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市场|小罐茶高端撑不住了？

_原题为 小罐茶高端撑不住了？
“大师作”的小罐茶只需一杯奶茶钱便可以买到 ， 小罐茶开始走亲民路线了？近日 ， 小罐茶低价产品彩罐已经在线上销售 ， 售价为每罐16元 。 2014年 ， 主打高端礼品市场的小罐茶借助广告营销强势进入公众视线 。 不过 ， 在品牌专业性较强等因素下 ， 高端茶市场并没有那么好做 。 成立第七年 ， 礼品市场受到疫情冲击 ， 高端礼品市场需求大幅下滑 ， 小罐茶也未能坚持住 ， 下沉中低端市场寻求增量 。
市场|小罐茶高端撑不住了？
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奶茶钱买小罐茶
为打造年轻消费群体饮茶社交场景 ， 小罐茶正在切入中低端市场 。 小罐茶彩罐系列产品消费群体主要为年轻人 ， 售价为1950元/斤 ， 约合16元/罐 ， 在小罐装产品中价格最低 。 小罐茶相关负责人告诉北京商报采访人员 ， 彩罐产品销售渠道暂时定为线上 ， 未来将根据消费者反馈进行调整 。
天眼查信息显示 ， 2014年 ， 北京小罐茶业有限公司工商注册成立 ， 法人为杜国楹 ， 也是小罐茶第一大股东 。 这位主导过背背佳、好记星、8848钛金手机等明星产品营销的老板将擅长的营销玩法带到传统产业领域 ， 并在成立之初将小罐茶定位精准到高端商务礼品市场 。
据了解 ， 小罐茶最早推出的金罐系列产品 ， 售价约50元/罐 ， 6250元/斤 ， 随后针对礼品市场推出不同系列产品 。 高端定位加上“小罐茶、大师作”“八位大师敬你一杯中国好茶”的广告宣传 ， 过去几年 ， 小罐茶获得不菲收益 。 相关数据显示 ， 2018年 ， 小罐茶市场零售额超过20亿元 。
2019年开始 ， 小罐茶一改往日高端形象 ， 推出针对大众消费者生活、工作场景的多泡系列产品 ， 价格约为1500元/斤 。 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为 ， 不断推出中低端产品在一定程度上意味着小罐茶想切入年轻市场 ， 通过彩罐茶系列等产品定位年轻消费群体 ， 丰富产品矩阵的同时扩大品牌产品覆盖面 。
高端难挑大梁
根据小罐茶相关负责人的说法 ， 在高端金罐系列破局的基础上推出适用不同场景人群的产品是小罐茶的战略规划 。 随着小罐茶“全产业链+大研发”战略布局建成及完善 ， 未来公司产品多元化布局将进一步体现 。 “伴随消费升级的大势 ， 不同消费者在待客、自饮、馈赠等不同场景下 ， 对茶叶有着截然不同的需求点 ， 更好地满足不同消费者的个性化需求 ， 是小罐茶确立产品多元化战略的初衷 。 ”
不过 ， 在业内人士看来 ， 经过几年发展 ， 相较于中低端市场 ， 小罐茶在高端市场难以获得丰厚利润 ， 加上疫情对礼品市场的冲击 ， 小罐茶通过彩罐系列产品进入中低端市场寻求增量 。
一位长期经营茶叶生意的人士告诉北京商报采访人员 ， 高端茶叶生意没有想象中那么好做 ， 茶叶专业性很强 ， 一些真正高端的懂茶人士比较认可专业品牌 ， 如普洱茶的老同志等 ， 小罐茶涉及品种较多 ， 一般多用于送礼 。 “受疫情影响 ， 今年茶叶生意普遍都不太好做 。 相较于高端市场 ， 年轻群体消费能力较强 ， 现在很多茶叶公司都在布局年轻市场 ， 下一个十年的茶叶市场竞争将聚焦在年轻市场 。 ”
【市场|小罐茶高端撑不住了？】在徐雄俊看来 ， 小罐茶产品主打的高端礼品市场难有较大发展空间 ， 加上疫情影响 ， 礼品市场受到较大冲击 。 目前 ， 中低端茶仍是消费的主流区间 ， 消费者自饮的需求不断增加 ， 这也是小罐茶进入中低端市场的重要原因 。
关于公司产品具体销量 ， 小罐茶方面仅表示 ， 在合理预期内 。 有数据显示 ， 受2020年疫情影响 ， 有97%的礼品相关企业营收下降 ， 近半企业下降50% 。 一半礼品企业停工 ， 复工企业复产率多不足1/3 。
市场竞争激烈
中低端茶将成为未来市场核心竞争点 ， 如何提升市场占有率成为包括小罐茶在内众多企业需要面临的问题 。
相关数据显示 ， 2017年 ， 国内市场茶叶消费额到达2353亿元 ， 相比上一年增长9.5% ， 但平均售价仅为129.1元/斤 。 2018年 ， 国内市场茶叶销售额增至2661亿元 ， 涨幅为13%；销售单价为139.3元/斤 ， 同比增长7.9% ， 主要消费市场在200元以下 。
业内人士看来 ， 年轻群体有时更偏向于冲动型消费 ， 小罐茶可以借助彩罐包装和广告宣传快速进入年轻市场 ， 增加收入的同时加速品牌推广 。 不过 ， 在包括张一元、天福名茶、三只松鼠等众多品牌竞争下 ， 小罐茶想要获得更多市场并不容易 。
此外 ， 小罐茶产品上市初期 ， 其运营模式和高端品牌形象是其最初的护城河 。 但随着竹叶青等品牌均在加速升级 ， 小罐茶品牌优势正在缩减 。 2019年底 ， 竹叶青邀请李易峰和李宇春担任代言人 ， 针对产品包装、品牌形象实现升级 ， 仅在央视投资就达6亿元 。 品牌形象异军突起 ， 目前 ， 竹叶青的店面已经近250家 ， 且以直营店面为主 。 2018年 ， 小罐茶直营、加盟门店数量为650家 。
中粮旗下的中茶正在谋求上市 ， 根据招股书显示 ， 2019年中茶收入超过16亿元 ， 上市将募集5.4亿元用于扩产能、建品牌 。 涉及的项目包括云南普洱茶产能建设项目 ， 使用资金2.9亿元；营销网络及品牌建设项目使用2.5亿元资金 。 北京商报采访人员 李振兴/文 企业供图


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