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电商直播：站上风口，更要掌握航向

电商直播具有高交互性、社交性和娱乐性等特征 ， 能更好地实现用户留存 ， 并调动用户购买意愿 ， 蕴藏着巨大的营销潜力 ， 但“翻车现场”也屡见不鲜 。 治理乱象、规范行业发展是当务之急 。 主流媒体开展互联网内容审核业务 ， 将为互联网生态健康发展保驾护航 。
电商直播：站上风口 ， 更要掌握航向
简承渊冯思潮
2020年 ， 直播带货成为不折不扣的全民关键词 。 虽然电商直播这一新业态在拉动内需、刺激经济、创造就业岗位、精准扶贫等多领域发挥了重要的正向作用 ， 但在野蛮生长背后 ， 种种乱象也浮出水面：商品质量无从保证 ， “三无产品”、假冒伪劣产品横行；数据、流量造假猖獗；主播缺乏专业素养 ， 不当言行频频引发舆论争议 ， 带货沦为“带祸” 。 因此 ， 厘清人员、内容、平台等各方责任和义务 ， 加强监管与培训 ， 强化直播带货行业规范成为当务之急 。
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把好品控生死线
有专家指出 ， 网络直播购物是一种组合型的营销方式：活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书 。 笔者认为 ， 在整个产业链条中 ， KOL（关键意见领袖）信任背书是核心环节 。 在电商直播中 ， 主播充当了意见领袖角色 ， 将信息传递给一般受众 ， 一定程度上还担当着“把关人”的角色 ， 将自己选择的信息传递给受众 。 消费者的购物选择是出于对KOL专业度的信任 ， 相信KOL团队能够帮助消费者从海量商品中选出品质上乘、性价比高的部分 ， 从而节约自身选品时间 ， 这是完成营销转换的关键所在 。
然而 ， 主播每天周旋于各品牌之间 ， 被优惠机制、佣金比例等数据背后的利益所诱惑 ， 常常忽略营销的基本底线——对产品质量的专业把控 。 有些是有意为之——为追求短期利润 ， 放弃商业原则 ， 选择眼前经济效益最大化 ， 放松产品把控；有些是力不能及——在商业利益面前无法取舍 ， 贪多而不精 ， 所售货品种类过于繁杂 ， 团队能力有限 ， 无法对选品质量做出专业判断 ， 也就无法对产品品质负责 。 无论是有心还是无意 ， 触犯品控“生死线”的后果是毁灭性的 。 损害了消费者权益 ， 破坏了KOL与消费者之间的信任关系 ， 营销转化也就无法完成 。
电商直播：站上风口，更要掌握航向
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防范泡沫繁荣
直播间粉丝、点赞、人气、评论、转化率、成交量、交易额……各式数据缔造了电商直播商业帝国 ， 漂亮的数据成为营销成功的唯一标准 。 随处可见一场直播动辄几百万、几千万观看量 ， 成交额上亿元 。 然而 ， 许多人前光鲜的数据却是由背后的“刷单”产业伪造而成 。
“刷单” ， 是指利用人工或技术手段制造虚假数据的行为 。 据悉 ， “刷单”已经成为电商直播行业公开的秘密 ， 产业规模大、技术相当成熟、成本低廉 。 直播间粉丝、点赞、人气、评论 ， 一切数据皆可“刷” 。
如此猖獗的虚假繁荣 ， 正逐步侵蚀着行业的公平生态 。 越来越多的主播被“刷单”大势裹挟 ， 为求生存不得不卷入浊流中 ， 承担越来越高的刷单费用 ， 苦不堪言；品牌方和消费者则在虚假数据面前无法做出正确商业决策和消费选择；资本的疯狂涌入 ， 平台之间的资源抢夺极易造成行业恶性竞争和资本泡沫 ， 扰乱市场秩序 ， 防控风险的成本也在不断增加 。
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提升主播素养
在电商直播中 ， 主播担当着多重角色 ， 既是主持人、营销者 ， 又是意见领袖 。 主播将自己对某事物的观点传递给受众 ， 其言语、行为将对受众产生直接影响 ， 因此 ， 主播应当具备一定专业素养 ， 包括作为意见领袖的专业知识技能、营销素养和言行规范 。 然而 ， 由于缺乏准入机制 ， 主播入行门槛极低 ， 往往一味迎合受众 ， 缺乏应有的专业素养 。
