“一代鞋王”达芙妮退出线下零售，线上就能成功吗？
许久以来在市场上几乎“失声”的达芙妮 ， 这次以另一种方式引发了关注 。
8月25日晚间 ， 达芙妮国际发布上半年业绩 ， 营业额2.12亿港元 ， 同比减少85%；亏损1.41亿港元 。 达芙妮国际在公告中宣布 ， 将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及台湾） 。
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曾经的“一代鞋王”在实体店零售领域的轰然倒塌 ， 给各行业带来哪些经验教训？为业内线上、线下运营带来什么样的启示？又为业内带来怎样的思考？今天小编跟大家来聊一聊 。
01、定位不清 ， 盲目扩张只是白费力
达芙妮给自身的定位是大众流行 。 在初期女鞋稀缺的内地市场 ， 以及物质尚未丰富的年代 ， 这种“平价时尚”很快进入到了消费者心智中 。
但实际上 ， 达芙妮长期以来对于自身品牌的定位并不清晰 ， 虽然说是定位中低端市场 ， 但门店却全都开在了一二线城市 ， 给人的第一印象仍是“高端”定位 。 当市场份额逐渐丢失后 ， 其将目光转移到低线市场 ， 甚至深达边远的县城和乡镇 ， 为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者 。
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达芙妮忽略了消费者的心智容量有限并且厌倦混乱 ， 忽高忽低的定位让消费者对它产生了不信任 ， 达芙妮在消费者心智中的份额逐渐减少 ， 而我们经常说心智份额影响市场份额 。 最终的结果也证明了这个定论 ， 达芙妮既没有在中低端市场占到便宜 ， 又失去了一二线城市的喜爱 ， 可谓是得不偿失 。
切记 ， 市场越大越需要聚焦单品 ， 而面对更大的市场时 ， 更要聚焦一个战略性市场 。
02、没有差异 ， 重塑电商只是喊口号
虽然达芙妮在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌 ， 但战略上只是把线上作为清理尾货的平台 ， 其运营效率和产品吸引力不及新兴快时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌 。
因此 ， 达芙妮以单纯的线下门店销售模式在和淘宝店比拼时就已经显得力不从心 ， 加上线下快速扩张需要承受庞大的店面开支 ， 此时的达芙妮早已疲惫不堪 。
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价格上 ， 达芙妮主打200-300元的价格 ， 这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上 ， 达芙妮最高峰时期超过6000店数量 ， 基本可以满足购物便利的要求 ， 达芙妮在电商上的优势并不明显 。
还有非常重要的一点是 ， 在市场上只有一种特性广为人知 ， 那就是让产品与众不同 ， 作为曾经引领时尚高端的女鞋品牌 ， 这几年达芙妮鞋子的品质日渐下降 ， 设计老旧 ， 已经很难获得消费者青睐了 。
对于达芙妮来说 ， 也许零售业务才是集团的核心业务 。
达芙妮电商负责人陈葆芬曾说：“达芙妮将重塑电商 。 ”如今看来也只剩下讽刺 。
03、定位找对 ， 老品牌也能重获新生
反观另一个拥有27年历史的老品牌李宁今年以来不仅冲破疫情带来的压力 ， 上半年实现营收61.81亿元 ， 在疫情打击下只同比微降1.2% ， 实现净利润6.83亿元 。
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李宁又是怎么做的？
面对运营效率偏低、核心运动品类有待认可、价位提升的市场接受度等痛点 。 李宁通过重新定位 ， 针对年轻人群 ， 主打潮流、时尚的运动品牌 ， 拥抱年轻消费者进行新品牌建设 ， 避免了品牌老化 ， 迅速崛起成为运动界的“网红” ， 也成为国潮的象征 。
【“一代鞋王”达芙妮退出线下零售，线上就能成功吗？】达芙妮也许现在最需要做的是 ， 通过重新定位改变消费者心智中对其固有的“廉价”“过时”“老旧”的印象 ， 由外而内地思考 ， 找到自己独特之处 ， 寻找并占领新的市场空位 ， 重新出发 。
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