新周刊|当一百岁的思南公馆遇上它，也当了一回萌新
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8月中旬 ， 一则新闻刷爆了微博和朋友圈：2021年春天 ， 北京环球影城正式开始试运营 。
更令人振奋的是 ， 除了哈利·波特的魔法世界、小黄人乐园等热门景区外 ， 还特地基于中国特色 ， 为国内游客定制了富有东方风格的《功夫熊猫》景区 ， 功夫熊猫盖世之地 。
【新周刊|当一百岁的思南公馆遇上它，也当了一回萌新】而它的“老对手” ， 迪士尼乐园在“本土化”融合方面也是行业翘楚 。 比如上海迪士尼 ， 便特意将迪士尼动画角色与中国十二生肖结合 ， 形成独属上海迪士尼的风景线 。 十二朋友园至今都是游客必去的打卡景点 。
迪士尼经典人物米老鼠 ， 也在中国十二生肖里排第一 。 /图片来源：上海迪士尼度假区官方微博
新兴的海外IP进入中国后 ， 也开始了锲而不舍的“本土化”战役 。 LINE FRIENDS今年8月初和上海豫园合作举办七夕情人节庙会活动 ， 布朗熊、可妮兔这对情侣换上国风服装 ， 现身于在国风建筑之间 。
传统的豫园因为这对IP情侣变得趣味横生 ， 不得不感叹一下：这把中外合璧的狗粮撒得真香 。
布朗熊和可妮兔携手逛豫园 。 /图片来源：LINEFRIENDS_CHINA官方微博
而国内IP市场经过这些年的发展 ， IP体系构建已颇见成效 。 并开始与地方文化携手 ， 一同在衍生品周边、内容孵化、空间体验等方面进行了丰富探索 。
今年8月 ， 作为二次元文化代表的《阴阳师》IP ， 在历经了泛娱乐衍生作品推出、官方周边打造、跨界周边上市之后 ， 在上海文化标志之一的思南公馆 ， 开设了第二家主题店 。
平安京世界与思南公馆、式神与海派风情、游戏与现实 ， 看似平行的两个世界 ， 如今以IP为链接点 ， 逐渐相融……
上海风情+二次元IP：
海派平安京的风景你见过吗？
《阴阳师》上海主题店坐落在富有海派风情的复兴中路上 ， 开设在上海百年老洋房的代表——思南公馆里 。 走进公馆 ， 只见主题店门口摆着一只巨型茨球 ， 与复古洋房相映成趣 。
平安京里长着犄角的茨球 ， 总喜欢抱个小竹子 。
主题店外墙是卵石立面红砖腰线 ， 内里是实木旋梯琉璃灯盏 ， 配上同一审美体系下的家具 ， 古典与平安京风味与老上海风情得以完美融合 。
老上海的醇厚韵味和平安京的绮丽风貌交织糅合 ， 丝毫没有违和感 。
主题店一共四层 ， 大致分三个区域：一楼是周边专区 ， 几十上百款周边陈列出售 ， 玻璃专柜中还专门展示了为上海旗舰店打造的“魔都绮梦”系列皮包、茶具 ， 很有海派特色；二楼是餐饮区 ， 和风的阴阳师式神化身老上海式的管家“主理人” ， 在每一个餐饮区域 ， 通过大屏幕为食客服务；三楼主题活动区也是粉丝们聚会的好地方 ， 直接还原了阴阳师“寮”的空间 。
皮包、茶具 ， 也充满海派特色 。
而店内的空间细节设计 ， 充分利用了公馆的复式结构 ， 打造出层层叠进的悬迷空间 。 你才走过珂垃琪风格展窗穿越明亮的拱形灯墙 ， 便会看到转角处有日式竹窗灯箱 ， 往前则是式神画廊 ， 不少人都会在这里停留观赏 ， 有人还一边看画一边念念有词：“这个 ， 这个 ， 还有这个 ， 我都有了……” 。
每个拐角都有意想不到的惊喜 。
主题店的每一处都拥有不同的风格设计和独特的世界观体验 。 平安京的奇幻与老上海的精致 ， 在这里交汇融合成一种非常奇妙的视觉感受 。
阴阳师上海旗舰店不仅仅在店内装潢上融入了海派审美 ， 更是以式神主理店长的形式 ， 让八岐大蛇、不知火、大天狗、青行灯、天剑韧心鬼切等五位式神走出平安京 ， 换上了老上海洋装 。 青行灯一袭墨绿旗袍 ， 搭配纯白毛披肩 ， 尽显婉转优雅；不知火则将和服换成了旗袍 ， 执扇回眸 ， 顾盼间更添几分俏皮美丽；大天狗换装雪白风衣 ， 八岐大蛇一身黑色西装 ， 化身海派绅士；天剑韧心鬼切戴着单片眼镜和贝雷帽 ， 穿着衬衫马甲 ， 仿佛一位“小学究” 。
