和讯名家|背叛乔布斯，库克做对了
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这是2011年 ， 美国当地时间10月4日 ， 旧金山草地艺术中心 。 稍加留意便不难发现 ， 在这场iPhone 4S发布会上 ， 多出来了一个空座位 ， 上面标记着“保留” 。
那是乔布斯的保留席位 ， 他因病没有出席这场发布会 。 就在第二天 ， 这位可能是有史以来最伟大科技公司的创始人与世长辞 。 接替他成为苹果新掌门的 ， 是公众并不熟悉的蒂姆·库克 。 乔布斯与病魔缠斗的几年间 ， 库克先后两次短暂担任这家公司的CEO ， 但并未引起人们的注意 。
就像那张保留的空座位一样 ， 接下来很长的一段时间里 ， 库克不得不面临这样一个事实：即便他已经成为这家公司的掌舵者 ， 但人们还是忘不了乔布斯 ， 对他这位新晋CEO大加挑剔：库克被质疑不能胜任 ， 苹果频频被外界唱衰 。
即便在九年后的今天 ， 苹果市值突破2万亿美金 ， 成为美股历史上首支突破2万亿美元的股票 ， 苹果也成为世界上最有价值的上市公司 ， 针对库克的质疑依旧存在 。
质疑者无法否认库克执掌苹果九年来的成绩 ， 但他们声称 ， 在库克的领导下 ， 苹果正在脱离乔布斯最初的创新精神与极客气质 ， 成为一家更功利性、更纯粹的商业企业 。
库克执掌苹果以来 ， iPhone 6系列之后的手机产品 ， 被用户吐槽毫无创新 ， 库克极为看重的iPhone X ， 也因乏善可陈的外观遭来诸多恶评 。 至于其一手操刀的Apple watch与AirPods ， 在推出的早期也备受质疑 。
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库克
这让库克陷入了两种完全不同的舆论氛围 。 一边 ， 部分苹果用户对苹果在产品端的创新能力表示担忧；另一边 ， 库克引领下的苹果正在完成从硬件到软件的转型 ， 基于iOS生态圈的多元商业模式 ， 让投资者对库克一致看好 。
要知道 ， 2011年库克接替乔布斯时 ， 苹果市值不足4000亿美元 ， 但执掌7年后 ， 2018年8月 ， 苹果首次突破万亿美元市值 ， 仅仅两年之后 ， 这一数字便翻了一番 。
这不是一件容易做到的事情 。
通用电气传奇领袖韦尔奇用八年时间选定的伊梅尔特 ， 在担任CEO的十六年间 ， 通用电气的市值从4320亿美元缩水到2270亿美元；鲍尔默接替比尔·盖茨执掌微软的几年间 ， 公司市值从6000亿美元跌至2200亿美元 ， 甚至他的辞职让微软市值上涨了8% 。
由此回头重新审视库克这九年 ， 从更广阔的商业史来看 ， 库克无疑已经成为最伟大的守成者 ， 没有之一 。
2012年 ， 在接受彭博社采访时 ， 库克提到了乔布斯生前对他说过的一段话：
“我还记得沃尔特·迪士尼（迪士尼公司创始人）离开人世的那段时间 ， 人们左顾右盼 ， 不停询问一个问题‘如果华特还在的话 ， 他会怎么办’ ， 公司的业务一片瘫痪 ， 人们围坐在一起开会 ， 讨论的也是‘如果沃尔特还在 ， 他会怎么办’ 。 我希望你永远不会问我同样的问题 ， 你只需要做正确的事情 。 ”
库克终不负乔布斯所托 。
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“不管怎么说 ， 他确实做了一件在过去绝不可能发生的事：让苹果发布会变得毫无兴奋感可言 。 ”这是《蒂姆·库克传》的作者利恩德·卡尼 ， 对库克在一场发布会上的表现做出的评价 。
这发生在2012年的3月 ， 乔布斯去世后 ， 库克第一次在发布会上演示新品 。 对这次发布会上发布的iPad 3 ， 果粉们显然有些失望 ， 他们认为这款产品平淡无奇 ， 更像是上一代产品的更新 。
