三只松鼠章燎原：消费品创业十七年，教会了我什么？
来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）整理|曹瑞
今天的三只松鼠已经是一家百亿市值的上市公司 ， 但很多人不知道的是 ， 在2012年三只松鼠成立之前 ， 它的创始人章燎原还有过一段创业9年一无所成的阶段 。
“尽量把失败放在一个篮子里 ， 少做无用的实事 。 ”
他对于早期创业弯路的复盘 ， 以及最近新品牌打造的深度思考 ， 无疑是品牌创业者绝佳的学习样板 。
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十几年前马云说 ， 如果他能创业成功 ， 那么人人都可以成功 ， 当时我不信 。
直到这一路走来 ， 我才体会到 ， 在未来面前你永远不知道自己会成为谁 。 就像20多年前我不可能也不敢想象自己会成为三只松鼠的CEO ， 而你要做的就是要有勇气去改变自己的命运 。
1、创业者骨子里就是希望走捷径
18岁那年 ， 一次偶然的机会我和同学去有钱的表哥那里玩 ， 当时手脏 ， 他买了几瓶矿泉水给我们洗手 ， 而旁边有一个40多岁的大叔拿着回收袋等着表哥手上的空瓶 。
这一幕像一根针一样扎进了我的神经 ， 它让我做出了一个选择：我要成为表哥那样的有钱人 ， 而不是接受一个只有中级文凭的既定人生 。
于是我回到学校一改常态 ， 用了整整2个月的时间决定了两件事情：
第一 ， 必须要创业 。 而创业就必须要学会营销 ， 自此之后 ， 我所有的学习、实践 ， 哪怕是看电视剧 ， 都只和这些有关 。
第二 ， 必须要立志 。 我虽然不知道创业有多艰辛 ， 但我知道它一定不轻松 。 在那一刻我非常兴奋 ， 因为我选择了改变 。
其实我早期的创业梦想并不大 ， 只是希望自己可以开一家小店 ， 能够有超过社会平均5倍以上的收入 。
然而 ， 从18岁到26岁的整整9年时间里 ， 可以说我无一成功过 。 不过庆幸的是不算有负债 ， 但也几乎折腾完了家底 。
它让我明白了一件事 ， 创业者骨子里就是希望走捷径和做那些四两拨千斤的事情 。
我南下东莞打过工 ， 希望像电视剧里的人物一样找个大佬做笔大生意；我去过武汉汉正街 ， 希望与那个时代汉正街的个体户一样的风光；我看别人的快餐店门庭若市 ， 我居然自学了厨师也开了饭店 。
直到折腾到了26岁 ， 我开始折腾不动了 。 所有人都在告诉我不行 ， 说你醒醒吧 ， 所有人都让你去屈从你该有的命运 ， 说你只是一个机电中级生 ， 应该去做电工……
那一刻我承认失败了 ， 我开始怀疑书本上的那些励志故事 ， 开始怀疑所谓的营销学根本就不是我这种人可以钻研的 。
也开始承认不是每个人都可以打破自己的阶层 ， 哪怕是《平凡的世界》里的孙少平 ， 也根本不会存在于这个世界上 。
于是在一天晚上 ， 我在曾经上过班的国有企业门口前抬头仰望星空 ， 和唯一还支持我的那位说 ， 有个稳定的工作真好 。
很多年后我才知道 ， 那一刻就是“行拂乱其所为” ， 当你走过去了 ， 将是“曾益其所不能” 。
2、复盘失败的9年 ， 重新定义创业
放弃创业回归我该有的生活轨道 ， 我以为这是我做的决定 。 后来事实证明 ， 别人帮你做的决定连上天都不会饶过 。
就在我以为选择一个电工岗位 ， 总该属于大家眼中的安分了吧？可居然在一家器备公司落选了 。 那一刻我对自己说：好 ， 这是上天的安排 ， 我注定要和别人不一样 。
于是我开始反思自己这么多年为什么会失败 ， 有什么得失 。
