江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

销量暴跌、口碑感人！谁该为捷豹路虎的颓势负责？

接上篇《IMSS如何打烂捷豹路虎一手好牌》（猛戳打开传送门） 。
如前所述 ， 在中国豪华车市场规模由70万台増加到300万台 ， 在其他豪华品牌销量持续性增长 ， 在捷豹路虎产品线迅速扩大的背景下 ， 捷豹路虎中国的销量从超过16万台陡然下跌到10万台 ， 经销商大面积亏损 ， 品牌价值被极度践踏 。
“以前买路虎的用户特征很集中 ， 基本上就是迅速获得财富的一群人 ， 但是随着极光、发现神行、XEL等新车的推出 ， 捷豹路虎的用户年龄在往下走 ， 更年轻 ， 职业也更加丰富多元 ， 这是一个非常好的变化 。 ”上海某捷豹路虎店人士李华（化名）说 。
【销量暴跌、口碑感人！谁该为捷豹路虎的颓势负责？】他从另一家豪华品牌跳槽至捷豹路虎4S店 ， 虽然公司经营困难 ， 他仍在坚守 ， 原因之一是他更喜欢捷豹路虎的品牌文化和产品 。
但李华同时称 ， 虽然捷豹路虎有着优秀的品牌、产品和技术资产 ， 但IMSS在营销上没有作为 ， 经销商基本上只能“看天吃饭” 。 表象之一是捷豹路虎新车导入缺乏充分、有效的营销来为终端集客 。
汽车圈流传着一句话 ， “开不坏的丰田 ， 修不好的路虎” 。 李华称 ， 根据该店客户维修和质保情况 ， 捷豹路虎的产品“不能说没有质量问题 ， 但也没有外面传的那么夸张” 。 根据美国J.D.POWER2019年新车质量调查 ， 捷豹和路虎PP100（每百辆车问题数）数据分别为123个和130个 ， 在排名中垫底 。 但同时需要看到的是 ， 宝马PP100为104个 ， 奥迪为106个 ， 沃尔沃为114个 ， 豪华品牌仅奔驰接近平均基准线 。
因此 ， 他倾向于认为捷豹路虎的质量口碑 ， 更多是营销部门缺乏作为导致的结果 。 “比方说2018年揽胜运动版P400e的质量问题 ， 总共就涉及几十名用户 ， IMSS没有维护好客户 ， 没有做好危机公关的应对 ， 搞得客户到上海来维权 ， 变成全国性的舆论危机 。 ”李华说道 。
捷豹路虎经销商投资人江山（化名）认为 ， IMSS缺乏对经销商的管理和引导 ， 仅关注提车量等KPI的完成 ， 以压库为主要手段 ， 导致经销商抗风险能力较差 。
CJLR成立后 ， 进口车和国产车业务一度产生过内耗 。 一是2015年国产揽胜极光上市时 ， 进口极光还存在较多的库存 ， 为了清库存 ， 进口极光降价8万促销 ， 客观上和2005年进口奔驰E级降价阻击北京奔驰国产E级起到了同样的负面作用 。 二是由于国产车利润相对微薄 ， 部分经销商抵制进国产捷豹路虎车型 。 江山表示：“类似的情况在宝马根本不可能会发生 ， 直接就给你断粮了 。 ”
多家经销商称 ， 进口车国产车切换、营销打法、区域管理、团队人员素质等多个维度比较 ， IMSS无论从战略高度到过程管理 ， 与宝马等品牌相差不是一两个等级 。
“厂方的战略指引是比较混乱的 ， 落地的业务中 ， 相关的人员也不能很好的帮助经销商去开拓市场 ， 对经销商能力的培养也没有体现出足够的重视 。 和其他的豪华品牌相比 ， IMSS的做法更像是一家贸易公司 。 ”江山说 。
