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36氪|百度的“钱袋子”过时了吗？


“你们 CPM （千人成本）现在多少钱啊？”
9 月 3 日 ， 长沙梅溪湖金茂酒店的电梯里 ， 几位“站长”在交流彼此网站的广告价格 ， 当日 ， 百度联盟峰会在这里举行 ， 这也是百度联盟成立的第十八年 。
网站联盟是上一个时代的流量变现方式 。 PC 时代 ， 百度手握流量入口 ， 有足够的话语权从广告主得到投放预算后 ， 再成立网站联盟 ， 从合作网站那里获得更多广告位 ， 把流量变现的生意在自家池子里越滚越大 。
但这种玩法放在今天已经不那么奏效了 。
移动时代 ， 百度失去流量霸主地位 ， 腾讯系与字节系崛起 ， 两家公司各自建立起腾讯广点通与****“穿山甲联盟” ， 蚕食了一大部分百度的联盟生意 ， 在站长与广告主心目中 ， 百度也不再是唯一选择 。
百度联盟也很久没有讲出过新故事 ， 今年的百度联盟峰会上 ， 不论是与华为、小米等手机端的流量合作 ， 还是与新潮这种媒体机构的线下打通 ， 这样的流量腾挪方式至少在 2017 年就已经提过 。
百度自己的流量池与产品矩阵也显得捉襟见肘 。
2018 年 ， 头条成立“穿山甲联盟”时 ， 公布的数据是“****旗下全线产品国内总DAU超过4亿 ， 抖音的 DAU 1.5 亿 。 ”当时 ， 百度APP 的 DAU 为1.6 亿 ， 且相比字节系头条、抖音、西瓜、火山的全面开花 ， 百度已经很多年没有再诞生一款杀手级 App 。
百度联盟依旧是百度不可或缺的钱袋子 ， 根据官方数据 ， 百度如今有 80 万的联盟伙伴 ， 虽然联盟带来的营收并未在百度财报中单独披露 ， 但从联盟给站长的分成中可见其规模 。 2011 年 ， 百度联盟体系分成破 10 亿 ， 2015 年破百亿 ， 2020 年预计破 200 亿元 。
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百度联盟分成规模变化 。 图片拍摄：苏建勋
【36氪|百度的“钱袋子”过时了吗？】收入上的疲软也在出现 。
从增长率来看 ， 百度联盟的分成规模 ， 从2016 年至今 ， 几乎以每年 20 亿元依次递增（2016年分成为142亿 ， 2017年分成160亿 ， 2018年为180亿） ， 在接受 36 氪等媒体采访时 ， 百度联盟总经理陈一凡也坦陈：“互联网用户规模在前两年增速有所下降 ， 以广告为主的业务确实会受到影响 。 ”
更不用提百度营收大盘的增长乏力 。 今年百度二季度财报显示 ， 来自百度核心（Baidu Core ， 含搜索、信息流广告与AI）的收入达189亿元 ， 同比下降3％ 。
竞争对手正在把手伸进了百度的“钱袋子” 。 2018 年 ， ****宣布进军联盟广告业务 ， 发布新品牌“穿山甲联盟” ， 简单来说 ， 就是贯通字节旗下抖音、西瓜、火山等流量大户 ， 给广告主提供一个统一的投放平台 。
尽管比百度联盟晚了十六年 ， 但字节系 APP 激增的用户活跃度 ， 的确吸引了不少广告主；另一方面 ， 曾经和百度合作的快手、***等媒体 ， 在坐拥一定的流量规模后 ， 也都开始了自建广告联盟的动作 。
一位曾经在百度联盟体系内的“站长”对 36 氪说：如今广告主和流量方（一般为工具型 App）都会选择接入多个联盟平台 ， 拿***为例 ， 其 APP 中包含了百度联盟、穿山甲联盟、以及***自建的广告联盟平台 ， 以同时接单增加广告营收 。
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***APP 内的广告 ， 根据标注可知其来自不同的广告联盟 。 图片来源：***APP 截图
一位与百度联盟合作的“流量方”告诉 36 氪 ， 他们从去年也开始自建广告联盟平台 ， “产品经理几乎都是百度的人” ， 目的自然是为了建立自己的流量矩阵 ， 除了扩大营收外 ， 更是为了在投放环节中争取更大的话语权 。
“联盟越来越多 ， 有竞争就有优胜劣汰 ， 也是为了让我们把流量的质量和用户运营得更好 。 ”陈一凡对此表示 ， 他认为 ， 目前来看没有一家平台可以理解所有用户 ， “头条怎么理解 ， 腾讯怎么理解 ， 大家都不一样 ， 所以会导致背后的变现能力 ， 用户体验等都有很大差异 。 ”
