“笔”锋之下各奔前程：晨光后发先至不料转型受阻，真彩上市不成欲做玩具
作者@隹南
曾几何时 ， 黄小喜创办的真彩文具和陈湖雄创办的晨光文具 ， 在文教办公用品领域激烈对垒 ， 先后冲击资本市场 。 时至今日 ， 晨光文具已上市5年有余 ， 真彩文具却只得“悻悻而去” 。
尽管黄小喜在今年7月刚登上2020CAMA中国广告营销大奖的领奖台 ， 但财经网在百度搜索栏键入“真彩文具”时最先跳出来的相关词条却是“真彩文具怎么消失了”、“真彩文具被晨光打败” 。
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来源：百度搜索
反观晨光文具 ， 登陆资本市场之后 ， 几乎每年的营收都以30%左右的幅度上涨 ， 其市值更是翻了9倍 ， 坐上了文教办公用品制造行业的头把交椅 。
不过 ， 突如其来的疫情打破了晨光文具原有的节奏 ， 2020年上半年 ， 晨光文具不仅业绩出现了上市以来的首降 ， 其引以为傲的零售终端也出现了自2017年以来的首次萎缩 。
伴随90后成长的两大综合文具品牌 ， 正从多事“春夏”中走来 。 一个是技术男在广东建厂 ， 一个是推销员择上海起家 ， 真彩与晨光生来就有着不一样的基因 ， 但二者均视对方为国内主要竞争对手 。 如果没有他们的互相较劲 ， 或许国产书写文具还要在欧美日韩等品牌的夹击中继续挣扎 。
“笔尖”往事
1986年 ， 研究生黄小喜从华南理工大学的金属材料及热处理专业毕业 ， 由于错失出国机会 ， 黄小喜在老师的建议下 ， 进入广东省文体进出口公司做起了外贸工作 。 优秀的英文水平让黄小喜在工作中如虎添翼 ， 迅速升至业务经理 ， 1991年 ， 黄小喜一举拿下了广东省外贸“金牌业务员”的奖项并获得5万元奖金 。
令人意外的是 ， 这位“金牌业务员”却在这一年放弃了外贸工作 ， 选择下海创业 。 从文教用品的贸易从业者变身为创业者 。
经过几番考察与调研 ， 黄小喜将目光锁定在“中性笔”身上 。 彼时“中性笔”还不叫这个名字 ， 日本企业把他们研制出来的这款兼具自来水笔和油性圆珠笔优点的新品种叫做“啫喱笔” 。
由于“啫喱笔”的书写手感舒适 ， 油墨粘度较低 ， 比普通油性圆珠笔更加顺滑 ， 被视为油性圆珠笔的升级换代产品 。 同样的 ， 在制造方面 ， “啫喱笔”对技术及设备的要求也比较高 。 彼时国内还没有这类产品 ， 如果生产则需要进口关键零部件 。
这对技术出身的前外贸从业者黄小喜来说 ， 一半是商机一半是挑战 。
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心动不如行动 ， 1994年 ， 黄小喜在广东汕尾投资200万元开办了一个笔厂 。 组装出了国内最初的“啫喱笔” ， 并把这个介于水性与油性之间的产品叫做“中性笔” 。
创业之路往往道阻且长 ， 于黄小喜而言也不例外 ， 第一批“中性笔”由于墨水干涸的缺陷 ， 成了黄小喜产品试练的前浪 。 直到1996年 ， 黄小喜终于初步掌握了笔头、墨水、工艺的最佳匹配技术 ， 推出了后来销量过亿的首款自研产品“真彩009中性笔” 。
而此时的陈湖雄还在做文具代理 。 通过多年跑业务、销售文具 ， 陈湖雄从普通推销员一路成长为韩国等地文具品牌的总代理商 。 与黄小喜主动更换赛道不同 ， 陈湖雄是在经历1997年的金融危机 ， 见证了上游品牌的纷纷倒闭之后 ， 才动了开设制笔厂的念头 。
1997年 ， 陈湖雄与其兄陈湖文创办潮阳市中韩晨光实业有限公司 ， 开始生产、销售文具 。 1999年 ， 陈湖雄选址上海奉贤区建造厂房 ， 将公司总部定于上海 。 2001年 ， 由上海澳利文具有限公司、潮阳市中韩晨光实业有限公司、韩国自然人LEEYUNJA共同出资的中韩晨光正式诞生 ， 晨光文具初具雏形 。
此时 ， 真彩文具已在技术流的道路上越走越远 ， 公司在自动化生产、注塑、印刷和精密模具制造方面达到世界先进水平 。 陈湖雄便借着做代理时积累的资源 ， 将晨光的设计部放在了韩国 ， 同时根据推销经验大力拓展校边商圈 ， 并在产品的外观、寓意上大做文章 。
从效果上来看 ， 陈湖雄并没有辱没当初的“全国总代理”之名 。 2011年 ， 晨光文具的年收入达到14.47亿元 ， 远远的超过了真彩文具9.52亿元的年收入 。
从两家公司披露的专利数据 ， 不难看出各自产品的发力点 。
