商界|“国家队”斥百亿入局、滴滴重启补贴战！
网约车的下半场 ， 又是补贴战开局 。
“点一下不会吃亏 ， 还有红包”、“每邀1名好友得10元现金”、“分享好友可得10元券”、...你的微信群和朋友圈里 ， 被这样的裂变营销文案刷屏了吗？
最近 ， 一款名为“花小猪打车”的软件开始刷屏 ， 新人注册0元打车、拉新可获得奖励等任务络绎不绝 。 由于夸张的营销手段和鲜艳的图文信息 ， 花小猪被网友戏称为“打车界的拼多多” 。
实际上 ， 这是滴滴旗下一个主打年轻用户市场的新品牌 ， 采用一口价计价模式 ， 用户还可以通过任务、推荐领取奖励 。
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巧的是 ， 美团、高德也在近段时间悄悄开启补贴 。 俨然又回到了当年那个 ， 企业砸补贴、消费者薅羊毛的共享经济大战 。
但在朋友圈疯狂裂变的背后 ， 花小猪被青岛、合肥等地的交通运输部门紧急约谈、叫停 ， 原因则是因为尚未取得相关运营资质 。
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“一个企业能不能赢得用户的认可 ， 不在于红包不在于算法 ， 而在于价值观 。 你的价值观决定了你的商业模式 ， 你对司机对车辆安全性的加强 。 一千万订单 ， 不如一条人命重要 。 ”T3出行CMO李东在接受创业邦专访时表示 。
01
又玩烧钱游戏
便宜真的是好事吗
从顺风车安全事件的阴影中走出来 ， 滴滴出行率先迎战：先是拆分出来后的青桔单车拿到10亿美元融资 ， 然后是推出青菜拼车、花小猪、快的新出租 ， 再有自动驾驶网约车试运营 。 不久前 ， 更是传出滴滴出行赴港IPO的消息 。
这一系列的动作 ， 想必也是嗅到了战机 。
8月 ， 有着网约车“国家队”之称的T3出行 ， 宣布签约周冬雨为首位品牌代言人 。 同时 ， T3出行还在加速拓展城市 ， 截至8月中旬 ， 已经进入9个城市 ， 根据公开信息 ， 其目标是在布局的每座城市实现市占率30% 。
8月 ， 吉利集团旗下的出行公司曹操出行宣布与国内自动驾驶公司元戎启行合作 ，进军自动驾驶网约车RoboTaxi业务 。
5月 ， 首汽约车CEO魏东发布全员内部信 ， 宣布继2019年7月首汽约车在上海和深圳率先实现盈利后 ， 2020年4月首汽约车实现了全国整体正毛利 ， 多个城市进入盈利 ， 公司有望在2020年四季度实现EBITA为正 。
在经历2014年到2016年的烧钱大战之后 ， 滴滴“吞下”了快的、“赶走”了Uber ， 并在国内网约车市场长期维持着“霸主”地位 。
2015年易观国际数据显示 ， 合并快的后 ， 滴滴市场份额高达99.8%；2018年 ， 普华永道旗下思略特团队的报告显示 ， 彼时滴滴市场份额仍高达91% 。
企查查数据显示 ， 我国现存7879家网约车相关企业 。 从2015年至今 ， 网约车企业的注册数量呈现几何式增长 ， 2019年企业注册量已达到3171家 ， 是2018年的1.3倍 。
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纵观今天的网约车市场 ， 与滴滴竞争的玩家还剩下这几类：
一 ， 以美团、高德为代表的互联网公司推出的聚合打车平台；
二 ， 以T3出行、曹操出行为代表的传统车企旗下出行平台；
三 ， 以地方公共交通集团或出租车公司主导的平台 ， 如首汽约车；
四 ， 一些小型创业公司 。
去年 ， 滴滴与美团更是上演“南京大战” ， 以低抽成、高补贴的方式 ， 争抢市场份额 。 当时 ， 甚至还引得多个政府部门出面联合约谈 。 如今 ， 熟悉的一幕又悄然上演 。
