ， 由于比较贵 ， 可以指望其带带销售额 ， 但是卖得并不好 。
图/邵蓝洁拍摄
一个直观反应是“小冰柜”的消失 。 在北京 ， 根据商圈和购买量 ， 有些便利店内有哈根达斯专属小冰柜 ， 但是最近几年 ， 这些小冰柜被撤掉的越来越多 。
“如果店铺里还有 ， 就是剩下还没来得及撤的 ， 很快会撤掉 。 ”上述便利店人士解释 ， 便利店需要及时更新商品 ， 主要会考虑三个因素：产品及品牌调性、毛利率、顾客认可程度 。 之前哈根达斯卖得不错 ， 才默许小冰柜这样的合作模式 。 现在撤掉是综合考虑 ， 卖得如何只是其中一方面 。
该人士还提到 ， 早些年 ， 在中秋节前夕 ， 哈根达斯预售月饼券卖得也不错 ， 但便利店已经好多年不卖了 ， “我们卖八折、九折 ， 但网上折扣更低 ， 卖不过网络 ， 他们（哈根达斯）的代理商太多了 。 ”
专卖店的哈根达斯 ， 价格高高在上；但各种优惠券在网上早已经满天飞 。 在淘宝上 ， 出售哈根达斯优惠券的商家不计其数 。 根据其中一名商家的介绍 ， 单球杯装的哈根达斯只要24元 ， 相当于原价的七折；而50元的代金券 ， 37.5元就能买到 。
一位从事预付卡销售的工作人员透露 ， “我们家是哈根达斯的一级代理 ， 普通的代金券可以打7.8折 ， 月饼团购打7折 ， 如果大于1000盒 ， 可以打6.9折 。 ”
根据上述人士提供的信息 ， 其公司代理的26个公司的预付卡中 ， 合作方既有京东、天猫 ， 也有星巴克、肯德基、必胜客、沃尔玛等 ， 商品类预付卡大部分折扣在9.6-9.9折 ， 哈根达斯的折扣力度是最大的 ， 在6.9-7.8折之间 ， 而喜茶几乎没有折扣 ， 9.9折 。
“现在公司福利采购多数是京东卡、星巴克卡 。 哈根达斯夏天买的多一些 ， 但基本只能吃冰淇淋 ， 有点单一 。 ”该工作人员直言 ， 哈根达斯的竞争力并不大 。
哈根达斯也想过取悦年轻人哈根达斯销售遇冷的情况并不是中国独有 ， 而是一种全球共振 。
通用磨坊2020财年的财报数据显示 ， 截至2020年5月31日 ， 哈根达斯在全球 90 个国家拥有 840 多家门店 ， 超高端冰淇淋Super-premium ice cream的销售从2018财年的8.03亿美元 ， 降低到2020财年的7.18亿美元 。
图/通用磨坊财报
雀巢也在为旗下的哈根达斯寻找新的出路 。 市场调查公司Euromonitor的数据显示 ， 2018年 ， 雀巢在美国冰淇淋和冷冻甜点市场的份额下降到了15% ， 这一数据在2010年还有19.3% 。
去年底雀巢宣布 ， 计划将包括哈根达斯在内的美国冰淇淋业务出售给冰淇淋公司Froneri ， 此项交易价值40亿美元 。 在雀巢的食品帝国当中 ， 哈根达斯成为了一枚弃子 。
其实为了重新获得年轻人的关注 ， 哈根达斯做了很多努力 ， 尤其是在中国市场上 。
2015年 ， 在上海南京路步行街入口 ， 哈根达斯开出了全球第一家咖啡门店 。 该店在原有的冰淇淋门店上改造 ， 主打咖啡 ， 冰淇淋产品将只占到门店全部商品的20%至30% 。 这些带有冰淇淋属性的咖啡 ， 被哈根达斯视为吸引中国市场中20岁至30岁年轻消费者的关键 。
当时 ， 哈根达斯品牌高管对媒体表示 ， 公司希望借由咖啡战略 ， 改变哈根达斯单一的甜品店、冰淇淋店的形象 ， 变成一个“大家愿意在这里度过时光的社交空间” 。
很明显 ， 哈根达斯也在向星巴克的“第三空间”概念靠拢 。 不过 ， 这个咖啡店只是昙花一现 。 哈根达斯进入中国超过24年 ， 目前门店只有290多家 ， 比哈根达斯晚三年进入中国的星巴克 ， 现在已经有4200多家店 。 如果哈根达斯按照预期发展 ， 国内咖啡市场的格局估计也会不一样 。
