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卖水首富的三次交手：钟睒睒向左，宗庆后往右

卖水首富的三次交手：钟睒睒向左，宗庆后往右
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深燃财经（shenrancaijing）原创
作者|琼恩
编辑|瑟曦
中国首富换人了 ， 虽然这个新首富只当了半小时 。
昨天 ， 农夫山泉在港股上市 ， 开盘股价大涨85% ， 市值最高逼近4500亿港元 。 掌门人钟睒（shǎn）睒（shǎn）凭借近600亿美元身家 ， 超越马化腾和马云 ， 成为中国新晋首富 。 但随后农夫山泉股价走低 ， 钟睒睒身家再次被马化腾反超 。
经历了“二马”轮番坐庄的三年 ， 中国首富终于出现了新面孔 ， 而且来自一个古老而传统的行业——卖水 。
十年前 ， 中国首富是宗庆后 ， 他卖的水是“娃哈哈”；十年后 ， 中国首富是钟睒睒 ， 他卖的水是“农夫山泉” 。 相隔十年 ， 他们又踏进了同一条河流 。
现年66岁的钟睒睒 ， 和75岁的宗庆后 ， 都是典型的老一辈企业家 。 他们是浙江老乡 ， 是独断的大家长 ， 他们都出身草根 ， 是接地气的营销天才 ， 他们靠卖水成为中国首富 ， 建立起庞大的商业帝国 。
但他们也有很多不同点 。 钟睒睒异常低调 ， 宗庆后高举高打；钟睒睒会讲故事 ， 宗庆后爱谈利益；钟睒睒曾为宗庆后打工 ， 但因为“串货赚差价”被清理出局 ， 从此两人分道扬镳 。
在这段充满年代感的历史里 ， 钟睒睒和宗庆后有过三次交手 。 钟睒睒向左 ， 宗庆后往右 ， 那些不断颠覆的商业故事 ， 都被包裹在上市的瓶装水里 。
第一桶金
诸暨位于浙江中部 ， 是个颇有历史来头的地方 。 它是越国古都、西施故里 ， 是越王勾践卧薪尝胆、图谋复国之地 。 1954年 ， 钟睒睒就出生在这里 。
钟睒睒虽然身在一个传统知识分子家庭 ， 但年代特殊 ， 父母被打为右派 ， 他小学没读完就辍学去打工 ， 据说搬过砖 ， 当过泥瓦工 ， 干过木工 。
可能是受家庭环境影响 ， 钟睒睒一开始还是想走读书改变命运的路子 。 1977年高考恢复 ， 钟睒睒就参加了高考 ， 但考了两次都没考上 ， 于是去念了电大 ， 毕业后进入浙江日报当采访人员 。
卖水首富的三次交手：钟睒睒向左，宗庆后往右
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钟睒睒在浙江日报刊登的文章
还是想当个文化人 。
1988年 ， 国家批准设立海南经济特区 ， 国内掀起海南淘金热 。 已经干了五年采访人员、采访了无数企业家的钟睒睒 ， 看到了赚钱的希望 ， 于是也下了海 ， 去海南做生意 。 很可惜 ， 创业两次 ， 都失败了 。
当钟睒睒在海南寻找创业方向时 ， 宗庆后已经靠借来的14万元 ， 承包了一家校办企业经销部 ， 并创建了杭州娃哈哈营养食品厂 ， 当上了厂长 。
宗庆后的起点并不比钟睒睒高 。 他比钟睒睒大九岁 ， 出生在距离诸暨不到100公里的杭州 ， 据说是宋朝名将宗泽之后 。 因为兄弟姐妹多 ， 家庭成分差 ， 家里一直很穷 ， 宗庆后做了很多年的销售 。
直到1989年在44岁时创办娃哈哈 ， 宗庆后才从此走上人生的高速路 。 两年后 ， 他拿出8000万元 ， 兼并杭州罐头食品厂 ， 成立了娃哈哈集团 ， 生意越做越大 。
那个时候 ， 宗庆后已经出人头地 ， 靠娃哈哈口服液这款产品 ， 三年时间做到了行业第二 。 当时国内的保健品市场格局是 ， 太阳神卖给父母 ， 娃哈哈卖给小孩 。
【卖水首富的三次交手：钟睒睒向左，宗庆后往右】看到老乡的成功 ， 正苦苦寻求出路的钟睒睒在1991年找到娃哈哈 ， 拿下了海南和广西两个省份的总经销商 ， 给娃哈哈口服液做销售 。
代理娃哈哈口服液 ， 这是钟睒睒和宗庆后在生意上的第一次交集 。
但这次“合作”没持续多久 。 当时娃哈哈为了管控经销商渠道 ， 严禁跨地区串货 。 钟睒睒看到不同地区之间的价差 ， 做起了“倒爷” ， 薅娃哈哈的羊毛 ， 成了不折不扣的“经销商赚差价” 。
厂长宗庆后 ， “开除”了经销商钟睒睒 。
被取消代理商资格的钟睒睒 ， 在1993年单干 ， 创办养生堂 ， 也进入保健品行业 。 保健品投入低 ， 回报快 ， 毛利高 ， 是钟睒睒眼中最理想的赚钱方式 。 当年起家最快的那些企业家 ， 很多都是靠保健品 ， 赚到了人生的第一桶金 。
这一次 ， 钟睒睒以老板的身份 ， 跟宗庆后站到了同一个赛道 。
钟睒睒赚了三年快钱 。 凭借养生堂龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐等品牌 ， 钟睒睒很快就发家致富了 。 跟着娃哈哈的方向走 ， 是当时钟睒睒的套路 ， 这让他在1996年拥有了千万身家 。