最后的结论是：虽然失败了很多次 ， 但我沉淀了基础的营销能力和社会底层的生活洞察 。 而我的失败 ， 就是在于没有专注一个行业 。
我应该重新定义创业 ， 创业并不等于自主创业 ， 而是要与一个企业共同去发展自己 。 我必须找到一个营销 ， 且是白领的岗位冲上一个新的台阶 。
某天 ， 我看到一家塑胶公司在招聘营销员 ， 条件是大专、会英文、懂电脑 ， 我没有一样符合 ， 但我只说了一句话就面试上了：我们必须通过电子商务去营销 ， 而不是拎着包跑销售 。
我就这样混进了白领阶层 ， 虽然条件差 ， 但凭着努力和过去的点滴积累 ， 我比那些大学生的业绩还更好 。
最重要的是 ， 我第一次突破了自己的阶层 ， 让我自信不比别人差 ， 以及有预感未来是个电商时代 。
对于大部分人而言 ， 其实缺的是真正的自信 ， 什么是真正的自信？被他人贬的一塌糊涂 ， 连你都不认识自己后 ， 突然有一天你在低谷中反弹起来 ， 重新认识了自己 ， 发现自己并不差 ， 那种感觉好极了 。
当我不再承认自己不行的时候 ， 我的思考也发生了改变 ， 那就是选择什么样的道路更容易成功 。
当时我在塑胶公司做电子商务 ， 成为全公司最多来电咨询的营销人员 ， 那一瞬间好像点亮了一些东西 ， 电子商务应该是我创业的方向 。
这是一个未被大家发现的新东西 ， 回想过去的失败 ， 都是因为你在跟着别人做 ， 怎么能超越他人？于是我进一步思考 ， 我适合卖什么、怎么去做 。
我发现自己并不适合做塑胶工业品2B的销售 ， 因为我有社交恐惧 ， 而且交流能力天然缺陷 。 但多年的底层生活和创业经历 ， 使我有很强的普众人群的洞察能力 ， 我适合去做2C和品牌型的业务 。
但这一次 ， 我决定做有把握的事情 ， 因为输不起或者是多次的失败让我明白 ， 不要去走捷径和盲目冒险 。
于是 ， 我做了一个重要的决定：我要把自己“嫁”出去 ， 找一家做食品的小企业 ， 通过电子商务帮助它打造品牌 ， 并立志忠诚于它 ， 直至功成 。
3、不用花钱学创业
如果你奔着创业的心态去职场 ， 想不成功都很难 ， 毕竟你的目的性已经可以降维打击一切只想赚薪资的竞争对手 ， 而你因此将得到你想得到的一切 。
为了找到合适的东家 ， 我在全市扫描中小企业 ， 最终找到了一家做核桃的公司 。 规模不大 ， 但有品牌基础 ， 产品和老板人都不错 ， 我必须进入 。
这是我给自己下的指令 ， 我开始发挥自己的营销长处 ， 专注和聚焦资源 ， 用了两周的时间收集资料 ， 整理了厚厚的一份怎样通过电子商务把核桃卖出去的报告 。
尽管我知道在当时做电子商务可能别人也听不懂 ， 但我更加知道打动面试你的老板最好的方法 ， 就是你坚定的自信、用心的态度和一颗赤诚的心 ， 比实质你说的具体的理由更重要 。
果然 ， 交流半小时后 ， 我便加入了这家当时销售额还不足500万的公司 。 当时一起入职了11个人 ， 可我却显得那么格格不入 ， 因为我的理想是和这家公司一起实现创业 。
我不在意多少薪资 ， 不在意眼前的得失 ， 更不在意刻意的迎合 ， 我只在意两点：
第一 ， 真实地展现自己 。
第二 ， 比谁都去得早、走得晚的勤奋 。
我知道要走的长远 ， 获取信任才是第一步 。 当然 ， 入职后公司也没有再提过电子商务 ， 而我也在2个月后被任命为芜湖区的业务经理 。
尽管当时只有2名手下和700元薪资 ， 但对于一个渴望创业但又失败多次的人来说 ， 给你一个你说了算的市场 ， 是极其亢奋的 。 不为别的 ， 就是为了不用花钱学创业 。
在来之前同事告诉我说 ， 你在芜湖很难立足 ， 芜湖几乎是三五步一个炒货店 ， 竞争极其激烈 ， 你能做得过扎根多年的本土店铺吗？