身为公众人物 ， 知名主播的言行会对网络生态产生直接影响 。 部分主播在直播中利用低俗内容博取关注 ， 大打擦边球 ， 造成恶劣社会影响 ， 破坏了直播生态的健康清朗 。 此外 ， 主播宣传推介产品本质上是一种广告行为 ， 广告营销需受《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等相关法律法规的规范和约束 。 如 ， 不可虚假宣传、夸大营销；有的商品不能进行广告宣传；有些措辞在广告里要谨慎使用 ， 如“最好”“第一”等语气绝对的最高级词汇 ， 在无确切数据支撑的情况下不能使用……只有全面了解法律、深入读懂政策 ， 才能避免触犯红线 。
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掌控直播航向
标准化管理体系亟待成形
电商直播要告别“野蛮生长” ， 关键在于加强监管力度 。 要建立完善的标准化管理机制 ， 规范商品准入制度、质量把控及售后维权渠道 ， 规范平台主体责任 ， 规范主播营销行为 ， 全方位保障消费者权益 ， 维护行业秩序 。 另一方面 ， 应加强和公安、商务、广电、市场监管、主流媒体等部门的联动 ， 建立黑名单制度和全民监督奖励制度 ， 加大对违规现象的舆论监督；对数据造假和流量造假严查严打；对虚假宣传、夸大营销行为严格取缔；加强违法违规行为惩戒力度 ， 提高违法成本 。
建立主播信誉评定机制
鉴于主播在电商直播产业链条中的核心地位及其对消费者的直接影响力 ， 应当加强主播专业素养培训 ， 从政策及法律法规解读、言行规范教育、垂直领域专业技能训练等多方面入手 ， 培养主播专业素养 ， 增强法律认知 ， 确立良好导向 ， 避免在直播中触碰法律红线、道德底线 。 主流媒体可以发挥自己的特长 ， 如发挥电视台主持人、出镜采访人员的专业优势 ， 对电商主播进行培训、给予指导 。 此外 ， 也要对主播建立行之有效的信用评定、奖惩机制 ， 建立黑名单制度 。
平台任重而道远
电商直播行业若要良性长久发展 ， 平台在信息审核、信息安全管理、值班巡查、应急处置、技术保障等多方面、全流程负有重要主体责任 。
首先 ， 应当建立资格审查和准入机制 ， 对交易合法性、商家资质、商品资质、主播资质进行严格审查 ， 避免三无产品、假冒伪劣产品进入交易链 ， 避免无资质主播上岗 。 其次 ， 网络直播服务提供者有责任、有义务维护平台内容生态的健康清朗 。 应当建立直播内容审核机制 ， 严格按照相关法律法规对图文、视频、音频等直播内容的合规性进行机器、人工双重审查 。 同时 ， 也应当具备在特殊情况下即时阻断互联网直播的技术能力 ， 技术方案应符合国家相关标准 。
此外 ， 平台还应当建立用户保障机制 ， 包括履约承诺保障、退货保障、投诉举报机制、用户信息保护、应急机制等 ， 畅通用户维权渠道 ， 保障消费者合法权益 。
主流媒体责无旁贷
主流媒体有着丰富的内容把控经验 。 在主播培训、专业能力评定及直播内容风险把控、直播行为规范等环节 ， 主流媒体可以充分发挥自身优势 ， 帮助电商直播平台和主播提升安全意识、风控能力 ， 并进一步助力行业标准的设立和完善 。 人民网一直致力于制定成熟的风控业务发展规范 ， 完善技术平台和评价体系 ， 设立专业人员资质评定方法 ， 并通过开展社会培训和企业内训、举办互联网内容风控研讨会等 ， 持续提升风控能力 ， 树立行业从业标准 。 在电商直播领域 ， 人民网也正致力于研发主播和平台风控培训相关课程体系 ， 完善直播风控手段和体系建设 ， 希望通过事前培训、事中监审、事后总结等多重手段 ， 规范行业乱象 。
【电商直播：站上风口，更要掌握航向】（作者简承渊系人民网信息技术有限公司副总经理 ， 冯思潮系人民网编辑）


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