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COSTA|曾与星巴克齐名，如今大量关店，COSTA撑不住了

9月7日 ， 星期一下午3点 ， 尽管是工作日 ， 广州珠江新城国金店的COSTA咖啡仍然座无缺席 。 在这个核心商务区的写字楼下 ， 买一杯咖啡 ， 坐下来闲聊或讨论工作 ， 依然是不少人的选择 。
COSTA咖啡在广州的红火与近日媒体报道中大量门店关闭 ， 形成了鲜明对比 。 据多家媒体报道 ， COSTA咖啡已经全面撤出青岛市场 ， 同时关闭了北京、上海和成都等地的部分门店 ， 关闭门店数量超过了中国市场门店总量的10% 。
9月7日 ， 就目前门店运营情况等问题 ， 时代财经联系了COSTA咖啡相关人士 ， 对方回应称 ， 此次关闭部门门店是COSTA一直以来门店优化工作的持续 ， COSTA没有放缓在中国开拓零售店的步伐 ， 也会持续关注新的开店机会 。
尽管COSTA明确表示并不会放弃中国市场 ， 但在如今的咖啡"江湖"中 ， COSTA似乎慢了不止一拍 。
根据官方数据 ， 目前COSTA在中国市场约有400家门店 ， 星巴克在中国的门店数量已超过4000多家 ， 两者几乎相差10倍 。
在COSTA声量逐渐走低之际 ， 各大咖啡新势力的扩张力度丝毫没有减弱--星加拿大连锁品牌Tim Hortons、日本咖啡%Arabica开始进军中国市场 ， 三顿半等互联网咖啡也得到资本追捧……
被全方位吊打
在不少中国消费者眼中 ， COSTA是唯一能与星巴克齐名的洋咖啡连锁品牌 。
这与COSTA最初在中国的扩张策略不无关系 。 在很多城市 ， COSTA和星巴克总会"成双成对"地出现 。
此外 ， COSTA也打出与星巴克类似的"第三空间"概念 ， 两者的产品定价相近；除了出售咖啡产品外 ， COSTA也和星巴克一样 ， 做着咖啡杯等周边生意 。
虽然比星巴克晚了8年进入中国市场 ， 这家英国咖啡品牌早期的扩张速度丝毫不亚于前者 。 根据公开信息 ， COSTA于2006年进入中国市场 ， 在前3年内开设的门店数量就达到了星巴克门店数量的25% ， 是星巴克同期发展速度的2.5倍 。 彼时 ， COSTA计划在中国开设2500家门店 ， 占据三分之一的市场份额 。
但如今 ， COSTA却被竞争对手远远甩开 。
以广州珠江新城为例 ， 在这一商圈 ， COSTA开设了3家门店 ， 星巴克的门店至少有12家 。 从整个中国市场来看 ， 两者的门店数据也差了将近10倍 。
开店拓城进取心不足 ， COSTA创新速度、追"热点"的步伐也和对手差了一大截 。
2019年至今 ， 人造肉备受推崇 ， 包括星巴克、肯德基、喜茶和奈雪等在内的餐饮品牌纷纷推出相关产品 。 借着新风口 ， 星巴克们赚足了眼球 ， 出尽了风头 。
反观COSTA ， 产品依然局限在常规的咖啡饮品和烘焙制品 。
9月7日 ， 一位COSTA咖啡消费者告诉时代财经 ， 虽然（COSTA咖啡）口感上有自己的特点和差异 ， 但品类过于常规 ， 缺少像星冰乐这样的年轻化产品 。
COSTA并非没有跨出自己的边界 ， 时代财经留意到 ， COSTA近期推出了芒果乳酸菌冰冰茶、抹茶奶香酷乐冰等产品 ， 但从效果来看却不甚理想 。 以广州珠江新城国金店为例 ， 根据时代财经观察 ， 半个小时内 ， 消费者在此购买的产品依然以咖啡饮品为主 ， 未有人光顾上述新品 。
相较于星巴克、喜茶等品牌 ， COSTA推新的数量和速度也弱于对手 。 餐饮分析师、凌雁管理咨询机构创始人林岳对时代财经分析表示 ， 在产品推新的速度和数量上 ， 星巴克要比COSTA领先1倍还不止 。
与此同时 ， 随着中国咖啡市场竞争加剧和数字化的普及 ， 不少品牌加快了布局线上 ， 但COSTA节奏似乎又慢了一拍 。
目前 ， 星巴克已经打通了微信、支付宝等多个平台 ， 并推出了"啡快"、"专星送"等服务 。 对于COSTA来说 ， 消费者能通过微信小程序进行线上消费 ， 不过 ， 因为COSTA南北市场分开运营 ， 消费者的购物体验受到了一定影响 。
一位COSTA店员告诉时代财经 ， 目前用户可以通过COSTA小程序注册会员充值 ， 但储值金额在南北大区不通用 。 这也意味着消费者在北京充值的金额 ， 无法在广州的COSTA门店使用 。
公开资料显示 ， COSTA在北京、青岛等北方市场 ， 由华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司运营 ， 而上海、四川、广东等南方市场 ， 由咖世家咖啡（上海）有限公司运营 。