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除了疯狂“撒币”的花小猪 ， 9月1日 ， 滴滴旗下出租车业务也宣布升级为“快的新出租” 。 同时 ， 将投入1亿元专项补贴 ， 为乘客发放出租车打车券 。
今年7月 ， 据界面报道 ， 美团打车正与其旗下聚合的出行供应商频繁接触 ， 用户每单预计可获得20%到30%的优惠 ， 此举的目标是要在主流城市抢占10%以上的市场份额 。
今年6月 ， 高德打车联合多家出行平台 ， 在全国八个城市发放打车比价补贴 。 比价日当天 ， 用户第一次使用高德打车 ， 将享受最高减免10元出行优惠 ， 老用户也可获得金额不等专项减免 。
据新浪科技报道 ， 对于补贴和价格战 ， 滴滴方面表示 ， 花小猪的补贴主要是在推广早期 ， 希望用在刀刃上 ， 比如首单用户 ， 是相对投入少且高效的方式 。 “我们相信 ， 良性竞争一定是好事 ， 可以提高行业发展质量和水平 。 ”
但是对于补贴 ， 市场上也有不同的观点 。
“过去烧钱 ， 是因为要烧出来用户的认知 ， 要烧出来司乘两端的流量 ， 所以用这样的方式完成行业从0-1的创建 ， 它是上半场1.0时代 。 ”T3出行CMO李东在专访中告诉创业邦 。
在8月的一场论坛上 ， 首汽约车CEO魏东也表示 ， 出行行业已经度过了野蛮生长的阶段：“客观来说市场要素改变了 ， 单纯靠补贴、靠低价很难再获得规模性增长 ， 也不能够成为持久的发展方向 。 ”
另外 ， 从整个出行结构上来看 。 “网约车并不能取代公共交通（公交地铁） ， 这个出行的金字塔里面 ， 底层一定是公交地铁 ， 然后是快车、专车、豪华车 ， 呈现出正三角的金字塔 。 ”李东补充道 。
实际上 ， C2C模式下的大额补贴吸引过来的是 ， 原本乘坐公共交通出行的用户 ， 当补贴战结束 ， “赢家”会提高单价 ， 而这部分价格敏感型用户 ， 依旧会回去坐公交地铁 。 同样 ， 司机也会考虑收入、抽成问题 ， 选择更合适的平台 。
对于C2C模式 ， T3出行CEO崔大勇也曾在采访中表示 ， “它是一个完全扭曲的商业模式 ， 不可持续 。 ”
02
网约车的下半场
国家队入局、车企转型
如果 ， 网约车的上半场是补贴大战的话 ， 那么下半场其实是模式之争 。
在网约车平台发展初期 ， 个人车主注册成为司机为用户提供服务的C2C模式支撑了平台的快速扩张 。 比如 ， 滴滴出行和Uber优步 。
但随着网约车新政的出台和落地 ， C2C模式难以为继 。 以自营车辆、自有司机为主的B2C模式 ， 逐渐成为网约车后起之秀们的主战场 。
自2016年网约车新政出台之后 ， 网约车企业要在一个城市合规运营 ， 就要实现“三证合一”：网约车企业要在当地获得《网络预约出租汽车经营许可证》；司机要考取《网络预约出租汽车驾驶员证》；司机驾驶车辆需获得《网络预约出租汽车运输证》 。
实际上 ， 网约车要满足三证合一 ， 就意味着会牺牲一定的运力 ， 从而失去订单量和用户量的增长 。 但不合规的运力 ， 就代表可能存在的安全风险 。
“大家看到这个行业C2C的短板 ， 安全是不可控的 。 ”
T3出行CMO李东向创业邦表示 ， “根据行业不安全的痛点 ， 用户的痛点 ， 政府用合规的要求来管控这个市场 ， 再加上主机厂要做转型 ， 未来要跨入到无人驾驶 ， 这些原因综合在一起 ， 这是T3出行创建的一个初衷 。 ”
去年7月22日 ， 由一汽、东风、长安三家车企联合腾讯、阿里巴巴等共同打造的智慧出行平台T3出行在南京亮相 。
