筷玩思维|火锅界的“优衣库”：靠18张桌子，这个品牌如何做到年入600万？
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2020年疫情来袭 ， 无论是大家的生活还是生意都被这只“黑天鹅”搅得天翻地覆 ， 尤其是线下商业受到极大冲击 。 一方面众多行业面临残酷的大洗牌 ， 另一面优胜劣汰 ， 经此试炼真正优秀的企业开始脱颖而出 。
民以食为天 ， 如果论何种生意的生命力最为顽强 ， 那一定非餐饮业莫属 。 疫情之后 ， 餐饮业也成为复苏最快的行业之一 。 7月底 ， 中国烹饪协会发布《2020年上半年餐饮行业复工复业情况报告》 ， 此报告显示目前全国大部分餐饮企业的经营已恢复到疫情前的70%—80% ， 餐饮市场降幅持续减小 ， 整体呈现逐步复苏趋势 。
在北京丰台区的方庄时代广场四楼 ， 一家名为两个庆的卤味火锅店已经恢复昔日红火热闹的场景 。 8月份营业额突破60万元 ， 同比2019年8月 ， 业绩增长21%！餐饮行业向来竞争激烈 ， 火锅行业尤甚 ， 但两个庆火锅独辟蹊径首创“卤味火锅” ， 迅速在京城打开一片天地 。
自2019年两个庆火锅在方庄开店以来人气就一路飙升、迅速成为网红火锅店 ， 凭借18张桌子 ， 2019年冲出600万的销售额 。 尽管受疫情影响 ， 2020年上半年放缓了增长速度 ， 但是随着国内消费复苏 ， 进入下半年后 ， 两个庆迅速恢复至疫情前的销售水平 。
作为火锅行业的新物种 ， 两个庆卤味火锅靠18张桌子年销600万 ， 究竟是如何做到的？
?卤味火锅：新消费进化新物种
毋庸置疑 ， 火锅行业近几年凭借市场需求增长以及其可扩张性、高标准化的独特模式 ， 迅速崛起为餐饮行业中最受瞩目的明星品类 。
从2014年起 ， 全国火锅品类暴增 ， 截止到2018年火锅市场总收入达8757亿元 ， 涨幅超52% ， 坪效明显高于其它餐饮品类 。 然而 ， 随着市场竞争愈加激烈 ， 餐饮品牌迭代、升级和洗牌的速度逐年加剧 ， 尤其是在消费升级浪潮之下 ， 传统火锅已经无法满足当下全国各地80、90后新一代消费者的需求 ， 火锅行业急需进化出新的物种 。
可是 ， 火锅新物种究竟是什么？一位来自重庆的80后北漂找到了答案 。
彭谢川是地道的重庆人 ， 从小在重庆石桥铺老街长大 。 在他看来 ， 自己是“火锅重度用户” ， 曾经创下三天连吃9顿火锅的纪录 ， 重庆火锅也由此成为镌刻在彭谢川骨子里的乡土记忆 。
【筷玩思维|火锅界的“优衣库”：靠18张桌子，这个品牌如何做到年入600万？】2006年 ， 彭谢川离开重庆来北京闯荡 ， 踢过足球、组过乐队、干过室内设计等不少行业 ， 也因为此走过很多城市 ， 经历过很多故事 。 然而无论生活如何酸甜苦辣 ， 一锅麻辣滚烫的火锅往往最能抚慰漂泊的心 。
正是由于彭谢川兼有老重庆火锅爱好者与80后北漂的双重身份 ， 使得他既熟知重庆火锅的地道特点 ， 又了解全国火锅流行趋势 。 2018年初 ， 彭谢川已在“中国十大火锅品牌”井格火锅干足12年 ， 从前厅服务员做到全国运营总监 ， 此时 ， 他正式提出创立两个庆火锅的想法 。
之所以想创立“卤味火锅” ， 是因为在重庆 ， 本地人就喜欢卤菜与火锅的搭配 。 在彭谢川看来 ， 卤菜和火锅天生是绝配 ， 火锅煮卤菜越煮越有味 ， 但是此前并没有人真正将卤菜与火锅进行融合 ， 这便成为了两个庆火锅诞生的契机与初心 。
没想到 ， 这个火锅界的“新物种” ， 一经问世就闯出了大名堂 。
?靠18张桌子年入600万
卤味火锅虽然是火锅新物种 ， 但是两个庆却不算火锅新势力 ， 因为两个庆背后是火锅界的老炮——井格火锅 。
自从2006年王一达创立井格火锅 ， 历经14年 ， 井格已经在全国开店150家 ， 曾连续三年蝉联团购网站重庆火锅销量第一 ， 被中国饭店协会评为“中国十大火锅品牌” 。
