韩懿莹|茅台“失宠”背后：年轻人的酒桌新文化
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“占领场景 ， 而非品类 。 ”
低度酒正在悄悄侵食甜腻的软饮市场 。
火锅、烧烤、串串、聚餐……无论在什么场合 ， 你总能找到一款适合的低度酒 。 它们没有人造果汁所含的高糖分 ， 也没有碳酸饮料里的各种添加剂 ， 这个赛道的悄然兴起 ， 被认为是迎合了人们对健康饮食的需求 。
于是 ， 从三得利、可口可乐 ， 到农夫山泉 ， 再从百威、江小白 ， 酒水行业的大咖们纷纷涌入低度酒市场 。
但很显然 ， 低度酒的世界已经换了一种玩法 。
以场景论品牌 白酒就喝五粮液 ， 黄酒就喝古越龙山 ， 啤酒就喝青岛、百威……在传统酒类赛道中 ， 以品类打品牌的做法盛行至今—— 一个品牌往往就能代表一个品类 。
在中国万亿级的酒类市场中 ， 白酒、啤酒与葡萄酒三大品类的市场被大品牌牢牢占据 ， 没有强势资源的创业企业很难入场 。
但正如茅台前董事长所说 ， 年轻人不爱喝茅台了 。 这句话传达出的信息是 ， 如今 ， 不仅是消费者发生了巨大变化 ， 更为重要的是 ， 在酒的商业世界中 ， 一些规则正在被打破 。
“吃辣就喝米客”“吃火锅就喝冰青”“姐妹聚会就喝Miss Berry（贝瑞甜心）”……一批新加入赛道的年轻品牌一上场就开始“跑马圈地” ， 将火锅、串串、烧烤、聚餐等最常见的餐饮场景与各自的低度酒产品进行排列组合 。
虽然 ， 光看这些宣传语 ， 你很难直接想到 ， 米客是米酒品牌、冰青是青梅酒品牌、Miss Berry则是果酒品牌 。 但这些来自低度酒赛道的新兴品牌正在不断拓展市场 。
从传统市场打法看 ， 无论是米酒、青梅酒 ， 还是果酒 ， 都是从低度酒中细分出来的品类 ， 彼此界限不清晰 ， 相互之间具有很强的可替代性 ， 因此 ， 长期以来很难形成强势品牌效应 。
为了弥补这一天然缺陷 ， 这些新品牌开始创新市场打法——占领场景 ， 而非品类 ， 也就是说 ， 将自家的产品牢牢地与相应场景结合 。
更深入思考所谓的“占领场景” ， 其实正是抓住精准消费人群 ， 深刻理解他们需求之后的实践应用 。
以主打女性酒的Miss Berry为例 。 有数据显示 ， 在低度酒市场中80%的消费群体是女性 ， 并且 ， 女性消费者的增速明显高于男性消费者 。
迎合这一趋势 ， Miss Berry推出一系列低度果酒 ， 然而在品类开发上 ， Miss Berry并不局限于果酒 ， 因为无论是果酒、米酒还是鸡尾酒 ， 总有一款适合于女性消费者在聚会、宴请等不同场合下饮用 。
“新消费类品牌更擅长以‘需求’定义品牌 ， 比如 ， 元气森林 ， 主打无糖 ， 但无糖不是饮料品类 ， 而是一个新的消费需求 。 ”在业内人士看来 ， 适合女性饮用的酒 ， 同样是在针对 “女性需求”开拓市场 。
根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2018天猫酒水线上消费数据报告》 ， 白酒、葡萄酒和啤酒虽依然是线上酒水销售额占最高的三大品类 ， 但果酒、洋酒正以50%的销售增速抢占酒类消费市场 ， 且其中大量消费者来自90后和95后的新兴消费人群 。 相比较白酒 ， 多元化、个性化 ， 方便饮用的低度酒品类正在影响酒类行业消费格局 。
低度酒的新玩法 2014年 ， 低度酒市场曾掀起过一阵转型热 。
当时 ， 酒精度在3%～20%之间的低度酒中 ， 鸡尾酒曾独领风骚 ， 引得一批白酒和饮料巨头纷纷入场布局 。