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据了解 ， 股东中的三家车企在车辆上为T3出行提供支持 ， 腾讯和阿里巴巴在云服务、流量、地图、支付平台等资源上的提供支持 。 平台上的车辆均为集中采购的定制化新能源车型 。
作为总部所在地和首战的城市 ， T3出行在南京开城时是3000辆 ， 高峰期达到了5000辆 。
据官方数据显示 ， T3出行上线一年多时间 ， 用户数超过800万 ， 累计服务超8000万人次出行 ， 峰值日订单超过45万单 ， APP月活行业前三 ， 已经投放运营车辆2万辆 。
“T3不是航站楼 ， T是Trust、Tech、Trend的意思 ， 我们Logo也是三叶草 ， 这是三大央企整合在一起做的基于车联网基础的一个智慧出行 。 ”李东解释道 。 在外界看来 ， T3还有另一个意思——TOP3 ， 代表了国内三大头部车企 。
实际上 ， 车企都在试水转型出行服务商 。
2018年 ， 戴姆勒与吉利宣布组建合资公司 ， 提供高端专车出行服务 ， 紧接着宝马网约车业务在成都上线 。 此外 ， 上汽集团旗下“享道出行”品牌 ， 在上海开城 。
众所周知 ， 汽车制造业的毛利率通常在10%上下浮动 。 而车企做出行 ， 无非是想从汽车生产制造行业向出行服务行业转型 ， 从全产业链中获取收入来源 ， 而不是像以前那样简单靠卖车赚钱 。
据不完全统计 ， 当前 ， 已有超20家车企通过直接、间接的方式进入网约车市场 。 由车企发起成立的网约车平台多采用B2C模式 。
“其实B2C和C2C是行业内的一种归类方法 ， 用户分不清也不知道 ， 谁的体验更好 ， 谁的安全性更有保障 ， 用户就会自然地选择谁 。 ”
在李东看来 ， 无论是C2C还是B2C ， 网约车未来的竞争是合规运力的竞争 ， 合规运力就是说一个合规的平台 ， 有资质的平台 ， 加合规的车证 ， 加合规的网约车司机证 ， 三证一体 。 “谁家掌握的合规运力越多 ， 谁就拥有竞争的一个杀手锏 。 ”
但相比C2C模式 ， “自营”的B2C模式仍属于重资产运营 。
以首汽约车为例 ， 2015年9月-2017年11月 ， 首汽约车的车辆数量增长120倍 ， 但亏损也快速增长 。 2015年 ， 首汽约车净亏损仅5872.18万元 ， 但2016年该数字便增至8.81亿元 ， 且2017年前4个月净亏损仍达4.5亿元 。
所以 ， 资本成为B2C模式的一道重要的门槛 。
对此 ， 李东也表示 ， 三家央企所有的资金注资成一个基金 ， 这个基金再成立T3出行 。 不仅能够保证T3出行有足够的资金基础 ， 还有市场策略、经营策略的灵活度 。
“我们初期有100亿的资金 ， 是按三年的计划去推进的 ， 包括开多少城、上多少车、招多少司机、完成多少订单和流水 。 ”
03
不打价格战
还有什么牌可以出？
“C2C进入一个城市需要从20万的司机注册做起 ， 曹操专车是B2C ， 我们与滴滴的定位不同 ， 不存在直接竞争关系 。 ”刘金良曾在采访时如是说道 。
在新一轮的竞争中 ， 不难发现各大网约车平台很难再通过简单的补贴胜出 ， 大部分企业都在拼服务 。
T3出行CEO崔大勇在接受采访时表示：2018年之前 ， 在以C2C、撮合交易为主的共享出行阶段 ， 商业竞争逻辑是比资金的雄厚程度 。 但随着行业出现严重安全事故 ， ***约车市场的竞争逻辑产生改变 ， 大家更注重安全合规和服务品质 。
所以 ， T3打的第一张牌就是 ， 安全 。
“你叫T3出行不是叫来一部手机 ， 而是真正的叫来一部车 。 ”根据李东介绍 ， T3出行的每一辆车都是车联网 ， 用户用手机叫这个车是跟司机的车机相连 ， 不是手机 。 接单、呼叫、导航、打电话、支付均通过车载系统完成 。
