DataEye汪祥斌：未来小厂想存活，借助“内容化买量”成最有效捷径
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文丨Jane
2020年开局遇疫情 ， 年中迎版号危机 ， 大厂彻底入局买量市场 ， 新作、爆款都在实行高举高打的买量策略 ， 广告素材朝着视频化的方向一去不复返 ， 伴随着买量成本快速上涨 ， 买量市场的竞争愈加激烈 。
这一切似乎都让中小厂商遭遇了买量难、买不起量甚至生存困难的窘境 。 那么2020年截至目前买量市场的大环境到底是怎样的？版号危机和素材视频化到底对中小厂商造成了怎样的影响？他们是如何应对的？中小厂商自救的方法是什么？
Morketing旗下游戏营销媒体IP「游戏魔客」就这些问题采访了Dataeye的CEO汪祥斌 ， 同时结合一些具体的资料做了如下的总结与分析 。
买量市场大盘跌宕起伏：
疫情红利期-产品荒芜期-暑期飙升期
2020年上半年新冠疫情的阴影下 ， 普遍认为受“宅经济”的影响 ， 买量市场规模肯定是一路扩大的 ， 然而采访中汪祥斌表示 ， 实际情况并不是这样的 ， 买量大盘截止目前经历了三个明显不同的时期 。
首先是1-3月的红利期 ， 汪祥斌称：“这段时间游戏行业受疫情影响整体营收上涨 ， 买量市场也经历了这一轮的高峰 ， 同比去年有明显的增长趋势 。 其中棋牌类、大DAU类这样老少咸宜的国民游戏受益最大” 。
然而到了4-6月 ， 买量市场开始呈现明显的回落之势 。 五月数据显示 ， 当月投放新游数量环比降低了17.78% ， 买量市场上游戏投放公司主体减少了整整150家 。 同时在DataEye发布的《2020年移动游戏半年度买量白皮书》中显示 ， 在投放的中重度游戏中有80%的产品投放时长超过200天 。
至于为何会出现这样的情况？汪祥斌分析认为原因有三：“首先在疫情期间 ， 无论是营销活动还是运营活动（如拉新、拉活跃、拉付费）都相对频繁 ， 广告创意迭代过快 ， 对玩家群体有一点过度消耗 ， 用户质量下降；其次 ， 虽然游戏市场被所谓的“宅经济”拉高 ， 但是整个游戏市场在上半年缺乏新品 ， 除了头部大厂 ， 其他中小厂商都面临着一个严重的问题 ， 即无产品可投 。 比如广州圈内部 ， 极度缺乏产品 。 传统的主力买量厂商没产品甚至没钱投 ， 因此在四五月份 ， 整个游戏买量市场有所回落；最后 ， 今年头部厂商开始实行高打高举的买量策略 ， 用资本砸向市场 ， 榜单基本被大厂霸占 。 如此下来中小厂商在买量市场愈发难以生存” 。
低谷之后紧接着来到了7-8月的回暖飙升期 ， 这段时间恰逢暑期 ， 很多厂商为了追赶假期流量 ， 选择在这段时间上线新作、加大投放力度 。 《DataEye-ADX手游买量7月报》显示7月新增买量游戏数量环比上涨了47.3% ， 其中买量产品榜单TOP10中有5款新品 ， 分别为《梦幻西游网页版》、《放开那三国3》、《新神魔大陆》、《三国志幻想大陆》、《最强蜗牛》 ， 除此之外 ， 这段时间《江南百景图》也开始发力 ， 可谓是新品爆发 ， 抢量非常激烈 。 而8月也基本维持了暑期档的投放热潮 。
然而值得注意的是 ， 虽然7-8月的买量游戏数量呈现上涨的趋势 ， 但数据显示7月买量公司主体数量也锐减了近100家 。 这可能和苹果7月1日落实的版号新政有直接的关系 。
而对于9月 ， 汪祥斌则认为这个月买量市场将迎来神仙打架 ， 擅长“包场”的莉莉丝带来了《万国觉醒》 ， 米哈游带来了炫技之作《原神》、腾讯带着“一鸽又鸽”的王牌IP手游《地下城与勇士》 。
苹果版号新政影响有限：
出海、精品化、更改标签都是新出路
截至目前除了疫情在游戏行业掀起了波澜 ， 苹果的630新政也“震动”了整个游戏圈 。 无版号游戏的下架量从一开始每天几千到后面的每天几万 ， 数字涨幅之快让人触目惊心 。
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然而汪祥斌对于版号问题则显得淡定很多 ， 他表示：“630版号新政的影响有限 ， 原因有二 。 首先 ， 当前国内游戏市场 ， 安卓占70% ， iOS占30% ， 游戏大盘不在iOS；其次 ， 630版号新政虽然对iOS生态产生了一定的影响 ， 但其实iOS一直以来都在打击马甲包和其他不合规操作 ， 政策是一个逐渐收紧的过程 ， 630版号新政只是进一步明确了整个游戏行业的规范” 。