沉浮火锅江湖十余年 ， 王一达深知当下新消费浪潮汹涌澎湃 ， 各种网红餐饮层出不穷 ， 火锅行业亟需新物种打开新天地 。 因此 ， 当彭谢川提出两个庆卤味火锅的项目立案时 ， 王一达眼前一亮 。 如同微信接力QQ ， 王一达认为两个庆可以接力井格 ， 在火锅新消费中崭露头角 。
2018年10月 ， 两个庆卤味火锅第一家直营门店在北京朝阳区百子湾街边正式开业 。 凭借卤味火锅的独特创新 ， 新店开业不久就迅速收获大批铁粉 ， 一个月时间 ， 就接到来自全国数百个加盟咨询电话 。 首战告捷给彭谢川打了一剂强心针 ， 但他并未立即开放加盟 ， 他认为单店的成功有偶然性 ， 两个庆火锅需要继续通过直营店来验证市场 。
2019年1月 ， 位于北京方庄的两个庆卤味火锅开业 ， 就连彭谢川也没想到 ， 方庄店彻底引爆市场 ， 在2019年创出600万的销售额 。
复盘两个庆的成功 ， 彭谢川表示 ， 两个庆为了打造卤味火锅 ， 对井格火锅14年沉淀下的上百个单店成功模型进行逐个剖析后总结出“海陆空三级创新法”：
1)、海下聚能——“边卤边涮”的产品创新
对于企业而言 ， 产品如同漂浮在海上的冰山 ， 顾客感知到的只是海上一角 ， 但是在海下能量的大小直接决定企业基业能否长青 。 因此 ， 判断一个企业的生命力是否强盛就看企业愿意在产品端下多少工夫 。
两个庆首创“卤味火锅” ， 将正宗的重庆卤味与重庆火锅结合 ， 在业界率先喊出“边卤边涮更好吃”、创造出一种全新的火锅体验 ， 而且卤味和火锅都经过匠心锤炼 。
两个庆卤味采用的是重庆百年卤味配方 ， 卤好的食材可以直接食用 ， 经过火锅锅底的再次升华 ， 赋予了这些食材醇厚、复合的香味 。 店内设立透明档口制作热卤 ， 不仅能保证食材的新鲜卫生 ， 而且也能让食客看到卤味制作的全过程 。
除了热卤之外 ， 两个庆的锅底精髓传承老重庆的风味同时 ， 又兼顾了南北差异 。 单是五种锅底的配方就让研发人员花了近半年时间 ， 汤底料的原汁原味让人吃的第一口就想起儿时火锅的味道 。 为了适应全国各地口味 ， 两个庆独创“奔驰锅” 。
“奔驰锅”一锅三吃 ， 除了牛油麻辣锅之外 ， 还有番茄锅、菌汤锅、牛骨汤锅、三鲜汤锅 ， 食客可以根据自己的口味随意搭配 ， 以此满足一桌不同人的需求 。
食不厌精......对于餐饮业而言 ， 菜品的研发与迭代至关重要 ， 只有每个月都能给顾客新的惊喜 ， 才能保证持续的回头客 。 两个庆依靠井格强大的供应链 ， 根据全国100多家门店的大数据统计 ， 每个月都在进行菜品的创新迭代 ， 保证顾客在门店可以品尝到全国各地的流行菜品 。
2)、陆地引爆——重庆火锅江湖的设计创新
颜值即正义 ， 在当下新消费浪潮中 ， 越来越多的年轻群体更愿意为高颜值的产品买单 ， 一家餐馆是否能成为网红 ， 首先要看店面设计能否引爆消费者的眼球 。 用餐饮界流行的一句话来讲 ， “无法令顾客产生拍照冲动的餐饮店是失败的” 。
海底聚能是为了用消费产品抓住食客的嘴巴 ， 而陆地引爆就是让消费场景抓住食客的眼睛 。
走进两个庆火锅店 ， 霓虹灯标牌、木质板凳、墨绿色的吊灯、古老的陶瓷盘 ， 连旁边放菜的小架子都是儿时小竹簸箕的形状 ， 彭谢川把很多儿时老重庆的元素加入到店面的装修之中 。 店内四周挂着风格鲜明的招牌：“允许喧哗”、“从不踩假水 ， 吃着心如意”……
关于两个庆的设计理念 ， 彭谢川总结为一句话：两个庆火锅存在的目的就是要带大家回到那个年代 ， 在极具年代感的老店环境中体验很重庆的火锅江湖 。
3)、空中轰炸——线上线下多维度营销创新
产品是1 ， 营销是0 。 在如今信息大爆炸、信息渠道碎片化的时代 ， 酒香也怕巷子深 。 尤其对于餐饮企业而言 ， 传统发传单、做促销、上团购的营销方式已经远远无法带动人气 ， 只有在营销上进行创新 ， 利用空中优势对店面潜在消费人群进行锁定与营销 ， 才能为店面带来源源不断的持续客流 。
