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趣头条|向特斯拉看齐 汽车VIP充值时代来了？


[汽车之家 行业]“我们没有做错什么 ， 但我们最终还是败了 。 ”曾缔造诺基亚神话的CEO约玛-奥利拉在总结教训时徒留神伤 。 当初谁也没有料到 ， 占据全球41%份额的诺基亚 ， 也有在市场上销声匿迹的一天 。 坐看如今的汽车行业 ， 特斯拉是不是“苹果”尚无定论 ， 但每一个传统车企都战战兢兢 ， 害怕自己成为下一个“诺基亚” 。
正如iPhone很多优秀软件需要收费 ， 特斯拉也正在汽车圈进行一场“软件定义汽车”的消费变革 。 近期 ， 一大批传统车企和造车新势力蓄势待发 ， 开始对一些原来免费的服务或软件功能收取费用 ， 或在发布新车产品时就植入“后升级付费”的模式 。
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■软件成特斯拉盈利的重要一环
对于汽车“后升级付费”的理解 ， 通俗地说 ， 和当前流行的手游“付费氪金”有几分类似 ， 为获得更佳的游戏体验 ， 不少玩家会花重金购买高阶段装备、打造个性化角色 。
同样的 ， 消费者在购入爱车之后 ， 可通过进一步付费“解锁”自己所需的功能模块 ， 或是付费给官方来获得更强的性能和个性化服务 。 （至于如何实现 ， 感兴趣的读者可以参考《解锁汽车隐藏功能 如何正确打开OTA？》）
作为软件付费时代的先驱者 ， 特斯拉早早启动了“预埋硬件+付费解锁软件”的模式 ， 自2016年10月起 ， 其所有出厂车型都预埋了AutoPilot硬件 ， 用户可以根据需求选择是否开启软件 。
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如今 ， 特斯拉已通过OTA软件升级来实现盈利 。 据悉 ， 特斯拉与互联网连接和全自动驾驶（FSD）功能以及关于空中软件更新等相关的递延收入余额超过15亿美元 ， 软件收入已经成为特斯拉商业模式的重要一环 。
特斯拉OTA升级或服务付费一览车型升级项目售价四驱长续航版Model 3OTA加速包 ， 将百公里加速提升0.5秒1.41万元标准续航版/升级版Model 3OTA座椅加热300美元（海外）Model S 60/标准续航版Model 3Model S 60 升级至Model S 75相同续航 ， 标准续航版Model 3升级至标准续航升级版Model 319800元特斯拉所有新车完全自动驾驶能力（FSD）56000元 ， 年底订阅服务（700元/月）高级连接服务 ， 可享受在线影院、卡拉OK、音乐服务等功能9.99美元/月（海外）MCU（媒体中心芯片） ， 从 MCU1 升级到 MCU22500美元（海外）国产Model 3【趣头条|向特斯拉看齐 汽车VIP充值时代来了？】家庭充电服务包 ， 包含一个家用充电桩和基础安装服务8000元2018年3月前生产的Model 3和Model X信息娱乐系统升级
25550元 ， 如不配置FM收音机 ， 可享受折扣价格21500元信息来源：公开资料整理；制表：汽车之家行业组据悉 ， 目前FSD套件的选装率大约在27%左右 。 为了让消费者更能负担起 ， 特斯拉将在年底推出FSD套件的订阅服务（100美元/月） 。 该服务可以让消费者试用一个月 ， 如果看不到其中的价值 ， 则可以取消订阅 。
虽然FSD的收入在汽车总营收中的占比较小 ， 但它胜在接近30%的高毛利 。 据相关研究机构预计 ， 通过今年FSD功能的改进 ， 再结合新订阅服务 ， 到年底FSD使用率将提高至30%-40% 。
马斯克曾表示：“随着软件不断接近实现完全自动驾驶 ， 价格会继续提升 。 到那时 ， FSD的价值有可能会超过10万美元 。 ”
“特斯拉正在证明 ， 车企可以在用户买车之后依然从他们身上赚到大量的钱 ， 这才是特斯拉服务背后的意义” ， “特斯拉的服务看上去非常像苹果的服务” ， 业内人士纷纷表示 。
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■传统车企正摸着石头过河
车企们的心中都有一份焦虑：在这场软件保卫战中 ， 失败的汽车制造商将沦为纯粹的代工厂 ， 甚至是被淘汰出局；而胜出的企业 ， 才能拿到参与未来竞争的入场券 。
几乎所有车企均已提出向科技公司或智能出行公司转型 。 而在“充会员”的后付费时代 ， 传统车企正摸着石头过河 。
几年前 ， 宝马因向使用苹果CarPlay的车主收取80美元的年费而遭到了猛烈抨击 。 很多车主认为 ， “宝马这一行为是既想吃羊肉又想薅羊毛 ， 简直是抢钱” 。 由于用户反响不佳 ， 最终导致宝马放弃了这一决定 。
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同样的 ， 鉴于消费者还未能接受订阅付费模式 ， 凯迪拉克CT6在2018年上市时公开承诺免费提供3年Super Cruise超级智能驾驶系统服务 。
过去 ， “软件就该免费”这种根深蒂固的思想 ， 一直萦绕在用户心中 。 经过一定时间的消费理念培育 ， 再加上特斯拉已实现软件盈利这一状况 ， 这些车企再次进行了小心翼翼的试探 。
