带货|盲目跟风直播带货一时爽 ，打造新营销价值链才能一直爽！
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【带货|盲目跟风直播带货一时爽 ，打造新营销价值链才能一直爽！】\"冲动消费\"这个词大多数人都不陌生 ， 其实这就是在我们大脑里存在的直觉系统做出的快速购买决策 。 诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在《思考 ， 快与慢》书里面提到 ， \"直觉\"和\"理性\"这两个系统在人的大脑里独立存在 。 其实 ， 在做出消费决策时人们也会用到这两个系统 。
当下很多人热衷的直播购物凭借的就是对商品的第一印象 ， 通过直觉系统快速做出购买决策 。 只有在直觉系统的运行遇到\"障碍\"时 ， 理性系统才会被激活 ， 给出更详细和明确的处理方式 。 不难发现 ， 当下适合直播带货的产品通常以食品、日用、美妆、服装为主 ， 具有\"低介入度、低决策风险、低客单价\"这三大特点 。
面对这些\"三低\"产品 ， 消费者很容易快速做出购买决策 。 但如果一个产品价格高、决策风险高 ， 并且需要消费者掌握大量知识才能决定买不买 ， 这时就必须调用理性系统来做决策了 。 要知道直播只是一个购买场景 ， 难以建立信任和品牌认知 ， 如果仅凭信任主播的人品去购买高决策风险的高价产品 ， 这就好像在赌博 。
所以家电、家居、汽车很难靠直播来带货 ， 且白酒、茶具、奶粉直播容易翻车 。 直播的价值说到底就是带货 ， 品牌借助直播唯一能做的品牌宣传 ， 就是借薇娅、李佳琦这种头部播主 ， 以及各种明星直播的名气 ， 来给自己做背书、做曝光 ， 这实际上是用主播起到品牌代言人的效果 ， 本质上和直播无关 。
从根本上来讲 ， 一切营销行为的最终目标都是为了引起消费者的四种反应：记忆反应、认知反应、评价反应和行为反应 。 即品牌营销是为了让消费者知道品牌是谁、理解品牌价值和差异化优势、对品牌做出评价 ， 以及让消费者最终做出购买决策 。
直播无法唤起用户的记忆反应 ， 也做不了认知反应和评价反应 。 直播的价值就是引发消费者的行为反应 ， 起到临门一脚的作用 。 从整个营销价值链条上来看 ， 如果消费者对一个品牌不熟悉、不了解、不认同 ， 那么他也就不会购买这个品牌 。 记忆反应、认知反应和评价反应 ， 是引发消费者行为反应的前提 。
那么靠什么来实现这三者呢？——品牌和内容 。
品牌的核心意义是引发消费者的记忆反应和评价反应 ， 让消费者记住品牌 ， 让消费者对品牌产生喜爱与认同 。 当然品牌也代表着消费者所掌握的品牌知识 ， 影响消费者认知 。 传统的广告为了影响用户认知 ， 常采用洗脑的传播方式 ， 强行向消费者灌输品牌知识 ， 往往在浪费了大量广告费的同时 ， 还招致不少用户反感 。
在当下互联网时代 ， 建立消费者认知的更好方式是做内容 ， 通过给消费者提供有用/有趣的内容 ， 让消费者主动了解品牌信息 ， 并且在认知的基础上 ， 对品牌产生好感与积极反馈通过 。 即通过\"品牌播种、内容种草、直播收割\"打造一条让消费者记住品牌、认知品牌、喜爱并认同品牌、购买品牌的完整价值链条 。
企业通过品牌打造拿到消费者内心的入场券 ， 在消费者心里播下一颗种子 。 有了这颗种子 ， 企业再通过内容的跟进 ， 激发消费者购买欲 ， 成功完成种草 。 最后 ， 通过直播、通过各种电商活动 ， 实现销量收割——这才是一套完整的营销逻辑 。
就像今年上半年做直播如火如荼的慕思、格力董明珠 ， 都是发动了经销商和全国门店员工一起参与 ， 将平台方公域流量、企业经销商体系的私域流量、明星主播的流量融入一体 ， 完成线下蓄客、线上成交的闭环模式 ， 因此才能够做到\"屡播屡胜\"的优秀成绩 。
所以说 ， 真正帮助企业在直播上取得成功的 ， 不是请谁做主播、不是直播话术怎么设计 ， 直播产品如何低价促销 ， 而是直播背后的整个营销体系和价值链条打造 。 真正想要长久发展的企业当下该关注的不应该仅仅是直播带货 ， 重点发力点更应该在打造新营销价值链这方面
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