这套系统被称之为V.D.R（Vehicle-Driver-Road） ， 集成了华为、阿里云等合作伙伴提供的软硬件 。
司机通过扫脸跟身份证做一对一的车辆匹配 。 并且在行驶过程中 ， 每60秒扫一次 ， 确保司机与车辆全时段一致 。 另外 ， 车内有4个报警按键 ， 司机位置和乘客位置都设有物理报警按键 。 一旦触发报警 ， 后台安全中心就能看到车内的状况 。
据报道 ， 2018年空姐乘顺风车遇害中 ， 犯罪嫌疑人刘某注册滴滴账号时使用的是其父亲的身份信息 。 所以 ， T3出行更希望从人、从车辆、从车联网这些软硬件一体化去保证司乘的安全 。
“一辆车上配置的V.D.R系统成本可控 ， 分摊到3-5年的运营里 ， 每一单几乎可以忽略 ， 但如果没有很好安全管理 ， 损失是无价的 。 重视安全一定会得到用户的青睐 ， 会得到市场的认可 。 ”
第二张牌 ， 则是品质服务 。
“T3出行现在是基于一城一地的快车 ， 统一车辆 ， 专职司机 。 司机要做背调 ， 没有犯罪记录、没有酒驾记录 ， 至少三年以上驾龄 ， 甚至还要做性格测试 ， 有路怒症的不能开 。 ”李东介绍道 。
曹操出行刘金良也曾在采访中对创业邦表示：“我管理曹操专车就关心两件事：一是我们的车干不干净 ， 包括车内有没有异味 ， 整洁舒适度如何；二是我们的司机个人素养 ， 这包括司机的服务话术到不到位 ， 衣着是否得体整洁 。 ”
“你别小看这两件事 ， 做好了真不容易 。 ”他补充道 。
而在运营计划方面 ， T3出行也有明确的目标 ， 李东说“我们开城一年是要占到这个城市30%的市占率 ， 这样用户的叫车体验才好 。 因为车辆的覆盖力度足够 ， 接单的半径才够短 ， 接单的时长也能在用户的接受范围内 。 ”
“如果一城仅上线三五百辆车 ， 出行平台的品牌可能就没有存在感 ， 而会成为依托聚合平台生存的运力公司 。 ”
在拉新方式上 ， T3会采取三步走：开城前的公测 ， 种子用户和司机的扩散；开城后 ， 用激进的营销获客方式；最后用品质和服务实现用户留存与口碑 。 QuestMobile数据显示 ， T3出行用户质量高于行业平均水平 。
最后谈到品牌方面 ， 网约车品牌都热衷于请品牌代言人 ， 从最早的神州专车请吴秀波代言、再到如今花小猪请郭麒麟代言 。
对于代言人 ， 4A广告公司出身的T3出行CMO李东则认为：一个新品牌 ， 需要快速建立知名度 ， 代言人是一个很好的策略 ， 用一个熟悉的脸孔 ， 把它嫁接到你的品牌里并找到非常好的契合点 ， 代言人就能发挥价值 。
“我们希望把周冬雨变成代表网约车这个行业 ， 代表所有网约车的用户 ， 来说安全 ， 以一个公众的形象来说：‘出行 ， 本该安全’ 。 ”另外 ， 他还表示 ， 品牌认知度如果解决了 ， TA会给你贡献持久的流量 。
写在最后
2018年吉利集团年会上 ， 李书福对以刘金良为首的曹操高管放话：“你们要做就把这个行业做好 ， 如果你们超越不了滴滴 ， 就不是成功者 。 ”
T3出行CMO李东则表示：“任何一个行业一家独大 ， 是不合理的 ， 只要有第二个品牌提供足够的差异化 ， 提供更好的体验 ， 一定会赢得越来越多用户的青睐 。 ”
【商界|“国家队”斥百亿入局、滴滴重启补贴战！】对于用户而言 ， 出行的需求原本是从A点移动到B点 ， 但如果基本的生命安全和服务品质都无法满足 ， 价格再便宜也只是昙花一现 。
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