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营销，只要给客户“洗脑”，就够了吗？

首先 ， 我们先来看看“洗脑”的含义 。
“洗脑”一词频繁出现在大众视野中 ， 从字面意思理解它 ， 洗脑是一个医学词汇 ， 但从隐喻上理解 ， 洗脑是指相当于给“大脑格式化” ， 再强行灌输或者潜移默化灌输新意识 ， 目的是对受众的大脑进行精神控制 ， 使受众改变原来的旧观念 ， 建立新思想 。
我们再来看看“洗脑”营销广告 。
01
一群白领“球迷”高举boss直聘横幅 ， 像是打了鸡血般大喊“找工作 ， 我要跟老板谈”、“升职！加薪！” 。
02
身穿正装的刘昊然在屏幕面前说道“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗......有问题上知乎”
03
上半身出镜的杨幂用不同的语气和神态在屏幕面前不断重复“你没事吧？你没事吧？你没事吧......没事就吃溜溜梅！”
营销，只要给客户“洗脑”，就够了吗？
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客户看到高频次滚动播放的“洗脑”广告 ， 产生了厌恶的情绪 ， 但假如客户真正需要求职时 ， 这类客户会第一反应想起boss直聘 ， 并且下载使用 ， 广告从传播到被下载使用的过程形成了一个商业闭环 。 客户在短时间内在记住（讨厌）了这个品牌 ， 从洗脑的隐喻意思看来 ， boss直聘广告借助媒介强行灌输了品牌卖点 ， 在客户心目中潜移默化地烙下了品牌印记 。
不过 ， 品牌营销 ， 只是在给客户“洗脑”就够了吗？
05“洗脑”广告脑白金 ，
真只为“洗脑”吗？
回顾经典广告语“今年过节不收礼 ， 收礼只收脑白金！” ， 脑白金真的直凭借这句经典广告语就成功了吗？显然不是 ， 看似“洗脑”的广告 ， 其实背后蕴藏着精准的市场定位和消费者需求分析 。
营销，只要给客户“洗脑”，就够了吗？
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脑白金诞生之前 ， 有相当一部分的保健品牌只是红极一时 ， 层出不穷的品牌质量使消费者对保健品失去了信赖 ， 后来脑白金通过新闻广告传播“脑白金体”的概念 ， 才改变了这一尴尬局面 。
脑白金一开始的市场策略并不是直接投放“洗脑”广告 ， 而是通过新闻广告的形式传播“脑白金体”的“科学概念” 。 比如其中一篇软文广告中突出科学家、大脑“脑白金体”、寿命增长、提高免疫力、变得年轻、提高睡眠质量、延缓衰老等关键词 ， 且不谈论文字科学性 ， 单纯从广告词和消费者对年轻的诉求出发 ， 这则广告的出现 ， 就已在消费者心中刻下了脑白金科学、可信、非药品、健康的背书 ， 同时为之后的“洗脑”广告投放埋下了铺垫 。
营销，只要给客户“洗脑”，就够了吗？
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其以软文的形式在一系列的新闻广告版面上不断输出“脑白金体”的“科普”概念之后 ， 脑白金已经成为人们心目中高端、科学的品牌形象 。 当人们想知道脑白金在哪能买到的时候 ， 脑白金就开始扩大市场影响力 ， 不断地在各大媒介平台输出“脑白金 ， 年轻态 ， 健康品” ， 这个高度提炼的产品卖点正切中消费者对“孝”的观念 ， 吃了脑白金就能是人健康和年轻 ， 为人子女意识到过年送礼 ， 尽孝道 ， 便想起了“今年过节不收礼 ， 收礼只收脑白金！” 。
截止至2016年 ， 脑白金官网销售数据显示 ， 产品累计销量达到了4.6亿瓶 。
02“洗脑营销”非品牌长久之计
场景化营销放大招
脑白金的辉煌暂停于2016年 ， 在2019年的同比营收数据显示下降了3成 。 在脑白金广告疯狂“疲劳”轰炸的几年 ， 脑白金是为了迅速扩大市场份额以及树立“礼品”形象 ， 但过于通俗和简单的“洗脑”广告词 ， 让观众从好奇变成了唯恐避之不及 。
伴随着消费结构升级和互联网技术的发展 ， 消费者不再接受划重点、讲道理等耳提面命的教导方式 ， 消费者面对信息爆炸的时代 ， 消费观也逐渐理智 ， 辨别能力也在升级 。
营销，只要给客户“洗脑”，就够了吗？
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从前的“洗脑”营销 ， 是建立在物质匮乏、信息传播缓慢的时代 ， 简单、直接表达品牌和利益点的广告 ， 是高效抓取用户注意的引爆方式 。 如今的“洗脑”广告背后是信息碎片化时代 ， 用户注意力被分散以及品牌流量被分割 ， 叙述情景化的创意类型广告才赢得长久的市场 。
某品牌专家曾认为 ， 消费者是通过特定的场景来认知产品并体验产品的 ， 不同的场景 ， 消费者对于产品体验之后的感觉及记忆点也大相径庭 ， 比如同样是快餐 ， 肯德基和麦当劳在消费者心目中的记忆和味蕾感受是有差别的 。
在场景营销运用上 ， 美团的“Food+X”场景营销利用高效的场景化营销闭环和履约能力 ， 建立了用户新认知和渠道供给 ， 使品牌营销获得了新的增长点 。
营销，只要给客户“洗脑”，就够了吗？
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在具体模式应用上 ， 美团结合线上线下融合丰富的生活场景 ， 利FOOD+可口可乐的链接模式 ， 先是发挥美团点评积累的海量数据和智能推荐机制 ， 深度筛选30个国内城市及特色美食 ， 再为可口可乐个性化定制了30款城市美食罐 。
并通过线上AR互动的形式发放优惠 ， 并利用大数据打造30个城市的美食场景文化故事 ， 结合美食场景关联可口可乐 ， 最后用户可直接线下的店里解锁体验美食 ， 实现了体验中华30城美食的旅程 。
营销，只要给客户“洗脑”，就够了吗？
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美团结合可口可乐的“场景+体验+转化”营销模式 ， 实现了以用户为中心 ， 攻占用户心智同时服务了商户及转化的多赢局面 ， 同时也让品牌以一种柔性、流畅的营销模式触达消费者 ， 使品牌形象更鲜活 。
【营销，只要给客户“洗脑”，就够了吗？】结语：
品牌营销是一门持续迭代的学问 ， 一种营销模式在某个时期能发挥出最大值 ， 但未必是一个持久值 。 打造好一个场景 ， 一个好的产品 ， 可以推动品牌到达一个与用户直接触达的高度 ， 才能使用户对产品产生亲密关系 ， 进而提升品牌价值 。
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来源|中国广告网
整编|餐饮O2O-小贝
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