抱上可口可乐"大腿"？
2018年 ， COSTA被可口可乐以51亿美元收购 。 抱上可口可乐的"大腿" ， 一度被外界视为COSTA翻身的一大机会 。
不过 ， 在部分业内人士看来 ， 可口可乐将COSTA收入麾下 ， 更多是看中后者供应链优势 ， 而非门店前景 。
2018年 ， 可口可乐公司亚太区总裁John Murphy曾公开表示 ， 收购COSTA不是要转向实体零售 ， 而是利用COSTA供应链为快餐客户提供咖啡 ， 满足消费者对热咖啡饮料的需求 。
林岳认为 ， 对于可口可乐而言 ， 咖啡连锁零售属于重资产业务 ， 零售业在疫情影响下受损严重 。 在此情况下 ， 可口可乐可能会甩掉一些包袱 ， 包括一些亏损的门店等 。
咖啡行业专家、上海啡越投资管理有限公司董事长王振东也持有类似观点 。 他表示 ， 可口可乐收购COSTA的主要目的并非想要进入咖啡连锁行业 ， 而是希望借助COSTA的供应链、品牌和研发力 ， 扩展自身在即饮咖啡领域的市场 ， 以避免对碳酸饮料的依赖 。
新东家志不在此 ， 再加上疫情对咖啡连锁行业的影响 ， 这可能是COSTA近期关闭了部门门店的原因 。
不过 ， 在可口可乐品牌和渠道加持下 ， COSTA也开始探索连锁咖啡之外的业务 。
今年3月 ， COSTA在中国推出了两款即饮咖啡 ， 目前电商、超市和便利店等渠道均有销售 。
时代财经在广州市场发现 ， COSTA即饮咖啡已经在永旺、全家等超市和便利店完成铺货 ， 售价为7至8元/瓶 ， 包括纯萃美式与醇正拿铁两个品类 ， 规格为300ml的PET包装 。
按照COSTA方面的说法 ， COSTA即饮咖啡目前销售状况良好 ， 市场已扩大至卖场、商超、便利店、自动贩卖机、电商在内的10万多个零售点 。
据时代财经观察 ， COSTA即饮咖啡在中国市场远未达到的"备受欢迎"的地步 。 一位永旺超市的售货员在接受时代财经采访时表示 ， COSTA即饮咖啡销量"还可以" ， 但总体来看销量更高的是雀巢的同类饮品 。
在电商渠道 ， COSTA即饮咖啡的销售情况也不算乐观 。 以淘宝为例 ， 多个销售COSTA即饮咖啡店铺的月销量都没有超过1000单 ， 而雀巢瓶装咖啡月销量大多破千甚至上万 。
除即饮咖啡外 ， 今年6月 ， COSTA还宣布与九阳旗下的胶囊饮品机Onecup合作推出胶囊咖啡 ， 进军家用咖啡市场 。
【COSTA|曾与星巴克齐名，如今大量关店，COSTA撑不住了】但在Onecup天猫官方旗舰店 ， 三个COSTA胶囊产品的月销量仅为60至200单 。
拥挤的咖啡赛道
值得注意的是 ， 在COSTA传出闭店消息时 ， 咖啡赛道却被越来越多的新老玩家追捧--此前瑞幸的财务丑闻丝毫没有影响资本和消费者对于咖啡的热情 ， 星巴克声称将在中国市场新开至少500家门店 ， 并逐步进行市场下沉；瑞幸虽然放缓了开店节奏 ， 但也表明会在未来持续开设新店 。
新势力同样凶猛--今年7月 ， 获得腾讯投资的加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons在北京开设了2家门店 。 Tims中国表示 ， 计划未来在全国开出1500多家门店；日本咖啡品牌%Arabica也加快了布局速度 ， 目前已在中国开设20多家门店 。
茶饮品牌也在试图瓜分COSTA们的市场份额 。 结合茶饮特点 ， 喜茶和奈雪等品牌已经从去年开始推出多款咖啡饮品 。
就连COSTA切入的即饮咖啡赛道 ， 如今也十分拥挤 。
据英敏特统计 ， 雀巢目前是中国即饮咖啡市场当之无愧的老大 ， 占据68.3%的市场份额 ， 而排名第二的三得利市场份额仅为4.8% 。
同时 ， 除了COSTA即饮咖啡外 ， 可口可乐在中国市场还布局了自己的"亲儿子"乔雅咖啡和可口可乐咖啡+；星巴克、统一也已经占据了稳定的市场份额；农夫山泉等品牌也在近两年不断跨界入局……
今年9月 ， 互联网咖啡连咖啡宣布回归 ， 转做咖啡零售市场；同一月 ， 精品速溶咖啡品牌三顿半宣布完成过亿元的B轮融资；6月 ， 电商咖啡品牌永璞完成了千万级的首轮融资 。
在COSTA进入中国之初 ， 中国咖啡市场称可谓是一片荒芜 ， 这也是COSTA有勇气喊出"占据三分之一的市场份额"口号的原因 ， 但随着如今行业竞争的加剧 ， 自身创新、变革等问题的显现 ， 如今COSTA所面临的市场环境将更加复杂 。


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