2017年 ， 哈根达斯还进行过一次大变身 ， 从贵族风格走向时髦 。 其品牌标识从原有的黑白金三色组合 ， 变为红色 ， 色彩看起来更明亮 。 土豪金的颜色虽然看起来很贵 ， 符合哈根达斯对自己的定位 ， 但并不是年轻人喜欢的样子 。
图/视觉中国（迪丽热巴出席哈根达斯代言活动）
哈根达斯副总裁兼营销总监JenniferJorgensen在采访中很诚恳的说到 ， “哈根达斯品牌不再代表消费者想要的东西了 ， 我们需要变得更时髦 。 ”
同时改变的还有口号 。 此前 ， “爱她 ， 就带她去吃哈根达斯”深入人心 。 但随着女性自我意识的觉醒和消费观念的变化 ， 现在回顾之前的广告片 ， 镜头对于女性身体的表现和男女关系的隐喻 ， 总让人有一种不适感 。
和之前主打爱情的宣传策略不同 ， 2017年 ， 哈根达斯口号升级为 Everyday Made Extraordinary（让每一天都非凡） ， 定位完全脱离了约会场景 ， 走向日常生活 。 今年夏天哈根达斯又提出了新的营销主张——Don’t Hold Back（尽情宠自己） 。
科特勒咨询集团高级咨询顾问王文俊分析 ， 从口号的变更可以看出 ， 哈根达斯的顾客属性 ， 由购买者和使用者分离转向一致 ， 由情侣经济转向单身经济、她经济 ， 所表达的价值观也在变化 。 消费场景则由奢侈场景转向大众场景、从情侣的私密场景变为更有包容性的社交场景转变 ， 比如犒赏自己、闺蜜小聚、朋友聚会等 。
能看出来 ， 哈根达斯在努力地取悦年轻人 。 但尴尬的是 ， 这些努力的效果 ， 还不如“后辈”的“提携” 。
今年夏天 ， 七分甜、古茗、巡茶、瑞幸等品牌都推出了一个差不多的产品——在自家茶饮产品上加一个哈根达斯的冰淇淋球 。 比如七分甜的杨枝甘露 ， 加一整颗哈根达斯蜜瓜口味冰淇淋球 ， 售价26元 ， 只比标准款的杨枝甘露贵4元 。 在瑞幸的拿铁冰或者摩卡冰上 ， 只需9块钱 ， 就可以加一个哈根达斯的香草球 。 消费者大呼划算 ， 一边喝 ， 一边在社交平台让其他人“种草” 。
AI财经社从其中一家合作品牌了解到 ， 选择哈根达斯是因为这是一个知名品牌 ， 同时 ， 加入了哈根达斯球的系列产品带来了夏季饮品的纯增量 ， 补充了高价格带产品的空缺 。
这种合作你可以理解为 ， 合作品牌方从哈根达斯采购原料 ， 加入自家的产品 。 这样他们就可以把商品价格往上调一调 ， 消费者也会冲着更便宜的哈根达斯 ， 来尝鲜 。 一顿灵活的操作后 ， 销量、口碑、营销全都到位 。
从这个维度来看 ， 哈根达斯仍旧是一个很好的引流利器 ， 但哈根达斯自己从中又能收获什么呢？
2019年 ， 通用磨坊将优诺酸奶在华业务卖给天图资本 。 在此后的电话会议上 ， 华尔街分析师问到 ， “到目前为止 ， 该公司从酸奶业务中总结了哪些经验教训？”
通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁的回答引人深思：我们学到的第一个教训是 ， 需要引领创新 。 如果你是某个品类的领导者 ， 你需要引领创新；第二个教训是 ， 公司应该关注外部的变化 ， 关注周围发生了什么 。 此前公司没有足够迅速的反应 ， 来发现希腊酸奶品类到底发生了什么 。
现在 ， 希望哈根达斯不会重蹈这个覆辙 。
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