当时我来芜湖 ， 仅有的资源就是一家正在装修中的专卖店 ， 和一个从工厂转过来 ， 什么都不懂的营业员 ， 以及3000元额度的跑业务费 。
于是我买了一辆50元的二手自行车 ， 开始疯狂地跑街串巷做市场调研 。 一周后 ， 我和其他区域的同事说：你们错了 ， 芜湖市场巨大 ， 我们要做品牌而不是去卖货 。
因为2003年的芜湖市场大部分是以散装为主 ， 且价格低廉 ， 而我们的预包装产品价格虽然高出35% ， 但是也因此拉开了品质的差距 。
其实我们要做的就是树立起品牌 ， 砍掉散装产品线 ， 建立用户认知 。 就这样 ， 我以品牌路线开展了自己的工作 ， 每天不是站在店里接待顾客宣传自己 ， 就是骑上自行车去铺货 ， 哪怕一个月只卖我们几袋商品的超市都不放过 。
到了夜里不断地钻研品牌和营销 ， 当大家还在计算提成、扣点、进厂费、业务费这些公司政策的时候 ， 我在默默地做着我觉得正确的事 。
以至于那3000元的业务费也没花掉 ， 2年后我的区域成为了公司最好业绩的区域 ， 我也成为了公司的营销总监 。
4、运气的背后是努力熬下去
你根本没想去得到的东西往往容易得到 ， 就如我成为营销总监像是捡来的一样 。 大部分成功其实靠的是运气 ， 而运气的背后就是努力熬下去 。
我被分配到芜湖片区后 ， 因为资源匮乏 ， 以及企业管理的不健全 ， 恰恰给了我独自探索的空间 。 当其他同事看到的是抱怨、是漏洞 ， 并借此取巧的时候 ， 我做的是完善和改变它 。
因为我把区域模拟成了一家属于我的创业公司 ， 我给区域确定了品牌路线 ， 大刀阔斧不计个人得失的让产品在各商超上架 。
财务不规范 ， 我主动研究开放版的信息化软件 ， 让区域率先实现了初级的信息化 ， 规避了资金漏洞 。 我还花2个月的时间 ， 制定了2万字的销售规划和销售制度 。
而这期间我没有主动向老板要过一次资源 ， 老板也来过几次 ， 但是每次看到的都是一个极其澎湃的小伙 ， 以及一串不断飙升的业绩 。
两年后的某一天 ， 当我还在如痴如醉地沉浸在我对芜湖片区创业的远景规划时 ， 老板对我说 ， 你来总部担任营销总监吧 。
我知道这不仅是因为我的努力 ， 更重要的是在我们同时入职的11个人当中 ， 其他的全部都离开了 。
几年后 ， 这家公司成为了安徽著名品牌 ， 而我则成为了这家公司的总经理 。
努力熬下去 ， 把别人熬走的同时 ， 通过勤能补拙形成技能壁垒 。 以至于在后来我创建三只松鼠的时候 ， 这一成才理念引领很多了平凡人成就不平凡 。
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1、创业成功是有捷径的 ， 就是尽量把失败放在一个篮子里 ， 少做无用的实事 。
我决定创业的时候 ， 无论是学历、背景 ， 甚至是智商都不行 。
但我和大家最大的不同是从一开始就在刻意两项能力：营销和行业洞察 。
这样 ， 即使我失败了很多次 ， 但每一次的失败都是增值的 ， 都距离成功更近了一步 。 所以成功的捷径就是专注一个领域 ， 让每一次失败都成为价值 。
2、我们说创业者要“四有”：
第一要有使命 。 你的使命是让你自己成功 ， 而不是让公司成功 ， 你要做孙悟空不要做唐僧 。 一个早期团队对优秀的标准不是你找来多少优秀的人 ， 而是你自己优秀 ， 你的团队就一定能优秀；
第二要有韧性 。 受到外力产生的时候 ， 你可以变形 ， 但是不能折断 。 很多人问我 ， 创业要做哪些准备？我觉得只有一个：迎接失败 。 创业失败是正常的 ， 成功才是意外；
