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倪叔的思考暗时间|撬动起一座城市的共鸣 那些“深圳故事”是如何打动人心的？


在深圳机场熙熙攘攘的候机大厅里 ， 一对年轻的情侣忽然放慢脚步驻足于一块广告牌前 ， 拿出手机拍下广告内容 ， 接下来他们很可能还会将这张照片分享至朋友圈 。 相信我 ， 这样的事情并不经常发生 。
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对于广告的投放方而言 ， 能够吸引零星路人的目光就已经十分了不起 ， 想让匆匆忙忙的游客们为之驻足 ， 在大众注意力普遍匮乏的今天 ， 实在是一件奢侈的事 。 就是这样一件奢侈的事 ， TCL却做到了 。
今年是深圳经济特区建立40周年 ， TCL在深圳机场用一组广告向“深圳精神”致敬 ， 广告文案直接引用了那些深圳人耳熟能详的名言 ， 假深圳这座城市之口 ， 说自身的开拓创新企业精神 。
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坦白说 ， 这样一组广告既缺乏让人眼前一亮的创意 ， 也不具备足够的视觉冲击力 ， 它只是把那些人尽皆知的深圳名言娓娓道来 ， 便能够让人驻足 。 不管你相不相信 ， 这就是语言的力量 。 而语言任何时候都是人与人、品牌与消费者沟通的最佳工具 。
广告门的CEO劳博在深圳机场看到这组广告 ， 在朋友圈直言：“这组机场广告文案水准一流 。 这是个人印象里记忆最深、最受感动、水平最佳的一个TCL平面广告 。 ”劳博只是赞不绝口 ， 并没有进一步解释为何这样一组看似普通的广告能有着打动人心的力量 。
TCL做对了什么？如果你是一个营销人 ， 那么这个问题绝对值得思考 。 如果你恰好也曾在这组广告前驻足 ， 那么相信你也希望搞清楚到底是什么让你停下了脚步 。
你的信息过滤器会在什么情况下失效？
“做好内容营销的关键要素是相关性 。 ”
——詹森·米勒
大多数现代人每天一睁眼就要面对如海啸般涌来的碎片化信息 ， 早在信息大爆炸时代到来之前 ， 诺贝尔奖得主、经济学家赫伯特·西蒙就预见到了这场海啸的到来 ， 他说：“信息消耗的是接收者的注意力 ， 因此信息的丰富导致了注意力的贫乏 。 ”
为了应对大量无用信息的冲击 ， 每个现代人身上都自带一个信息过滤装置 ， 以此来屏蔽、过滤那些与自己无关的信息 。 这给那些期望通过广告来展示品牌形象或产品的企业提出了一道难题 ， 即如何避免自己的信息被过滤掉 。 问题的答案是 ， 尽可能的让人们觉得这则广告与自己有关 。
我们不妨设想一下 ， 如果TCL以传统思维 ， 在深圳特区建立40周年的时间节点发布直接祝福的画面广告 ， 那么大概率将被受众的信息过滤器过滤掉 。 但在这次的几句看似简单的语言面前 ， 人们的信息过滤器却失效了 ， 这是为什么？
原因就是在深圳机场这样一个特定场景下 ， 那些如同开场白一般的文案让人们第一眼看到就觉得与自己有关 。
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熙熙攘攘的人群之中 ， 不乏怀揣梦想刚刚来到深圳的年轻人 ， 一句“来了 ， 就是深圳人”让他们感到亲切 ， 瞬间找到归属感；那些在梦想之路上笃定前行的人们 ， 一句“敢为天下先”让他们获得了开拓创新的勇气和力量；那些在职场中摸爬滚打的人们 ， 一句“这里的微笑比较持久 ， 这里的握手比较有力” ， 让他们的内心感到踏实；那些对深圳的发展做出贡献的人们 ， 一句“我不认识你 ， 但我谢谢你” ， 让他们感觉到自我之于这座城市的价值被认可 。
无论你属于上述的哪种人 ， 在这样的文案面前都很难不产生情感共鸣 ， 你的信息过滤器在这一刻失效了 。 因为认为与自己有关 ， 你才会驻足、思考 ， 进而分享 。
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而TCL则“识趣”地藏在文案下面 ， 小心翼翼地阐述着自身精神与深圳精神的契合之处 。 醒目的深圳名言帮助TCL第一时间与消费者建立了关系 ， 而后TCL尝试通过进一步阐述企业精神来与用户进行沟通 。 一切沟通的前提都是建立关系 。