如陈一凡所说 ， 百度联盟需要补充的 ， 是对用户持续理解的能力 ， 即我们常说的“用户画像” ， 但若从百度掌握的数据维度来看 ， 很难说它比阿里系与腾讯系更懂用户 。
一位曾在百度联盟工作过的百度中层告诉 36 氪 ， 随着电商、内容等移动平台被阿里、腾讯系瓜分殆尽 ， 百度平台目前在用户的消费行为等数据层面掌握的并不多 ， 而消费、内容数据 ， 往往是洞察消费者能力、与商业化变现能力最强的数据类型 。
“你想买什么东西都去淘宝天猫搜了 ， 想看什么内容都去腾讯优酷搜了 ， 百度搜索现在最高频的就是娱乐明星、社会新闻 ， 但这部分数据的商业化效能是比较低的 。 ”上述离职百度中层对 36 氪表示 。
不得不承认的是 ， 网站联盟已经是上一时代的广告变现产物 ， 过去 ， 那些有流量、但又不想花精力搭建商务团队的中小网站来说 ， 百度联盟可以让他们快速流量变现 ， 但如今 ， 网站经营者要的不单单是广告费 ， 它们需要“私域流量” ， 想把用户从百度的池子里捞进自己的 APP 或者公众号 。
“（这类问题）我们跟老站长们沟通了很多次 ， 我们提供了一些方向 ， 比如帮他们接入更多的广告形态（直播） ， 把变现能力变得更丰富 。 ”陈一凡表示 。
陈一凡就任百度联盟总经理刚满一年 ， 他此前为百度大客户（KA）直客总经理 ， 谈及一年来最具挑战的工作 ， 陈一凡认为是“为客户匹配合适的流量” ， 他告诉 36 氪：“我原来做销售的时候 ， 比较了解广告主有怎样的需求 ， 现在就要把对需求的理解 ， 融入到流量匹配中 ， 才能提升变现能力 。 ”
为客户匹配合适的流量 ， 翻译成更直白的话 ， 就是给消费者推荐合适的广告 ， 让花了钱的广告商能得到更好的转化 ， 这个转化可能是销售购买、可能是 APP 注册、可能是游戏充值 ， 即“ARPU（每用户平均收入）” ， ARPU 值越高 ， 则证明平台为广告主带去的收益越大 。
除了帮联盟伙伴提升赚钱能力 ， 百度也增加了一些To B工具 ， 在满足站长运营流量的需求时把流量留在百度体系内 ， 比如“托管页” ， 它像是一套具备营销功能的小程序套件 ， 帮助企业低门槛制作企业官网、H5 页面 ， 同时帮企业搭建企业 ID 直接与用户进行沟通 。
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百度托管页 。 图片来源：百度
但这些还不够 。
百度联盟需要新故事 ， 在移动互联网成长起来的新一代用户对“网站联盟”已经很陌生了 。 PC 时代 ， 大多数网站需要借由百度搜索后才能被用户发现 ， 这让百度成为流量入口 ， 但眼下 ， 百度除了一款百度 APP ， 以及附属的百度浏览器、百度地图外 ， 已经很长时间没有诞生一款杀手级产品 。
直播已经是百度业务近期为数不多的亮色 。 而在近期百度尤其发力的直播业务中 ， 除了主推的知识直播外 ， 百度也在逐渐试水“直播带货” ， 此前有媒体报道 ， 百度直播已经推出对个人主播用户的直播带货功能 ， 用户实名认证之后可以参加 。
与字节等一众网站联盟相比 ， 百度联盟成立时间最久 ， 但经历过莆田医院等事件的百度 ， 在广告体系的构建上的确有更多掣肘 ， “广告收入”与“用户体验”的两难 ， 在百度身上尤其尖锐 ， 在联盟峰会现场 ， 沈抖也谈到了百度如今更关注搜索背后的“人和服务” 。
“关注人和服务” ， 听起来像是一个很虚的口号 ， 如何落实？前文所述的那位“站长”丢给36 氪一条链接 ， 里面是百度对于联盟生态内广告展现的一些规范 ， 其中一则是《百度搜索将严格控制搜索结果中的APP调起行为》 ， 里面写着：
“近期百度搜索发现部分站点频繁出现强制用户调起APP的行为 ， 严重影响了用户的搜索体验 。 为此 ， 百度搜索将于近期严格控制搜索内的APP调起等违反落地页体验规范的问题 。 对于存在问题的站点或智能小程序 ， 将会对违规内容进行限制搜索展现的处理 。 ”
“对于站长来说 ， 广告肯定是越多越好 ， 但百度这么做 ， 也是为了保护用户体验 。 ”站长告诉36 氪 ， “不过这样也挺好的 。 ”他说 。


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