日前有国内媒体爆料 ， 凯迪拉克将为旗下车型推出Super Cruise超级智能驾驶系统的付费按月订阅模式 ， 与安吉星服务（OnStar）进行绑定 ， 从而提升其附加值 。 不过官方回复 ， 国内外的Super Cruise销售政策不同 ， 国内在购买搭载Super Cruise的车型时 ， 即可终身免费使用Super Cruise功能 。
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不甘示弱的宝马也将在新款5系轿车全系预埋多种功能硬件 ， 包括自适应巡航控制、自适应M悬架、座椅通风加热、远程启动等 ， 用户可以在需要使用时 ， 通过My BMW App付费开启 。 按照宝马的计划 ， 还将为2021年上市的纯电动旗舰车iNext提供个性化的购车选择 。
当下 ， 传统车企们正纷纷效仿 。 福特最近也宣布 ， 新款纯电动F-150将进行OTA升级 ， 理论上可以对某些功能进行收费；戴姆勒则宣布2024年开始推出的新车将预先安装相应的感知套件 ， 并由消费者决定是否激活想要的功能 。
车企之所以将开启软件功能收费通道 ， 一部分原因也是察觉到消费者没有过去那般抗拒 。
德勤中国汽车行业主管合伙人周令坤表示 ， “相比于一年前 ， 消费者对网联功能的支付意愿有了进一步提升 。 ”据德勤的调查显示 ， 90%以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费 ， 其中25%-30%的消费者的支付意愿超过5000元人民币 。
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■中国造车新势力争相“亮剑”
传统车企转型并不容易 ， 中国车企当然也不例外 。 “要和特斯拉一样好就得重新来 ， 甚至不再做传统燃油车 ， 那肯定一大堆人反对 。 ”上汽集团技术中心副主任朱军曾公开表示 。
相比较而言 ， 中国造车新势力企业没有传统企业的包袱 ， 在探索软件收入方面更得心应手 。 除了特斯拉 ， 蔚来较早地跟上“软件收费”队伍 ， 消费者可通过购买选装包的方式 ， 开通辅助自动驾驶的服务 。
今年4月 ， 蔚来新增的“NIO Piliot精选包”定价为15000元 ， 包含了NIO Pilot自动驾驶系统的部分常用功能 ， 涵盖了低速泊车和高速巡航等场景 。
此外 ， “NIO Pilot全配包”定价为39000元 ， 新增“自动辅助导航驾驶（NOP）”功能 ， 原“全自动泊车系统”功能也升级为“视觉融合全自动泊车系统” ， 对于已购买“NIO Pilot全配包”的用户可免费进行升级 。
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蔚来能够推出“精选包” ， 也证明其自动驾驶的确在“自研”而不是“买供应商现成方案” 。
软硬件服务结合几乎是造车新势力的共识 。 小鹏汽车在招股书中透露 ， 公司计划在2021年初推出高级自动驾驶系统XPILOT 3.0 。 客户可以通过在购买车辆时一次性支付2万元人民币或分期三年 ， 每年1.2万元来购买XPILOT 3.0 。
“造车视野不能囿于硬件 ， 只靠硬件会陷入到既有竞争的红海 ， 智能汽车市场会出现颠覆性的变化 ， 小鹏要软硬件服务结合一起 ， 开辟全新的赛道 ， 才会有更好的毛利表现 。 ”何小鹏在媒体专访时表示 。
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广汽蔚来做得更“绝” ， 其创始人廖兵日前直接公布了广汽蔚来007的BOM单 ， 并宣布硬件综合利润不会高于1% 。 这种“不赚钱 ， 先交个朋友”的营销模式虽有博眼球之嫌 ， 但也再次凸显了软件盈利的重要性 。
事实上 ， 消费者已逐渐在不经意间被车企“薅走羊毛” 。 今年4月 ， 威马汽车曾推出过类似“QQ秀”的4款仪表盘主题皮肤 ， 原价分别为299元和499元 ， 用户可以个性化地选择购买并进行设置 。
此功能一经推出 ， 就引起众多用户的讨论 ， 认为该“皮肤”会很大程度干扰开车者对于汽车状态的判断 ， 但看似“鸡肋”的功能 ， 其实也获得不少用户的肯定 。 据官方介绍 ， 刚推出时 ， 有超1000位威马车主选择购买该皮肤 。 威马这一探索式尝试再次验证了软件付费的可能性 。
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利用软件赚钱 ， 同时又不让用户排斥是各车企不断摸索的过程 。 腾讯智慧出行战略总经理沈沛在谈到智能汽车相关“增值服务”时表示 ， “要先培养用户习惯 ， 智能汽车的功能需要给用户带来更多的增值价值 ， 如果你在手机上也可以完成 ， 那用户就不会在汽车智能功能上‘愿意付费’” 。
■写在最后：
除了用户消费习惯改变需要一定的时间 ， 一些外在因素也不可忽视 。 比如 ， 有像Ingenext这样的公司会通过靠自制软件绕开限制来开启特斯拉汽车付费功能 ， 并以低于原厂收费的价格吸引车主购买自己的服务 。 这种“越狱”类似于早年的iPhone 4时代 ， 但当iPhone进步了 ， 功能更完善后 ， 越狱的人也变得越来越少 。
依靠硬件盈利的商业模式不再持续已是业内不争的事实 ， 但要实现规模化车内软件付费仍然道阻且长 。 你愿意为汽车上的软件功能掏腰包吗？（文/汽车之家 彭斐）


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