例如 ， 五粮液推出德古拉预调酒；古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司 ， 推出石榴、苹果等六个口味的预调酒产品；水井坊在2014年10月设立预调鸡尾酒子公司 ， 计划将白酒调成鸡尾酒产品；果汁行业老大汇源也推出了鸡尾酒 ， 取名“真炫” 。
到了2015年 ， 国内鸡尾酒市场从几年前的随性消费逐渐变成常规的理性消费 。 当时的市场 ， 形成了三大阵营：
第一阵营是以锐澳（RIO）、冰锐为首的两大寡头企业 ， 几乎占据60%的市场份额；
图源RIO微醺广告
第二阵营是销售规模在亿元上下的区域型企业 ， 如香港地区的动力火车和北京的红广场；
第三阵营是新进入市场的创业企业 ， 知名度不高 ， 大多擅长模仿知名品牌 。
比如 ， 有不少模仿锐澳的品牌 ， 喜欢将字母作为品牌名 ， 曾被业内称为“字母哥” 。 但总体而言 ， 因为产品质量大多不过关 ， 这些跟风者同质化竞争严重 ， 始终没能推动低度酒市场的蓬勃发展 。
在2015年下半年 ， 山西汾酒、泸州老窖、古井贡等白酒企业纷纷暂停了预调鸡尾酒项目 ， 甚至有的品牌卖掉了生产线 。
当时有白酒营销专家指出 ， 鸡尾酒市场一窝蜂跟进 ， 同质化竞争激烈 ， 市场供大于求 ， 产能过剩 ， 带来的结果只能是相互杀价 ， 企业不赚钱 ， 最终不得不选择退出 。
2017～2018年 ， 以果酒、米酒为代表的低度酒品类卷土重来 。 新崛起的低度酒主要分布在两大类：一类是主打低糖、低卡的硬苏打酒 ， 另一类是更适合女性口味的花果甜酒、米酒 。 在这个赛道上 ， 出现了上百家中小品牌 。
但与鸡尾酒兴起的时期相比 ， 低度酒的市场环境已经发生了巨大变化——数字平台、数字媒介的兴起 ， 为新兴品牌出圈创造了新的机会 。
成立不到一年的Miss Berry ， 在李佳琦的直播间 ， 一晚上的销售量就达5万多瓶 ， 这相当于在线下铺设渠道的传统酒类品牌一个月的销量 。
“传播渠道和销售渠道的界限 ， 正变得越来越模糊 。 ”根据贝瑞甜心创始人唐慧敏的介绍 ， 在数字媒介和电商之间 ， Miss Berry已经形成了一套成熟的打法——在小红书、抖音 ， 以及天猫平台进行精准投放 ， 从而获得第一批对低度酒或女性酒感兴趣的泛消费人群 ， 再通过引导 ， 将这部分人回流到天猫平台 ， 最后通过营销手段 ， 刺激新用户消费 ， 由此形成从泛人群到精准人群 ， 再到购买人群的漏斗效应 ， 在消费者端打造强大品牌的势能 。
有数据统计 ， 天猫平台 ， 果酒品类销量增长迅速 ， 2019年下半年 ， 月比增速达100% ， 同时 ， 天猫创新平台注重果酒赛道的新品牌培养 。 借着这股“东风” ， Miss Berry 自2019年12月在天猫上线以来 ， 连续三个月排列天猫果酒类目第一 。
运用数字化工具和手段 ， 加上天猫这样创新平台的赋能 ， 让这个古老赛道中的酒类新玩家 ， 能够打破过去缺乏强势资源就无法入场的困局 ， 有了弯道超车的机会 。
与此同时 ， 一批资深的鸡尾酒品牌也在借助线上渠道新玩法积极突围 。
在经历了2015年预调鸡尾酒的“消费大年”后 ， 整个行业进入休整期 ， 包括RIO在内的一批品牌因此受挫 。 但RIO积极调整战略打法 ， 在2017年借助线上渠道打开新的市场 。
有数据显示 ， RIO鸡尾酒2017年第四季度的高增长主要由双十一 ， 双十二的线上销售带动 ， 其中双十一线上收入增长60%~70% ， 天猫RIO微醺单品销售达2.5万件 。
