获数千万A轮融资，「嘻柚互娱」探索女性消费方向的新可能
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覆盖从广告营销、达人孵化到直播带货的内容营销全产业链 。
作者|黎佳瑜
这是「新商业情报NBT」报道的第618家创业公司
《新商业情报NBT》获悉 ， MCN公司「杭州嘻柚互娱」近日完成总额数千万元的A轮融资 ， 本轮投资方为沃永基金 。
嘻柚互娱的公司化运作 ， 从2016年成立北京公司开始 。 其最早从事数字营销业务 ， 逐渐形成广告投放、全案营销与品牌账号代运营三条细分业务线 ， 并于今年新设广州公司 ， 是抖音星图、快手快接单的官方代理商 ， 同时也是字节跳动Social全案服务商 。
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【获数千万A轮融资，「嘻柚互娱」探索女性消费方向的新可能】2018年 ， 注意到抖音的流量红利 ， 成都嘻柚互娱成立 ， 公司顺势切入MCN领域 ， 扎根抖音平台孵化达人以自建流量池 。 去年以来直播电商崛起 ， 抖音也开始搭建直播带货的生态闭环 ， 嘻柚互娱据此在今年上半年调整内容方向 ， 主攻女性与消费相关内容 ， 试水直播带货 ， 并于7月份成立杭州嘻柚互娱 。 目前 ， 嘻柚互娱已打造出千万粉级别的泛娱乐达人“毛光光” ， 单场直播平均GMV在一千万以上 。
MCN业务的发展是嘻柚互娱获得本轮投资的主要原因 。 据嘻柚互娱创始人佟治琦介绍 ， 本轮融资的主体是主营MCN业务的杭州公司 ， 资金将用于继续打造直播电商流量、做新主播孵化与签约 ， 以及自有品牌的打造 。 除此之外 ， 嘻柚互娱还计划与沃永基金的产业链资源做进一步打通 。
01|达人孵化
今年年初 ， 嘻柚互娱调整了达人孵化方向 ， 从潮流内容转向女性消费领域 。
此前 ， 嘻柚互娱已孵化出“航仔AyO”等百万粉丝量级的潮流达人 。 但在佟治琦看来 ， 潮流仍属亚文化圈层 ， 相对小众 ， 且以购买决策链路更长的男性受众为主 ， 衍生消费品的打造又耗时较长 ， 因此短期变现途径以广告为主 ， 规模也相对有限 。
抖音达人“毛光光”是公司转变方向后打造的第一个案例 。 毛光光本人是成都嘻柚互娱的合伙人 ， 负责KOL孵化与商业变现的后端管理 ， 为探索新内容方向 ， 用一人分饰柜姐、贵妇等多个角色的方式呈现消费场景内容 ， 在两个月内涨粉七百万 。
在达人孵化阶段 ， 嘻柚互娱会提炼达人本身的特点与潜力 ， 并为其匹配对应的内容中台 ， 快节奏地尝试内容方向 。 “内容中台”是公司内部对内容生产团队的称谓 ， 每个中台配有策划、摄像、后期、运营等岗位 。
据佟治琦介绍 ， 公司现有4个内容中台 ， 团队管理与内容创作风格各异 ， 比如“学院派”擅长做开箱测评、成分分析的种草内容 ， “江湖派”则适合生产段子等泛娱乐内容 。
常规达人的成长路径是通过持续的内容输出积累流量 ， 再通过广告等方式做变现 ， 但在此过程中可能出现内容和商业化属性冲突的问题 ， 比如招致粉丝反感 ， 或变现效果不好 。
嘻柚互娱的解决方案是用场景化思维提升达人的商业价值 ， 比如围绕“毛光光”打造内容时 ， 设置了“吴桂芳”在柜台服务 ， “陈丽莎”开美妆店 ， “吴桂芳”婆婆逛超市等场景 。
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毛光光
佟治琦强调 ， 场景化思维不同于剧情模式相对固定的情景剧 ， 一定是建立在强真实感的基础上 ， 植入与呈现真实的交易场景 。 这种在内容中预先植入交易属性的做法 ， 让粉丝更易于接受达人向短视频与直播变现的转变 。
泛娱乐领域达人供给侧高度饱和 ， 流行方向与热点内容的重合度也比较高 。 对此 ， 嘻柚互娱一方面借助数字营销业务从不同视角把握内容趋势 ， 另一方面也会从商业价值、竞争情况等方面判断趋势是否可行 。 此前团队曾尝试校园情景剧 ， 考虑到受众年龄较小 ， 一度转向职场场景 ， 又因内容同质化严重而转向其他方向 。
达人储备方面 ， 嘻柚互娱旗下现有近30名达人 ， 其中自孵化达人10余人 ， 实行坐班制 ， 全程参与账号孵化与内容生产 。