库克出师不利 。 更难缠的是 ， 接下来 ， 一系列的难题都找上了苹果 。
先是2012年4月 ， 美国司法部指控苹果与几家图书出版商共同操纵电子书价格 。 这一案件持续审理了几年 ， 以苹果缴纳罚款并接受法院指定的反托拉斯监察告终 。
稍晚一些的7月份 ， 苹果三季度财报显示 ， iPhone出货量为2600万部 ， 不及分析师2890万部的出货量 ， 苹果股价应声下跌 ， 这是10年来苹果第二次没有达到华尔街预期 。
苹果还被迫取消了MobieMe这项云端服务、关闭了音乐社交网站Ping 。 前者在11年10月被iCould取代 ， 后者则一直没有打开市场 ， 不受苹果用户待见 。 9月份推出的苹果地图 ， 也因功能太复杂、导航变形等问题 ， 没过多久便被放弃 。
很难说这是库克执掌不力 ， 还是乔布斯时代的遗留问题 ， 但显然 ， 这些问题 ， 都要彼时执掌帅印不过一年、根基未稳的库克来消化 。
库克与乔布斯是风格迥异的两类领袖 ， 前者长于运营 ， 后者是天生的产品高手；前者习惯于保持缄默 ， 后者则有着强烈的“现实扭曲力场” ， 外显为说服力极强的演讲能力、以及罕有的领导力 。 这也就导致 ， 相比乔布斯 ， 库克给苹果带来的改变并不那么直接 。
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【和讯名家|背叛乔布斯，库克做对了】
乔布斯
变化是从苹果内部开始的 。 这一年 ， 负责苹果零售店的高级副总裁约翰·布劳伊特、资深副总裁斯科特·福斯托先后被库克解雇了 。 从根源上来说 ， 他们与库克时代苹果的价值观产生了冲突 。
布劳伊特于当年1月才正式加入苹果 ， 是库克接任CEO后招聘的第一位高管 ， 但在苹果零售店业务上 ， 由于太注重销售目标 ， 他通过削减员工数和工作时间的方式来降低成本 ， 这伤害到了用户体验；福斯托则主要是因为兵败苹果地图 ， 又拒绝公开道歉而离开 。
值得注意的是 ， 福斯托一手创办的NeXT ， 正是乔布斯第一次离开苹果后的去向 ， 他在1997年随乔布斯一起进入苹果 ， 曾被公认为是最有可能接替乔布斯成为苹果CEO的人选 。
回过头看 ， 库克所做的这些调整 ， 是苹果史上的一次重要转折 。
此前的苹果 ， 乔布斯已然是精神领袖 ， 甚至是苹果的灵魂所在 ， 彼时乔布斯的价值观便是苹果的价值观：重产品、重创新、重服务、并抱有改变世界的野望 。 但后乔布斯时代的苹果 ， 悄然发生了一些变化 ， 甚至在很多层面 ， 库克与乔布斯的做法完全相反 。
乔布斯经常让团队之间、甚至个别管理者之间相互竞争 ， 由此来调动团队积极性 ， 类似“赛马机制” ， 库克上任后采取了截然不同的方式 ， 他会深入员工之中 ， 强调“团队”与跨部门协同 。
乔布斯对慈善无感 ， 曾公开表示 ， 他能做的最大的慈善 ， 就是提升苹果的市值 。 但在2012年1月 ， 在苹果发布上季度财报后的内部全员大会上 ， 库克重点阐述了苹果要参与的慈善事业 ， 他称这是“全新且激动人心的事情 。 ”在苹果捐赠的慈善机构里 ， 包括了教育、健康和人权等项目 。
库克开始着力推进苹果环境政策和可持续发展计划、关注供应链企业员工的劳动保障、关心隐私建设……乔布斯显然不愿意在这些事情上花费时间 。
几年后 ， 人们会发现 ， 这些库克在当时种下的因 ， 构成了库克时代苹果的价值观 。
2017年年底 ， 苹果官网上正式列出了苹果的6条价值观：无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任 。 如今 ， 苹果的价值观被进一步浓缩成了辅助功能、环境责任、隐私以及供应商责任 。 但不难发现 ， 这都要源于库克当时的行为 。