式神们的全新形象在开业前一亮相 ， 就吸引了无数玩家 。 有些人是专门为了式神而来的 ， 家住上海的漫漫说 ， 她人生第一个SSR就是灯姐 ， 自己又是魔都人 ， 灯姐的新造型怎么都要支持一下 。
五位式神走出平安京 ， 换上洋装来到大上海 。
上海旗舰店内 ， 还为玩家们定制了“魔都绮梦”系列周边 ， 涵盖了徽章、包包、茶具等设计精巧的衍生品 。 鎏金茶杯、华美手帐及珐琅质感的金属徽章 ， 将摩登复古与妖怪美学完美融合 。 几次进出店门口路过专柜时 ， 都会看到三三两两的游客在这里欣赏、挑选周边 。 有些人还为了这些周边跑了好几趟 。
精巧的周边成了抢手货 。
“我自己已经买过一套徽章礼盒了 ， 今天是过来给外地的基友们带的 ， ”有一位粉丝介绍说 ， “我们还在基友群里开玩笑说 ， 以后就拿这个周边当上海特产了 。 ”
复古风味的茶具杯盏掺入平安京的奇幻华美 ， 看尽沧桑的老洋房住进了来自奇幻世界的式神 。 阴阳师IP就像红线一般 ， 将IP特质、海派文化以及上海游客 ， 或者热爱复古文化的受众 ， 巧妙地连接起来 ， 模糊了所谓虚拟与现实的边界 ， 让他们在主题店里 ， 碰撞出惊喜的火花 。
IP在积极探索与地方文化融合的多种可能 ， 以流行的内容将复古风格、审美 ， 用新的形式带到年轻群体面前 ， 同时这些复古元素又为IP增加了更丰富 ， 更多元的内涵 。 阴阳师主题店的先行探索 ， 给IP拓盘带来了新的思考和启发 。
虚拟x现实
IP与地方文化融合进行时
放眼全国IP市场 ， 像阴阳师IP这样在文化空间探索上先行一步的 ， 也许还在少数 。 但我们无法忽略的是 ， 这种IP与地方文化的巧妙碰撞 ， 逐渐突破次元壁 ， 使得虚拟角色、偶像得以来到现实 。 国内文化市场面临着一场史无前例的变革 。
阴阳师线下主题店落地上海 ， 跨越次元 ， 开启魔都绮梦 。
作为国内游戏IP代表之一的“阴阳师”IP ， 在2016年的手游爆红为大众熟知 ， 4年间 ， 已经衍生出了多款其他类型的游戏、音乐剧、动画、官方周边和跨界周边等多种商品 ， 对于深度的阴阳师IP粉来说 ， 这些IP商品几乎承包了他们的衣食住行 。 而在此基础上打造的主题店 ， 则是阴阳师IP对游戏市场、文化市场精准洞察而进行的新探索 。
IP主题店不同于卖场 。 它除了容纳用户消费 ， 更重要的是玩家可以在此与同好交流、进入目标社交圈 ， 寻找羁绊 ， 获得认同 。 IP从抽象的概念 ， 落到具体的现实中 ， 为IP粉丝们打造出一场沉浸式的体验空间 。 在这里 ， IP也不再冷冰冰存在“云端” ， 它既是IP本身 ， 是文化环境的构成 ， 也成为了日常生活的一部分 。
玩家线下同逛IP主题店 ， 分享欢乐 。
更重要的是 ， IP主题店与地方文化互为激活 ， 互相为对方带来全新的发展模式 。 地方文化丰富了IP的文化内涵 ， 而IP也为地方文化注入了新的活力 。 正如阴阳师IP的两家主题店 ， 对应两地文化特色 ， 打造出广州店的粤式“潮”和上海店的海派“洋” ， 两种风格 ， 两种享受 。 无论是海派风格 ， 还是粤广风情 ， 通过诸如式神形象、特色周边等流行IP内容的包装 ， 以更活跃亲切的姿态 ， 被年轻群体熟知和接受——从而又成为另一种文化内容或标签 ， 延展出更多形态 ， 促使传统文化与新风潮的不断融合与衍生 。
虚拟与现实的融合 ， 电子与传统的碰撞 ， 线上线下社交圈的连接 ， 都在以IP为核心 ， 以地方文化为助力的主题空间里 ， 产生反应 ， 集中爆发 。 相信未来在更多地区、城市会看到其他风格的IP主题文化空间的实现 。 也许是阴阳师IP再发力 ， 也许是其他IP的主题店 。 IP文化不再是虚拟的、遥不可及的概念 ， 而是我们身边真实可感的存在——不管是在老洋房、珠影厂 ， 还是“天府龙门”、“长安乐坊” ， 你喜欢的IP总在你身边 。
?作者 | 新周刊
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