安永EY|汽车4S店如何重建售后服务“护城河”？
【安永EY|汽车4S店如何重建售后服务“护城河”？】
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随着中国新车市场从增量向存量市场转变 ， 汽车后市场的重要性愈加提升 。
一方面 ， 从经销商的角度来说 ， 新车销售量下滑 ， 不但量下滑 ， 利润更是微薄 ， 不少门店卖新车甚至是亏本的 ， 更不要说疫情的冲击让这一切雪上加霜 ， 这种情况下 ， 经销商的利润只能去指望较为稳定的售后服务；另一方面 ， 从主机厂的角度来说 ， 随着消费者越来越注重体验 ， 在生命周期中占据更多份额的拥车阶段的体验显得更为重要 ， 而其中占大头的售后服务体验则能直接帮助汽车品牌建立忠诚客户群并形成新车转介绍 ， 这是主机厂期望发力的重点 。
然而 ， 一个无可争议的事实是 ， 作为品牌官方渠道 ， 汽车4S店的市场占有率在逐年降低 。这里面有诸多的原因 ， 例如行业政策的放开、信息渠道的透明化、消费者对售后了解的增多以及众多独立后市场渠道的兴起等等 。但对比国外成熟市场 ， 目前国内4S店的份额仍处于较高水平（目前国内约65% vs. 美国约25%） 。
我们认为 ， 虽然未来独立后市场占据越来越多的市场份额是大势所趋 ， 但4S店仍有机会重建其服务的“护城河” ， 形成差异化的竞争优势 。因此 ， 我们有如下抛砖引玉的3个方向：
消费者从4S店转投IAM（独立后市场渠道）的一大重要原因是感受不到两者之间技术服务的差异 ， 从而对其不以为然 。究其根本 ， 是对技术服务定义的简单化 。
以保养为例 ， 当消费者将保养和简单的换机油和机滤画上等号 ， 自然不愿意为这样看起来连自己都会做的服务支付任何溢价 ， 从而导致其选择4S店的可能性大大降低 。但汽车保养的内涵应该不止于此 ， 保养应是对“每个人、每辆车的365天的用车关怀和保障” 。
举例来说 ， 一个习惯在车内抽烟的车主 ， 应该使用更好的空调滤芯并且更频繁更换 ， 应更关注顶棚清洗 ， 这些特殊的保养点需要特别关注 。另外 ， 服务顾问也应该交流并教育消费者 ， 比如用车抽烟时开外循环 ， 如何开窗能尽快散去烟味等 。同样的例子也可以放在机修和钣喷上 。
让技术服务的定义差异化、内涵扩充化是4S店应该建立起的第一道“护城河” 。
IAM比4S的一大优势就是可以创造老板/技师与客户之间的亲密熟人关系 ， 这也导致了很多消费者认“人”不认“店” 。但究其根本 ， 消费者为什么在星巴克、麦当劳里不一定要找熟人？因为他们要的不是熟人服务 ， 而是稳定标准化的服务 。
4S店由于流动率高、人均基盘大的原因 ， 较难实现“人盯人”的专属服务 ， 因此 ， 提高服务的标准化程度几乎是唯一的解决方向 。实现方式可以是通过更标准化的流程/培训、配合IT系统等技术手段 ， 比如部分独立后市场连锁品牌虽然离职率也较高 ， 但通过统一的APP程序 ， 将技师的每个步骤都标准化和可视化 ， 从而尽量减低人的因素的影响 。
但与此同时 ， 消费者对个人定制化服务/沟通的需求也越来越高 。如前文所说 ， 保养内涵延伸的一大方向就是个人化的关怀 。而4S店是有能力用高标准化的手段去实现一定程度的定制化的 ， 例如采用记录客户车况和个人偏好的表单和系统工具、标准化的保养体检表等 。
平衡标准化和定制化 ， 在标准化的前提下实现定制化是4S店可能建立起的第二道“护城河” 。
4S比IAM在用户触点上的最大优势就是其和用户的接触时间早 ， 4S店是在消费者用车生命周期的第一时间 ， 也就是消费者买车的时候就形成了触点 。而售前售后一体化是最能最大化这个优势的 。
一方面 ， 刚买完新车是消费者对车辆最爱护 ， 同时也是对4S店最为信赖的时候 。另一方面 ， 4S店在销售新车时也是苦于消费者砍价太多 ， 导致折扣过大 ， MSRP无法稳定 。如果能在这个时候用新车打包一年/多年/终生服务的形式将售后服务也一并囊括 ， 则既能减少新车折扣 ， 又能长期粘住消费者 。
这样做还有一些其他好处：
1）由于采用时间周期+理论权益的形式 ， 消费者从心理上会放大对所得权益的感知 ， 并且认为是占了便宜（实际上理论权益远大于消费者现实会用到的实际权益）；
2）对一些易损件如雨刮器等 ， 消费者更乐意更换 ， 而不再需要每次进行艰难的教育；
3）消费者后续每次保养都感觉是“不用花钱” ， 从而也更容易有服务升级 ， 抗拒心理会减弱 。
抓住第一时间触点 ， 进行售前售后一体化是4S店潜在建立起的第三道“护城河” 。
最后 ， 我们认为 ， 汽车后市场的多元化和差异化是市场成熟化的标志 ， 而4S经销商在这个过程中有阵痛和挑战是很正常的 。但重要的是 ， 如何利用这种变革时机 ， 提升经营水平 ， 优化运营能力 ， 重建售后服务的“护城河” ， 而非躺在过去的不对称竞争的天然壁垒上 ， 这才是经销商经营者乃至主机厂需要去思考的问题和应有的心态 。
本文是为提供一般信息的用途所撰写 ， 并非旨在成为可依赖的会计、税务或其他专业意见 。请向您的顾问获取具体意见 。
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