保健品行业赚快钱很快就演变成了割韭菜 。 1998年的“三株常德事件” ， 引起市场巨震 ， 行业迎来大整顿 。 但是在此之前 ， 宗庆后就已经察觉到了风声 ， 开始向饮料市场转移 。 1996年 ， 宗庆后进军瓶装水市场 ， 推出娃哈哈纯净水 。 同一年 ， 钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身） 。
钟睒睒用了五年时间 ， 赶上了宗庆后的步伐 。 在1996年 ， 香港回归的前一年 ， 两人再次跨进了同一条跑道 。
背水一战
或许是来自五年采访人员职业生涯的历练 ， 让钟睒睒成为凶悍的营销高手 ， 顶尖的故事大王 。
1997年农夫山泉饮用水上市时 ， 它的面前站着娃哈哈、乐百氏等巨头 。 尤其是娃哈哈 ， 当时体量已经非常大 ， 在纯净水领域全国市占率第一 。
娃哈哈几乎和纯净水划上了等号 ， 是市场的主流 。 但钟睒睒并不这么觉得 。 他曾说过这么一句话：“什么叫主流？人多并不一定代表主流 ， 不是说你掌握了话语权 ， 掌握了大媒体 ， 你的声音大 ， 你的声音多 ， 你就是主流 。 ”
纯净水的话语权是掌握在宗庆后手里的 。 宗庆后非常重视广告 ， 他的套路是 ， 到什么地方开发市场 ， 就在什么地方做广告 。 报纸是“一个省会城市 ， 一个省报 ， 一张市报 ， 就四个版” ， 电视是“一个省台 ， 一个市台 ， 而且都只有一个频道 ， 我每天晚上做这两个电视台 ， 做两个30秒的广告” ， 一下子就把市场“拱”起来 。
但在钟睒睒眼中 ， “真正的主流是必须把握民意流动的方向” 。 也就是说 ， 不要你觉得 ， 我要民众觉得 。
于是在2010年 ， 钟睒睒“碰瓷”整个纯净水行业 。 具体做法是 ， 钟睒睒讲了一个“天然水”的新故事 ， 用来替代纯净水 ， 同时在全国做各种现场检测和民意测验 。 按照他的说法 ， 所有纯净水都是不利于健康的 ， 只有天然水才健康 ， 而农夫山泉就是做天然水的 。
卖水首富的三次交手：钟睒睒向左，宗庆后往右
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来源/Pexels
钟睒睒用行动证明：“最好的营销就是事件营销 。 ”事实上 ， 人们最终也没搞清楚纯净水和天然水到底有啥区别 ， 但记住了一个词——农夫山泉 。
相同的套路在日后频繁上演 。 2010年康师傅的“水源门”事件 ， 2014年怡宝的“水质”之争 ， 都能看到农夫山泉的身影 。 怡宝“水质”之争的焦点在水质的酸碱度 ， 农夫山泉打击怡宝的点 ， 就在于“华润怡宝纯净水的测试结果均显示为酸性” 。 有意思的是 ， 最后是农夫山泉输掉了官司 。
在这些激烈的商战中 ， 钟睒睒充分发挥了采访人员做调查的功底 。
当年闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件 ， 后来被发现或许是农夫山泉精心策划 。 舆论的触发点是一篇调查报道 ， 指控康师傅水源有问题 ， 证据来自现场卧底 。 但后来康师傅一离职高层对《中国新闻周刊》披露 ， 当初以大学生名义进入康师傅厂区进行拍摄、继而在网上发帖者 ， 正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理 。
另外 ， 双方打起官司的怡宝“水质”之争 ， 农夫山泉在和怡宝公开对质时 ， 底气十足地说“我们调查了其工厂和代工厂 ， 所用水源均为当地自来水……”
钟睒睒一定是最会做生意的调查采访人员 ， 最会做调查的上市公司老板 。 这两个故事告诉我们 ， 你过去的经历一定会赋予你一些东西 ， 但碰瓷是在走捷径 。
2013年的时候 ， 农夫山泉翻车了 。 《京华时报》连续28天以76篇报道对农夫山泉持续狂轰乱炸 ， 指责其标准不过关 。 然而 ， 对于老司机钟睒睒而言 ， 应付媒体本来就是他最擅长的事 ， 这件事情并未让农夫山泉受到太大打击 。
凭借这些接二连三的碰瓷事件 ， 让人眼花缭乱的概念包装 ， 以及那些看似走心的宣传广告 ， 农夫山泉终于获得了汹涌的民意支持 ， 实现了广告大王江南春口中的“抢占用户心智” ， 把知名度转化成了生产力 。 根据弗若斯特沙利文报告 ， 2012年至2019年间 ， 农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置 ， 毛利率高达60.2% 。
回过头再看宗庆后 。 过去凭借蜘蛛网一般贯通全国的经销网络 ， 以及将经销商利益捆绑的“联销体”政策 ， 娃哈哈可以在两天之内 ， 把矿泉水瓶铺进偏远农村的小卖铺里 ， 甚至可以出现在青藏高原的雪地里 。 但是面对骚操作很多的农夫山泉 ， 娃哈哈的体量是越来越大 ， 但身形越来越不灵活 。


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