在很大程度上 ， 这也让苹果这家公司留给外界的印象变得柔和起来 ， 乔布斯时代留下的“棱角” ， 正在被逐渐磨平 。
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2013年 ， 库克来了三趟中国 。 在此之前 ， 苹果在中国只有两家门店：一家位于北京 ， 于2008年开业；一家在上海 ， 在2010年开业 。
这是库克与乔布斯最大的不同 ， 乔布斯从来没到过中国 。
2010年 ， 柳传志在接受《金融时报》采访时 ， 曾这样评价乔布斯：“苹果正错过中国市场一大机遇 ， 我们很幸运 ， 因为乔布斯的脾气很坏 ， 没把中国市场当回事 。 如果苹果花在中国消费者身上的功夫与我们一样 ， 那我们将会有麻烦 。 ”
事实证明 ， 库克选择重视中国市场 ， 是比乔布斯更明智的做法 。 随着iPhone 5S系列与iPhone 6S系列的大放异彩 ， 中国市场成了驱动苹果营收增长的重要引擎 。 从2014年开始 ， 苹果在大中华区的营收便维持在了20%左右的水平 。 此外 ， 苹果近50%的供应链都来自中国市场 。
当我们把眼光聚焦到当时的智能手机市场 ， 不难发现 ， 抓住中国市场 ， 是库克不得不做的选择 。 那几年 ， 三星凭借着Galaxy S系列异军突起 ， 很快便在高端智能手机市场与苹果形成对垒之势 。 再晚一些 ， 华为也将凭借mate系列杀入高端市场 。
以2014年为例 ， 苹果智能手机年出货量增长率为25.4% ， 全球出货量为1.913亿部 ， 占全球16.4%的市场份额 ， 而三星则以28.0%的市场份额稳坐头名 。
苹果需要中国市场来与三星抗衡 ， 更何况 ， 当时中国市场几乎是全球最大的增量市场 。 百度发布的2014年第二季度《移动互联网发展趋势报告》显示 ， 当季度国内智能手机的人口普及率只有30% 。
库克开始频繁来到中国 ， 算上2013年三次访华 ， 库克执掌苹果的九年间 ， 先后来了中国15次 。
不过 ， 即便在市场份额上被三星全面超越 ， 但体现在利润率上 ， 只做高端的苹果完胜了产品布局更丰富的三星 。 Canaccord Genuity发布的报告显示 ， 2014年第一季度 ， 苹果占据了手机行业利润的65% ， 三星占据41% ， 但到了第三季度 ， 苹果的利润占比已经达到86% ， 三星则降到18% 。
用不到20%的市场份额占据市场80%甚至更高的利润 ， 凭什么？品牌溢价之外 ， 库克在上游供应链端与下游零售体系端的持续布局 ， 不容忽视 。
2013年10月 ， 在零售高级副总裁这一职位空缺近一年后 ， 库克为苹果请来了安吉拉·阿伦茨来接替约翰·布劳伊特的位置 ， 阿伦茨的上一份工作 ， 是巴宝莉（Burberry ， 英国奢侈品品牌）的CEO 。
这一年的苹果并不平静 ， 一季度财报发布后 ， 因销量及营收未达分析师预期 ， 苹果股价持续下跌 ， 一度从最高峰跌去40% 。 与此同时 ， 苹果的盈利能力正在减弱 。
阿伦茨在苹果任期内最大的举措 ， 是整合苹果的实体和电子零售业务 。 她根据销量重组零售店体系 ， 简化苹果零售环节的运营 ， 提升效率；此外 ， 她还改进了苹果零售店和线上、线下移动应用的移动支付服务 ， 弥合了线上线下的购买体验差距 。
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苹果三里屯专卖店
根据2016年苹果发布的财报显示 ， 苹果零售店的进店人数以及总销量均实现了双倍增长 。 此外 ， 苹果在线销售的年增长率为40% ， 达到1680亿美元 ， 超过沃尔玛的同期收入 。
再到2017年 ， Apple Store每平方英尺店面实现的销售额为5546美元 ， 且每年能为苹果贡献15%左右的净利润 。