王晨解释说 ， IMSS并不是一个实体公司 ， 它不能招聘员工 ， 所有的员工和管理层都分别由捷豹路虎中国和CJLR派驻 。 在设计之初 ， 进口车的利润100%归捷豹路虎中国 ， 国产车的利润CJLR和捷豹路虎各占50% 。 利益主体和利益分配的差异 ， 导致IMSS从成立起就人为的形成两个派系 。
根据经销商反馈的信息 ， 比起国产车 ， IMSS总裁李大龙更在意进口车的销量 。
为了提高管理效率和维持权力平衡 ， IMSS没有采用双签制 ， 而是各自交错安排人员 ， 形成一种混搭的模式 。 但实际上 ， 这种设计反而增加了管理的复杂度 。
“比如我是跟捷豹路虎中国签的合同 ， 但我的老板是CJLR的人 ， 老板的老板又是捷豹路虎中国的人 。 ”王晨介绍说 ， 这样的人员安排在IMSS随处可见 。 与此同时 ， IMSS员工的薪酬、绩效也由各自对应的两家公司发放和考核 。 各自的立场和利益不尽一致 ， 上级无法考核下级 ， 利益主体和目标不一致再加上没有统一的考核 ， 内部管理上很难做到高效和统一 。
“两边都有各自的利润、费用、SavingMoney的目标 ， 每次有类似的项目就会持续性地吵 。 ”王晨说 ， 不同的项目有着不同的审批流程和采购人员 ， 因为流程和人员上的设计 ， 执行层往往要做额外冗长的工作 。
不过在中后期 ， IMSS的核心部门几乎由外方把控 ， 在此情形下 ， 销量依旧节节败退 ， 不能再以内耗来解释 。
比如经销商称IMSS的区域销售经理和售后经理 ， 他们大多只关注自己的KPI如何完成 ， 没有关注捷豹路虎区域的经销商如何协同作战、加大区域营销力度和经销商培训力度 ， 扩大单一市场的销量和市占率 。 如果属实 ， 这体现的是管理不到位 。
IMSS另一名离职员工李明（化名）表示 ， IMSS的另一个特点是人员架构呈倒金字塔型 ， 这在汽车公司销售部门中较为少见 。
“管理人员比干活的人多 。 ”他介绍说 ， IMSS内部分为专员、副经理、经理、高级经理、副总裁和执行副总裁、总裁；副总裁为VP ， 执行副总裁为EVP；高级经理以上是为管理层 ， 管理层的总人数多于经理及以下级别 。
资料显示 ， IMSS第一任总裁陆逸于2014年5月上任 ， 2015年4月离职 。 第二任总裁毕少朴（MarkBishop）于2015年6月上任 ， 2017年1月离职 。 第三任总裁魏傅然（FrankWittemann）于2017年2月上任 ， 2018年12月调回总部 。 2018年底至2019年底 ， 捷豹路虎中国总裁潘庆暂代IMSS总裁 。 2020年1月 ， 李大龙（RichardShore）出任IMSS第四任总裁 。 伴随着最高管理者的调整 ， 执行副总裁等层级的高管也调整频繁 。
综合所有受访对象提供的信息 ， 编辑认为更大的问题在于管理和人 。 横向来看 ， 宝马中国的营销机构同样存在着员工来自多个公司的情况 ， 但宝马做到了同工同酬 ， 统一考核管理 。 奔驰也曾出现过戴姆勒亚太、利星行和北京奔驰博弈的情况 ， 但最后奔驰以雷霆手段终结内耗 ， 确立了利益一致的主体和规则 。
北京奔驰与奔驰中国销售渠道整合时 ， 蔡澈在内部讲话中说 ， 从今天起这里没有北京奔驰的人 ， 也没有奔驰中国的人 ， 大家都是奔驰的人 。 这或许是最大的不同 。


    推荐阅读


    上一篇：上汽奥迪A7L真的来了！取消溜背设计，40万+你会买吗

    下一篇：教育|全市庆祝第36个教师节暨教育高质量发展三年攻坚推进大会召开