通过观察和采访 ， 「游戏魔客」发现对于版号问题 ， 中小厂商虽然处境比较被动 ， 但还是找到了不少应对之策 。
最先被厂商们想到的是出海 ， 汪祥斌称“对中小厂商而言 ， 出海是一个被迫的选择 ， 但也是一个必然选择 。 当前国内游戏增长已经到达了一个天花板 ， 国内市场的天花板主要取决于国家对于版号数量的限制 ， 因此国内游戏厂商接下来的重点必然会向出海方面倾斜 。 除此之外当前整个全球移动游戏市场 ， 中国市场占据30% ， 剩下七成的市场对于中国厂商来说确实是一个比较大的蛋糕” 。
“根据我们对A股游戏板块的研究 ， A股里面市值最高的前十大游戏公司 ， 它们的海外收入占比并不是特别高 ， 除了个别的游戏厂商 ， 比如游族 ， 其海外市场收入占六成 ， 宝通大部分收入来自于海外 。 其他头部厂商在海外收入并不是特别高 ， 比如三七互娱 ， 海外收入只占10% ， 因此对于中国厂商而言 ， 海外市场是必争之地 。 ”
“另外 ， 在移动游戏领域中国厂商跟海外游戏研发商发行商之间并没有代差 。 在端游时代 ， 中国游戏开发品质和韩国还有较大差距 。 但是从当前移动游戏的发展来看 ， 无论是运营手段、产品研发、推广营销各个方面 ， 中国已经走在了世界的前列 。 因此对于中国厂商而言 ， 出海确实存在较大的红利 ， 并且未来 ， 中国游戏厂商大部分的红利可能来自于出海” 。
【DataEye汪祥斌：未来小厂想存活，借助“内容化买量”成最有效捷径】当然汪祥斌同样表示 ， "虽然海外市场以后会是一个持续红利的供给地 ， 但海外游戏市场竞争其实也很激烈 ， 所以中小厂商将会经历一个大浪淘沙的残酷过程 ， 尤其当头部进驻之后 ， 生存空间可能会更小 。 ”
出海之外 ， 部分厂商选择了走精品化路线或者超休闲游戏路线 ， 放弃了之前洗用户的行进策略 ， 通过正规渠道获得版权 ， 同时通过精品化研发策略拉长游戏的生命周期和盈利能力 。 由于大部分超休闲游戏由于没有内购 ， 靠广告赚钱 ， 没有版号也可以上架 ， 很多厂商直接转型去做了休闲游戏 。
最后 ， 还有一部分广州地区的买量行家选择了一种更为讨巧的方式 ， 苹果对于版号的要求只针对存在内购的游戏 ， 那么如果上架时不选择游戏标签呢？披着别的标签不就可以在苹果商店上架没有版号的内购游戏了吗？虽然这样做可能会导致目标用户触达范围小 ， 下载量较低等等 ， 但总还是一条生路 。
游戏魔客在查看苹果商店“娱乐”标签免费榜单时发现 ， 有不少游戏选择在该标签下展示 ， 而且排名竟然还不低 。
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以排名26的《灵剑觉醒》来说 ， 苹果商店的评论有500多个 ， 评分也高达4.8分 。 笔者下载下试玩之后发现 ， 虽然是典型在淘宝上花了六块钱买了源代码 ， 之后修修改改上架的换皮游戏 ， 但画面表现还凑合 ， 人物的配音竟然还是日语呈现 。 当然不出所料 ， 游戏魔客经过查询之后发现《灵剑觉醒》并没有获得版号 。
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当然除了上述我们提到的三种相对“合理”的路径外 ， 也有不少厂商利用无内购游戏可直接上架的漏洞 ， 让自己的马甲包先提交无内购的版本上架 ， 通过审核以后再利用热更加入内购 ， 从而避开苹果监测获取收益 。
纵观下来 ， 无论从政策的负面效益来看 ， 还是从厂商的应对策略来说 ， 我们发现版号新政似乎对游戏行业确实没有“震荡式”的影响 。
未来买量市场趋于内容营销和精品化营销：
内容载体变重、素材门槛升高、
品牌建设是一道坎
相对于买量大盘的跌宕起伏、政策的突破式进展 ， 今年游戏厂商的投放渠道相比于去年没有发生太大的变化 ， 主要还是以第一梯队的腾讯系广告和字节系广告为主 。
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值得关注的是 ， 虽然各大流量巨头的市场占比变化较小 ， 但由于内容承载形式不断改变 ， 短视频越来越受到用户喜爱 ， 这也使得买量广告的创意呈现 ， 逐渐向短视频倾斜 。
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