另一边 ， 库克1998年加盟苹果时 ， 这家昔日的明星公司正处在生死关头：产品线无序膨胀、产品力竞争不再、销量下滑、存货如山 。
这时候 ， 库克表现出了一名职业经理人的专业能力——重塑苹果供应链 。 在这之前 ， 供职IBM和康柏近20年的库克已经被业界奉为供应链大师 。 他的供应链哲学是“库存是最根本性的邪恶 。 ”
库克借鉴了此前在IBM和康柏惯用的JIT生产模式 ， 这一模式的核心理念 ， 是放弃以往大规模采购物料、大规模生产 ， 由以上游推力为主的生产方式 ， 改为以下游订单拉动生产的模式 。
从供应商管理到供应链运营再到生产方式 ， 库克将苹果的主要供应商从100家减少到24家 ， 说服供应商搬到苹果工厂附近 ， 同时放弃以往由苹果自家工厂生产的做法 ， 将更多的生产共走外包出去 ， 将零件库存的压力嫁接给了供应商 。
库克还带领苹果投资了当时最先进的企业资源规划（ERP）系统 ， 并直接打通了零件供应商、组装厂和渠道的信息系统 ， 从这套系统中 ， 苹果能够一手掌握每周销售预测、零售渠道库存统计、外包工厂订购需求、库存积压等细节 ， 做到了对成本的精细控制 。
1998年初 ， 乔布斯把苹果两个月的库存期缩短到了一个月 ， 但同年底 ， 库克便将这一数字缩短到了9天 ， 再到1999年9月 ， 苹果库存期达到了惊人的两天 ， 有时甚至达到15个小时 。
库克变革下的苹果 ， 还在对供应链表现出强势的控制力 。
根据虎嗅报道 ， 苹果常用的手段 ， 是回到“大规模采购”的传统模式 。 据独立分析师Horace Dediu统计 ， 苹果在2010年就为供应链投资了数十亿美元 ， 彭博更是指出 ， 苹果在2013年在供应链的机器与激光设备上投资了105亿美元之多 。
资金更为充裕的苹果 ， 通过iPhone少款多量的优势 ， 用订单控制全球供应链产能 。 比如2011年 ， 苹果花费39亿美元买断LG高分辨率屏幕 ， 使市场严重缺货；2014年 ， 苹果再次耗资买下23%的闪存产能 ， 使闪存市场大幅涨价 。
苹果的供应链操盘法 ， 为其带来了丰厚利润 。
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2017年接受《财富》杂志专访时 ， 库克被问到：“苹果如何改变世界”？
他立即回答：“我们的产品” 。
1997年 ， 乔布斯回归苹果的第一件事 ， 便是将不赚钱的产品线纷纷砍掉 ， 甚至因此解雇了大部分工程和营销团队 ， 众所周知 ， 乔布斯把混乱的产品线砍到了只剩四条 ， 更多的是化繁为简 。 乔布斯逝世之时 ， 苹果的产品线分为iMac、iPod、iPhone和iPad 。
库克却走了一条与乔布斯极简主义相悖的路 。
2014年 ， 苹果推出智能穿戴设备Apple Watch；2015年 ， 苹果继MacBook Air和MacBooc Pro之后推出MacBook；随后Apple Pencle、AirPods、HomePod等衍生产品也先后推出 。
与此同时 ， 在iPhone这条产品线下 ， 从2018年发布XR系列开始 ， 一个明显的信号是 ， iPhone的型号越来越多了 。
作为对比 ， 2010年 ， 苹果官网共提供14款苹果产品 ， 而如今 ， 苹果的产品线已经扩张到27款产品 ， 不同的版本数量达到200以上 。
这似乎印证了《乔布斯传》中 ， 乔布斯曾亲口说出“库克真的不懂产品”这一事实 。 实际上 ， 库克任期内最成功的两款iPhone也不过是iPhone 5S与iPhone 6S系列 。
但库克的厉害之处在于 ， 通过iOS生态圈 ， 他将这些产品有机联系在了一起 ， 为苹果开辟了内容服务的又一商业模式 。
