|想知道吗？短视频直播带货背后的秘密

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课题：浅谈短视频直播带货背后的秘密
参与：冷芸时尚圈3群群友
时间：2020年8月8日 20：00-22：00

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引言

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讨论提纲
一·抖音、快手带货工作室解析

工作室的划分
工作室的业务
工作室的变现流程

二·带货工作室的变现渠道

作品dou+直播dou+feed流
部分灰色玩法探讨
投放渠道

三·当“短平快”过后会有什么
庄主

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前言
我是阿钧，大学毕业后曾就职于浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司，负责零售运营。目前在全媒体运营板块创业。我曾经从一个无产品、无货源的三人团队做到纯佣金模式月入20多万。

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图片来源：本人工作室实拍
上图是我们工作室实拍，图上这么多手机是为了涵盖抖音和知乎。我们算是抖音和知乎上，服装板块无人直播玩法的第一批玩家。无人直播主要是通过技术手段，做到无人直播和账号批量运作。
全媒体时代思维为王，玩法为辅，而我们实体运营者最缺的就是流量机制下的互联网思维。

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图片来源于：本人工作室直播截图
像上图这样的直播，基本都是我们工作室的内容输出方式。目前，这类账号粉丝稳定在一两千或者一两万左右。我们不做代运营，大家可以认为我们是抖音淘宝客。

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1. 工作室的划分
目前来说短视频的工作室生态分为三种：起号工作室、带货工作室、营销号工作室。其中，营销号工作室盈利渠道偏向于娱乐圈这块。他们生产内容，但是内容却是以伪原创为主！账号粉丝平均在二十万以上到两百万以内。例如大家所看到娱乐周边、电影新片预告、“带节奏”等都是营销号工作室的业务范围之一。例如前几天漫展的事件，其中就有大量营销号工作室推波助澜。
我曾经接触到的一个营销号工作室，有十二个人，全网账号粉丝在一点几亿左右，几千万粉的只能勉强算一个工作室。可以说从用户体量上看，营销号工作室处于行业利润大头；其次是带货工作室；最后才是起号工作室。
对于优质账号的交易，例如20万以上粉的账号，营销号工作室可能有40%左右的市场贡献，甚至更多。基本来说，这些公众号的粉丝， 90%都是活粉。单独就抖音的审核机制来讲，大量刷粉会被系统评级从而会造成推荐减少，而推荐减少会导致话题热度不够。

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图片来源：内部交易网站
大家可以通过上面两张图了解到，其实账号交易的成本很低，甚至低于刷粉的价格。因此，市场供应关系决定不会再有人去刷粉，因为这样做只亏不赚。并且，在赛马机制下，粉丝数量变得不再值钱，你有多少粉只代表了你账号曾经有多少辉煌。
起号工作室

个人：小而精

起号工作室：这类工作室处于行业下游（基础服务商），因为账号买卖处于短视频变现第一环。在这一环竞争激烈，主要竞争者为个人和工作室的竞争。七月份以后个人起号主要偏向于影视、情感、动漫，因为此内容方向稍微对从业者个人能力有要求。
此外，这类账号起号周期较长且平台原创内容管理较为严格。其优点是个人可以少批量多频率，例如一个人操作五六台设备，保持一个账号日更三篇左右。（注：本人目前所讲内容为影视方向、后两者技术难度都远远低于影视。）
账号周产出比（万粉）大概在40-45%左右，一个月下来主要收益集中在账号粉丝上，例如影视。买家主要以个人为主。部分刚刚入行的商家为辅，以及少量的带货工作室（购买决定因素主要以粉丝画像和单粉价格决定），受市场波动比较少。
周产出比是指一周内成功账号占操作总账号数量的比例。比如我有十台设备，一周能有几个账号到千粉，这就是周产去比。在起号玩家和工作室手里，一个账号的生命周期只有七天。七天不到千粉、万粉，那么这个账号就是失败的。因为千粉账号可以开橱窗，是市场热门资源。生命周期如此之短的原因是，大家都不是内容的生产者，而是搬运者。