上线天猫 ， 加速了RIO这样传统品牌的转型 ， 紧贴市场动向加速新品迭代 。 和六神花露水跨界合作的RIO鸡尾酒在天猫独家首发 ， 一上线就全部被秒光 。 随后 ， 包括“强爽”“Line 限量款” ， 把这个老品牌重回拉回年轻人消费市场 。
数字化+供应链=决胜关键 有媒体报道 ， 早在2012年白酒十年黄金发展期结束时 ， 花果米酒的风口就开始出现了 ， 但整个低度酒品类一直未能发展起来 ， 究其原因 ， 一方面是消费者需求与消费场景不成熟 ， 另一方面是缺乏规模化的供应链体系 。
最集中的体现在于生产技术和设备 。 据业内人士介绍：“果酒、米酒、花酒的酿造对技术要求很高 ， 要在酒香中去掉酸涩的口感 ， 需要特别的生产工艺 。 ”这样的制造设备是普通作坊式工厂所不具备的 ， 而目前市场上大量低度酒品牌都是通过代工厂方式生产 ， 最终导致各家的产品同质化严重 。
唐慧敏在接受零售君采访时也表示 ， 目前 ， 大多低度酒品牌从产品洞察 ， 到研发、供应链、营销 ， 各方面能力都还比较薄弱 。 但这也给了新兴品牌茁壮成长的机会 。
“国外的低度酒有非常成熟的运作手段 。 比如 ， 三得利的低度酒有十大系列 ， 分别以不同的酒精度数来进行区分 ， 甚至可以用不同酒精度数搭配不同的饮用场景 ， 目前 ， 国内品牌还无法达到这样的水平 。 ”
唐慧敏说 ， 国外的产品系列比较丰富 ， 全面满足了消费者需求 ， 国内品牌还很难超越国际大牌 ， 而技术的发展 ， 需要经过长期的迭代和验证 ， 才能逐渐沉淀下来 。
这就意味着 ， 单纯的代工模式肯定无法实现技术突破 ， 因此 ， 一批新兴低度酒品牌已经开始自建生产线 ， 完善供应链体系 ， 以此建立起产品的竞争壁垒 。
当然 ， 因为更贴近中国市场和消费者 ， 能够即时掌握市场动态 ， 国内新兴低度酒品牌相比海外的成熟品牌 ， 也具有一定的优势 。
唐慧敏告诉零售君 ， Miss Berry在研发果酒口味过程中 ， 会深入了解饮料行业的网红品牌 ， 今年 ， 天猫在数据和创新工具上给予新品牌很多支持 ， 比如数据银行 ， 新品创新中心等 ， 营销上也组织了很多品牌聚星 ， 超级新秀 ， 女性酒品类日等活动 ， 帮助他们研究消费者对酒水饮料的口味需求变化趋势 ， 并且向市场快速推出迭代新品 。
上线不到一年 ， Miss Berry 已经完成两次新品升级 ， “通过电商平台提供的即时数据反馈 ， 我们可以更快调整新品方向 。 ”
唐慧敏告诉零售君 ， 作为起步于电商品牌的酒类新锐品牌 ， Miss Berry目前通过委托生产的模式 ， 已经走在了一条“自主研发” ， 从口味立足市场的快速发展通道上 。
有了数字化加持的低度酒赛道 ， 已经受到了投资者的关注 。 原ofo联合创始人于信创立的低度酒品牌“利口白”获得了真格基金领投的数百万美元的种子轮融资；Miss Berry也已经获得两轮投资……
一位业内人士向零售君解释：“酒本身是一个毛利空间非常高的行业 ， 相比其他软饮 ， 是一个消费者更容易产生黏性的品类 ， 长期来看 ， 成长性会非常高 。 ”
【韩懿莹|茅台“失宠”背后：年轻人的酒桌新文化】结合场景、洞察消费者、用数字化手段、依靠平台赋能……如今 ， 对于低度酒品牌而言 ， 要在市场上站稳脚跟 ， 这些关键词似乎比黄酒、葡萄酒、果酒、米酒这些品类词汇来得更为重要 。
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