苹果公司发布的今年4-6月第三财季财报数据现实 ， iPhone/iPad/Mac/服务/可穿戴营收同比分别增长2%、32%、22%、15%和18% ， 而iPhone在整体营收中的占比也进一步下滑至44%左右 。
要知道 ， iPhone 6时期 ， 苹果公司iPhone贡献的营收曾一度达到63% 。
苹果的这种转变 ， 大抵从2015年前后就开始透露出了信号：14年底 ， 库克推出了他首个由他主导的新类别产品Apple watch ， 16年 ， AirPods发布 。 这说明 ， 库克正在寻找继iPhone之外 ， 苹果另外的可能性 。
基于完整容生态圈的服务收入 ， 是库克极为看中的一环 。 2017年 ， 库克曾为苹果设定下一项目标：希望到2020年将服务收入翻一番 ， 达到460亿美元 。 结果截至今年6月 ， 苹果报告中的服务收入为131.6亿美元 ， 约占公司总销售额的22% 。
去年的苹果春季发布会上 ， 苹果罕见地没有发布硬件产品 ， 而是推出了四项服务 ， 包括：News+（全新的新闻浏览方式）、Card（更简单的信用卡体验）、Arcade（更好的游戏体验）、TV（更广更智能的电视应用） 。
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苹果2019春季发布会
对此 ， 韦德布什证券分析师丹-艾夫斯表示 ， “这是苹果的一个关键转变 ， 在我们看来 ， 这是该公司自2007年推出iPhone以来最大的战略举措 。 库克和苹果在提供服务方面面临巨大压力 ， 流媒体内容可能是增长的关键 。 ”
据彭博社近期的一则报道 ， 苹果准备推出一种捆绑服务 ， 用户可以用更低的价格使用多种苹果的数字服务 。 Apple Music、Apple New+、Apple TV+ 和 iCloud 等等服务都将包含在内 ， 并且将分为不同的打包套餐 。
这种捆绑性服务被称作“Apple One” 。 有消息称 ， 这一订阅服务 ， 将与随后即将发布的iPhone 12系列手机同时发布 。
而这也是为什么投资人持续看好苹果 ， 即便有观点认为苹果已经失去5G的先发优势 ， 其今年以来销量的稳定也主要是由于iPhone SE 2这款售价在3000元左右的机型 。 方舟投资公司的尼克·格劳斯就表示：“从长远看我们考虑苹果时 ， 可能不会专注于其他分析师关注的领域 ， 例如iPhone销售和设备销售 ， 我们更专注于他们的服务 。 ”
如今看来 ， 较之乔布斯 ， 库克被外界质疑的在产品创新等方面的短板 ， 正在被生态化、服务创新、以及一个商业帝国所弥补 。 他与乔布斯 ， 只不过是在用不同的方式成就苹果 。
我们无法预料乔布斯能否将苹果带到这样的高度 ， 就像我们无法否认库克所做的这一切 。
据外媒PhoneArena报道 ， 明年底库克十年任期将至 ， 届时 ， 无论功成身退还是继续执掌帅印 ， 他都已经成为乔布斯后苹果的另一个代名词 ， 以及史上最伟大的守成者 。
让我们回到故事的最开始 。 “乔布斯面试我最开始的5分钟 ， 我就决定抛弃所有的谨慎和逻辑 ， 加入苹果 。 ”1998年 ， 乔布斯用五分钟就说服了库克 。
《蒂姆·库克传》一书的作者利恩德·卡尼提到这段故事时这么写道：他们是最佳拍档 。
参考资料：
1. 《蒂姆·库克传：苹果公司的反思与商业的未来》 ， 利恩德·卡尼
2. 《专访库克：苹果为改变世界而生》 ， 《财富》
3. 《库克：苹果的后乔布斯时代》 ， 冷湖
4. 《苹果的供应链艺术 ， 如何成了它的软肋？》 ， 虎嗅
5. 《Apple Store进化史：全球最赚钱的零售店是如何炼成的》 ， 界面
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