背靠井格餐饮集团14年的营销经验 ， 两个庆团队掌握线上与线下各种渠道的营销方法 。 彭谢川认为 ， 餐饮店开业前三个月是极其关键的时期 ， 一定要在前三个月内通过营销吸引足够的客流 ， 再通过产品和服务沉淀下来核心的顾客群 。 如何做好营销？彭谢川说只要做好“自传播”和“他传播”两件事儿即可 。
“自传播”就是通过极具特色的消费场景和创新产品 ， 让食客自发拍照传播 ， 从而扩大品牌的影响力和生命力 。 两个庆的“自传播”就是通过设计创新在食客群中迅速蹿红 ， 成为网红打卡圣地 。
“他传播”考验的则是对营销渠道的充分了解与综合运用 。 两个庆总部每年会在全国投入3000万进行新媒体营销 ， 无论是直营店铺和加盟店铺均可受益 。 方庄店刚刚开业时 ， 就是通过总部营销团队在线上合作了北京的美食大V、小红书网红、抖音探店达人等 ， 在线下策划出“三个小姐姐”、38元畅饮等活动 ， 而且与大众点评在霸王餐、大v探店等展开深入合作 。
正是通过多维度的营销手段 ， 北京方庄店开业三个月后就实现了业绩稳定 。
空中轰炸——>陆地引爆——>海下聚能......两个庆通过“海陆空三级创新法”打通了单店盈利模型的“任督二脉” ， 依托这一整套标准化体系 ， 即使餐饮门外汉 ， 也可以在三个月内成为餐饮达人 。
对一个公司品牌化、连锁化、全国化发展而言 ， 单店的业绩增长还远远不够 ， 能够标准化、系统化、高效化地在全国复制才能算真正的成功 。 在彭谢川看来 ， 虽然疫情来袭让两个庆发展受到震荡 ， 但是真正的发展时机在疫情后才刚刚来临 。
?打造中国火锅界“优衣库”
“经营之神”稻盛和夫曾说过 ， 经济不行时才是企业发展最佳时机 。
传统的火锅店喜欢开大店、装修豪华 ， 动辄就是上百万的投资款 ， 结果把店做得“很重” ， 使得店铺抗风险能力极差 。 一旦疫情来袭 ， 不少大店都因无力承担巨额运营成本被迫关店 。 但是 ， 两个庆定位小而美、小而精 ， 最佳面积为150-200平米 ， 疫情之后反而成为了快速发展的黄金期 。
疫情加速了行业洗牌 ， 市场在倒闭一大批店铺后 ， 不仅减少了行业竞争 ， 而且以往难求的大量优质门面被释放出来 。
借助渠道下沉、行业洗牌 ， 在后疫情时代 ， 小而美、小而精、抗风险能力强的火锅新物种迎来发展机遇 ， 也由此成为两个庆卤味火锅高速发展的风口期 。
截止目前 ， 两个庆卤味火锅已经开出3家直营店、30余家加盟店 ， 并且全国咨询加盟的热度不断升温 ， 每周都有上百人电话咨询加盟事宜 。 彭谢川给两个庆定了一个“小目标”：未来一年 ， 两个庆要在全国新增100家店 ， 支撑这个“小目标”的实现依靠的就是井格集团强大的系统支持 。
如果说“海陆空三级创新法”是单店制胜的战术 ， 那么 ， 井格集团强大的供应链就是“核武器” ， 战术可以被模仿 ， 核武器却无法被模仿 ， 这也成为两个庆卤味火锅区别其它品牌的核心竞争力 。
彭谢川说 ， 如果一个餐饮品牌连10家直营门店都没有 ， 那么谈全国连锁发展就是纸上谈兵 。
井格火锅经过14年发展 ， 目前在全国拥有50家直营店、100家加盟店 ， 拥有200多人的运营团队 。 在整店输出上 ， 不仅有完善的运营体系(门店管理手册、营销管理体系、SOP产品手册、6D管理手册、危机处理手册、会员管理体系) ， 还拥有2家火锅底料厂及2万平米的研发中心、完善的采购和供应链体系 ， 分布在苏州、北京、重庆的3大仓储中心辐射全国 ， 能够将两个庆卤味火锅的整店模式在全国进行标准化复制 ， 让餐饮门外汉也能迅速上手 。
尤其是在后疫情时代 ， 餐饮业的食品安全被上升到前所未有的重视高度 ， 井格集团能够实现向全国每周冷链发货 ， 在严格保证食品安全及品质稳定的同时 ， 利用规模化集采优势 ， 使门店采购成本平均降低5%—10% 。
人间烟火气 ， 最抚凡人心 。 彭谢川希望两个庆能成为中国火锅界的“优衣库”——不仅价廉物美 ， 而且时尚潮流 ， 能够在中国每一个城市的街头让一锅锅热辣滚烫的卤味火锅 ， 抚慰每一颗有故事的心 。
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