普通人的故事往往有着直抵人心的力量
世界是一个说书场 ， 我们都是听故事的人 。 营销的本质就是把故事卖给消费者 ， 而高级营销的本质是让消费者自己生产故事
——佚名
我们经常看到一些企业在新品发布会或是广告中不厌其烦地向观众讲述企业的发展历程 ， 但事实上没有多少人真正关心一家企业的成长 ， 原因一是与自己无关 ， 二是这些内容通常枯燥乏味 。
企业的故事对于大众来说往往是乏味的 ， 但组成企业的每一个普通人 ， 他们的故事却无比鲜活 ， 足以唤起大众的好奇心 。 在机场的致敬广告中 ， TCL小心翼翼地把企业的故事藏在文案的下方 ， 但在社交媒体上TCL找到了一种大方的讲故事方式 。
在投放机场广告的同时 ， 8月26日 ， TCL在微博上发布了一段TCL人献礼深圳40周年的祝福视频 。 视频中 ， TCL不同部门的员工讲述着自己来到深圳的原因 ， 有人因为深圳机会多 ， 有人渴望与全球顶尖人才“过招” ， 有人仅仅是因为喜欢深圳快节奏的生活……他们眼中的深圳 ， 是全球科技的未来 ， 是梦开始的地方 。
在他们的故事里 ， 深圳是一座打破人们想象力的城市 ， 因为在48个足球场那么大的智能工厂里 ， 只有一个人控制着数百台设备；深圳是全球科技的未来 ， TCL喷墨印刷柔性显示技术走向世界前列 。
他们谈论着自己在深圳的收获 ， 或许是从外地人成为深圳人 ， 买房结婚生小孩 ， 被朋友们称为人生赢家；或许是产品经过自己反复打磨成为行业中最具前瞻性的产品；也或许是亲自看到TCL取得全球电视第二的成绩 ， 感谢深圳这片土地……
看完这段视频 ， 你可能记不住他们的名字、岗位甚至模样 ， 但你却能从他们的故事中或多或少看到自己的影子 ， 从而产生强烈的共鸣 。
讲故事永远是品牌打动人心的最好方式 ， 而且永远不会过时 ， 这样的营销不会因为时间而褪色 。 已步入中年的80后一定会对南方黑芝麻糊的广告印象深刻 ， 小巷里的叫卖声 ， 小男孩迫不及待的表情 ， 甚至盛满芝麻糊的碗里冒出的腾腾热气 ， 都深深地烙在了80后的脑海里 。 这就是“讲故事”的魅力 。
TCL人在讲述自己故事的同时 ， 也讲出了TCL这家企业的故事 。 它的企业形象因此变得更加生动鲜活 。
相比产品人们更关心产品背后的东西
“关键在于 ， 无论你说什么 ， 都要让客户成为主角 。 ”
——克里斯·布罗根
人们在购买一件商品时 ， 同时购买的还有商品所代表的意义、情调、档次、品味 ， 通过消费来彰显个性、价值观乃至社会地位 ， 这种现象被称为“符号消费” 。 在物质极大充裕的今天 ， 相较于商品的使用价值 ， 人们愈发重视藏在商品背后的东西 。
TCL这次营销的高明之处在于 ， 它既不突出品牌 ， 也不宣传产品 ， 只是找到自身精神与深圳这座城市精神的契合之处 ， 并且用几句耳熟能详的名言把抽象的精神拆解开来给人看 。 相比品牌和商品 ， 二者所象征和代表的精神恰恰是公众更为关心的东西 。 不妨说的更明确一些 ， 公众真正关心的是这些抽象的东西能给自己带来什么 。
任何一个营销人都应该时刻记住一句话：消费者真正关心的从来只有自己 。 对于品牌方来说 ， 企业是如何一步步发展的很重要 ， 企业如何做出一款出色的产品很重要 ， 企业下一步要如何发展很重要 。 但是对于消费者来说 ， 这一切统统不重要 ， 对于他们来说 ， 重要的是购买你的商品能给我带来什么？
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正如TCL创始人、董事长李东生在署名文章中写到的那样 ， “深圳的勃兴 ， 铸造了开拓创新、敢闯敢干、敢试敢先的精神” 。 这种精神同样体现在TCL这家企业及其产品身上 。 当那些匆匆忙忙的旅客在TCL致敬广告前驻足并拍照分享至朋友圈时 ， 当网友转发TCL的祝福视频并留下自己的感动和故事时 ， 何尝不是在彰显自己有着与TCL同样的精神追求呢？
TCL这次营销之所以获得好评 ， 首先是因为它为品牌赋予了人格化的特征 ， 把品牌和产品背后的价值理念拆解开来 ， 拼凑出一个开拓创新的深圳人形象 ， 它就像一个你认识的在深圳打拼的朋友 ， 简单一句问候、一声祝福 ， 就足以打动你柔软的内心 。
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