此前 ， 公司的达人以自孵化为主 ， 通过校招、社群等途径招募素人 ， 从内容属性、性格特点、才艺演技、合作稳定性等多个维度进行考量 ， 并通过经纪人、内容负责人、MCN业务负责人以及佟治琦的四重把关 。
今年为了提速发展 ， 公司计划从外部重点签约一批百万粉丝量级的达人 。 在上述标准以外 ， 佟治琦还会重点考察签约达人的受众基础 ， 判断其商业价值与匹配程度 。 比如受众以18岁以下人群为主 ， 消费能力有限 ， 或是男性粉丝居多的达人 ， 与公司偏女性消费的整体方向不匹配 ， 便不在其考虑范围内 。
佟治琦向《新商业情报NBT》提到 ， 今年广告市场的整体萎缩使许多达人遭遇短视频变现的瓶颈 ， 这为嘻柚互娱收编外部达人提供了机会 。 “签约后我们重点做两块能力的赋能 ， 一是重新做内容迭代和孵化 ， 二是在原有粉丝的基础上 ， 补充直播带货的能力 。 ”
在“毛光光”这一千万粉丝量级的超级头部以外 ， 嘻柚互娱已储备有近10名百万粉级别的腰部达人 ， 其余达人还处于孵化阶段 。 “大IP的孵化一定程度靠运气 ， 要看能不能撞上内容的流行趋势 ， 或者你能制造一场流行 。 ”佟治琦说 ， “但中腰部达人 ， 是我们努力就能做到的 。 ”
02|直播变现
迎面赶上抖音直播电商崛起的浪潮 ， 嘻柚互娱也于今年4月开始布局直播带货 。 “从最初做营销 ， 到后来孵化达人做流量 ， 再到直播带货 ， 我们覆盖了内容营销的全产业链 ， 这让我们对每个环节有了更深刻的理解 。 ”佟治琦表示 。
在起步阶段 ， 团队考察了薇娅、李佳琦等头部主播的直播间以积累基础认知 ， 供应链的拓展上则依赖于广告营销业务所积累的品牌客户资源 ， “像珀莱雅 ， 韩束这些品牌 ， 都是我们的长期服务的客户 ， 他们对直播的认知和能力也比较强 ， 反向为我们输出了很多经验 。 ”
据佟治琦介绍 ， “毛光光”的首场直播带货GMV就已突破一千万 ， 目前维持每周一场直播的频率 ， 场均销售额在千万以上 ， 平均客单价在100元以上 。
团队据此摸索出了一套选品与组货策略 。 为了拿到更好的利益点 ， 以及更好地对供应链各个环节进行把控 ， 团队优先与品牌直接合作 ， 即使是国际品牌 ， 也倾向于与中国总部直接对接 。 对于渠道的筛选 ， 团队也以一级平台和抖音小店为主 。
在以公域流量为主的抖音 ， 私域流量唤醒率低是不少带货主播的困境 。 佟治琦认为视频数据是流量效率的关键因素 ， 毛光光在开播前会发布预热短视频为直播间引流 ， 其直播间通过视频推荐涌入的流量占比最高达45% 。
在打通流量积累与直播变现两个环节后 ， 嘻柚互娱将以拓展供应链资源为下半年的重点业务 ， 接下来公司将以杭州为圆心接触周边的供应链资源 。
与此同时 ， 嘻柚互娱还将加速尝试做自有品牌的孵化 。 此前 ， 公司就已经试水潮牌、化妆品等消费品品牌的孵化 ， 接下来将以饰品为孵化方向 ， “国内缺少200元到500元价格区间的饰品品牌 ， 存在很大的可能性 。 ”
“我们是用品牌化思路 ， 而不是薅一波羊毛的流量思路去打造IP 。 ”借势自有品牌是打造长效IP的途径之一 ， 除此之外 ， 嘻柚互娱还会通过以下方式延长达人的生命周期：一是限制达人投放合作数量、强调内容迭代与升级；二是通过稳定的直播带货培养用户的消费心智；三是开设红人店铺 ， 为其沉淀私域流量池 。
在公司营收方面 ， 2019年数字营销业务占总营收近九成比例 。 佟治琦预计 ， 今年MCN业务营收占比可提升至40%以上 ， 直播电商将是公司的重点突破方向 。
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嘻柚互娱创始人佟治琦
佟治琦也在考虑拓展的新流量平台 ， 私域沉淀效率更高的B站和小红书就在他的考虑范围内 ， “B站内容门槛稍微高 ， 但内容势能和商业化空间大；小红书的直播转化率很高 ， 营销也不错 。 ”不过现阶段 ， 抖音仍将是嘻柚互娱的主阵地 。
佟治琦判断 ， 嘻柚互娱目前在抖音直播电商生态中处于“中上级别” ， 他为公司制定了一个明确的前进方向——“在直播带货上成为抖音的TOP3机构 。 ”
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