第三要有认知 。 在不同的时间点 ， 判断出那个最值得你做的关键要素 。
第四要有情义 。 这一点很重要 ， 创始人一定要从内心里做到真心真意地帮助创始团队去成长 。
3、要让一支小团队有活力不是靠管理 ， 或者说优秀的管理就是不要管理 。 因为没有人能在被管理的情况下 ， 做出优秀的成绩 。
能做出优秀成绩的人往往只有两种状态：一种是热爱 ， 因为热爱而追求自我成功的满足感；一种是责任 ， 因为身负责任而努力去追求成功 ， 从而不辜负他人的信任 。
所以无论你带领多少人 ， 都必须要通过树立愿景来激发热爱 ， 通过极大地信任来激发责任和担当 。 永远记住 ， 小团队不管理只管人心 。
4、其实 ， 我从来没有挖到过第一桶金 。 我觉得让自己变得值钱 ， 比有多少钱更重要 。
18岁立志创业 ， 摆过地摊、开过饭店 ， 虽然都失败了 ， 但我学会了一项技能：营销 。
20岁进入一家做核桃的小企业 ， 用9年的时间从业务员做到总经理 ， 让我熟悉了坚果行业 。
2012年做电商 ， 凭着对营销和行业的理解 ， 用着11页纸的PPT ， 获得了150美金的天使投资 ， 才有了今天的三只松鼠 。 所以只要把自己变值钱 ， 自然就会有钱 。
5、创业三只松鼠到现在 ， 在我们自己的经验上总结了四个“好”：
第一个 ， 好趋势很重要 。 怎样把用户对产品的需求和现在供给的不足 ， 把这里面最大的问题抽出来 。
第二是好招牌 ， 我们要令人记忆深刻 ， 有更好的互动 。
第三是好体验 ， 不仅是体验本身 ， 而是体验的基础上怎样建立全链路的运营打法 。
第四个“好” ， 大家知道是什么吗？好团队 。 好团队的标准是什么？不是最优秀的 ， 是最合适的 。
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1、一个好的品牌名字至少可以省掉一半的广告费 。 我有相当多的时间是花费在取名上 ， 有三点非常重要：
第一要好记 ， 最好一次就能让人记住；
第二要有关联 ， 最好是能够关联到你的产品属性；
第三要能互动 ， 最好能够赋予一个人格化的形象 ， 以及有互动的延展性 。
如果三条都能满足 ， 就是优秀的名字 。 如果不能满足 ， 也要按照记忆、关联和互动这个顺序来 ， 不可颠倒 ， 因为品牌名的第一指标就是让人记住你 。
2、产品包装是触达用户最低成本的载体 ， 也是品牌营销最重要的第一步 。 一个好的包装要具备四点：
第一要脱颖而出 ， 你必须要和同行业的包装在视觉风格上完全差异化；
第二要突出品牌名 ， 品牌名是文字的第一焦点 ， 其次才是产品力；
第三要有核心卖点 ， 且只能提炼一个卖点作为表达；
最后才是设计美学和细节 。
以上四点需按序执行不可颠倒 ， 因此好的包装设计是远看有吸引力 ， 近看想得到 ， 得到忘不掉 。
3、下一个宝洁时代已然来临 。 在今天互联网进入短视频时代之后 ， 打造一个新品牌 ， 应该提炼出几个关键要素是什么？我们叫三新 ， 也就是新品牌=新产品×新设计×新营销 。
在这个公式里面 ， 它们的逻辑关系是逐层放大的 。 如果你的产品不新 ， 它是个零 ， 后面怎么也放不大 。
第二个环节新设计 ， 品牌名是第一步 ， 然后是你的包装或者提炼的东西能不能互动和更有视觉化的表达 。
【三只松鼠章燎原：消费品创业十七年，教会了我什么？】到第三个环节才是新营销 ， 我们简单叫小快抖直B的全域触达 。
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