2008年晨光文具成立后 ， 无偿受让了中韩晨光、晨光集团注册的各品类文具相关商标 ， 并通过资产重组的方式 ， 逐步整合了公司控股股东及实控人名下的全部文具涉及、研发、制造与销售业务 。 截至2014年4月22日 ， 晨光文具共拥有专利474项 ， 其中：发明专利5项 ， 实用新型专利26项 ， 外观设计专利443项 。
相较之下 ， 真彩文具更注重技术创新 ， 在墨水制备、笔头制备、墨水与笔头匹配、自动化生产及装备等方面形成了多项核心技术 ， 截至2014年5月21日 ， 真彩文具拥有发明专利19项 ， 实用新型专利36项 ， 外观设计专利191项 。
资本加速器
不论是设计见长还是技术驱动 ， 晨光文具与真彩文具凭借自身特色在名目繁多的文具市场立住了招牌 。 为进一步跑马圈地 ， 2014年两家公司先后向资本市场发起冲击 ， 且均把建设和扩展营销网络作为下一步的发展重点 。
实际上 ， 两家企业在销售渠道上的布局一直没停下过 。
截至2013年12月31日 ， 真彩文具已建立了由2093家经销商渠道客户组成的网格化营销体系 ， 覆盖了近300个地级市场和1000多个县级市场 ， 通过与经销商的合作 ， 有效控制超过6000家终端零售店 ， 产品铺货超过2万家各类零售终端 。
晨光文具更甚 ， 在全国范围内构建了“29家一级(省级)合作伙伴、近1200家二、三级合作伙伴 ， 涉及超过5.7万家零售终端(4.79万家标准样板店、6094家高级样板店以及3882家加盟店)”的营销网络 ， 各类终端在全国校边商圈的覆盖率高达约80% 。
从上述数据来看 ， 晨光文具实现“后来者居上” ， 其零售终端规模堪比两个真彩文具 。 不仅如此 ， 在晨光文具业绩蒸蒸日上的同时 ， 真彩文具已经连续4年（2011-2014年）盈利下滑 。
2014年 ， 晨光文具的营业收入为30.43亿元 ， 归属母公司股东的净利润为3.4亿元 。 而真彩文具对应数据仅为10.35亿元、3196.66万元 。 彼时 ， 晨光文具的年收入已经达到了真彩文具的近3倍 ， 净利润是后者的10倍 。
业绩差距悬殊的两家企业冲击资本市场的结果也迥然不同 。 晨光文具于2015年初成功上市 ， 而真彩则在等待两年之后终止IPO 。
登陆资本市场后的晨光文具更是一发不可收拾 ， 2019年 ， 其营收已经突破百亿 ， 归母净利润也达到了10.6亿元 ， 通过对已知财务数据的计算 ， 2011-2019年 ， 晨光文具的营业收入复合增长率为29.06% ， 净利润复合增长率高达30.13% 。
截至2020年9月2日收盘 ， 晨光文具的总市值已经达到668.95亿元 ， 与其上市之初的72亿元总市值相比 ， 5年时间 ， 晨光文具的总市值涨了9倍 。
然而 ， 坐上“资本加速器”的晨光文具也难免“烦恼” 。
转型阵痛
8月22日 ， 晨光文具发布了《2020年半年度报告》 ， 截至2020年6月末 ， 其营业收入为47.61亿元 ， 同比下降1.6%；归母净利润为4.65亿元 ， 同比下降1.44% 。
不仅业绩出现了上市以来的首降 ， 晨光文具引以为傲的零售终端也出现了萎缩 。
根据半年报 ， 晨光文具截至报告期末有近8万家零售终端 ， 相比2019年年报中的“超过8.5万家零售终端”少了5000余家 。
除了受疫情冲击之外 ， 文具行业本身也在发生变化 。 晨光文具在2020年半年报中写道：随着消费者生活方式和消费习惯的变化 ， 零售业开始了新一轮的重建与创新 。 随着国内人口结构变化 ， 出生率下降 ， 文具行业靠数量增长的贡献减弱 ， 更多的增长来源于消费升级和产品升级 。
数量增长已现疲态 ， 渠道升级和产品升级成了综合文具商突破增长瓶颈的不二法则 。 然而 ， 对于晨光文具来说 ， 零售创新却伴随亏损的阵痛 ， 产品升级也无法摆脱质量困扰 。
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来源：财经网隹南/摄
目前 ， 晨光文具的零售大店业务分为晨光生活馆和九木杂物社两种商业形态 。 截至报告期末 ， 晨光文具在全国拥有404家零售大店 ， 其中晨光生活馆109家 ， 九木杂物社295家 。 遗憾的是 ， 这两种商业形态至今仍未摆脱盈利困境 。
【“笔”锋之下各奔前程：晨光后发先至不料转型受阻，真彩上市不成欲做玩具】2017-2019年 ， 晨光生活馆（含九木杂物社）累计亏损7949.7万元 ， 2020年上半年继续亏损3888.2万元 。
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