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图片来源：本人工作室剪辑截图
例如用上图这个模板一个人一天就可以做出百余个达到平台要求的原创度作品。周产出比高于百分之三十二，属于勉强赚钱；如果你能够做到高于五十几则温饱有余。什么样的作品属于原创？我们可以参考这个视频为例：
武林注定不平凡#珍贵历史影像 #GIAO #DOU上热门@抖音小助手
https://v.douyin.com/J6UdJmM/
基于平台算法，这样的视频就算是原创。虽然这看似复杂，但我们只要稍微改改其实就可以一天做出一百个左右这样的原创作品，这和图文工业化生产的原理差不多。其实一些平台对原创的要求很低，所以上面的内容很多雷同。而平台风控越严，价格越高。
通过搬运、批量、拼接，将优秀的内容伪原创之后变成自己的内容，这就是工作室为什么起号会特别快的原因。这套流程是我们需要快速起号时可以学习的方法。当然每个品类的玩法都不一样，看你自己怎么用，但在这里我不鼓励这种方法。

工作室：短平快

起号工作室在这一环主要对接的客户有，带货工作室、CPA、CPX这类客户为主。这类客户的相同点就是频率快、需求大，对账号要求低（粉丝画像以男粉为主，粉丝量达到千粉及以上）。基于这一要求，这些账号主要集中在美女下沉（对口型）等方向内容。
一般来说，一个有100台设备的3人工作室周出号率在25-65%左右。目前主要影响账号出号率的两个方向为设备不适宜和账号出号慢。
像我们这种带货工作室用的美女账号为主，目前千粉可测三无账号的价格在320-400元（三无账号就是无实名、无违规、无处罚），不可测的价格在160-230元之间。因为最终影响定价的主要还是工作室的资源，因此价格浮动较大。这个价格指的是账号交易的价格。账号交易是指，你生产账号，我购买账号；而代运营是，我把账号给你，你帮我做到一定比率。
不管是MCN还是实体团队或者个人，厉害的公司团队通常都是自己的账号都不够用，不厉害的就只能去做代运营盈利了。
带货工作室
带货工作室可分为团队和商家；其市场整体收益为网红＞工作室＞商家。团队主要以2到5个人左右，这类团队基本上是从起号工作室慢慢转变为带货工作室。而账号来源主要以自起和少量购买为主，带的一些货品主要以平台禁售品和部分灰色产业为主。日产出比主要受设备、账号橱窗实名之后不适应和团队效率等因素影响。其中，团队效率是重点影响因素。

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图片来源：内部高佣群截图
上图中反映的日产出比，会有淘宝联盟、抖大大以及小火龙这类第三方工具帮忙核算。产品价格主要集中在百元左右，便宜、量大、快速。例如京东拉新，拉一个人结算十块钱。

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图片来源：庄主工作室淘宝联盟的后台数据截图
商家主要分为小白商家，对互联网玩法熟悉的商家和正规军商家。商家在这一块呈现明显的“二八”规律，有收益和收益较大的商家都是一些入行早、有自己特点的商家；但基本百分之八十的商家处在水深火热的煎熬中。平台压榨、人员支出和场地，基本上是压垮一些新入局的商家大山。
我认为，短视频平台根本不是传统意义上的电商交易平台，而是彻头彻尾的***平台。之所以这么说，是因为二者的玩法根本不一样，推荐机制也不一样。你的东西再怎么物美价廉、物超所值，但是在流量玩法下，如果你不懂自然流量和付费流量的玩法，基本都是“白搭” 。
这是为什么呢？大家可以在凌晨一两点的时候去直播广场看看，你会发现很多峰值在线一两千、四五千人的直播间其实是在卡直播广场，拿它的推荐流量。这时候，大家都是在玩素材，也就是录播，我们称之为无人直播。这种方式比请直播人员的流量来得还要恐怖，这就是了解流量规则的降维打击。

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图片来源：本人工作室拍摄
用录播做直播。
我们在带品之前会有以下几个要点：

自己录；

从小红书、淘宝这些电商平台扒取素材：直播内容素材有很多，大家只要记住，视频等于留存；音频等于转化。内容为王，满足好奇心和求异心理的内容，就会有流量；

通过一些素材卡上流量之后，就可以直接带货。所谓卡流量其实就是针对所带商品，去卡相对应的广场流量。

2.工作室的业务
业务流程梳理：生产资料—生产成果—成果变现
生产资料：在2020年6月份之前大批量设备以华强北的苹果6—6s为主，价格平均在480～650元之间。而这部分的渠道主要掌握在工作室创始人或者合作伙伴的手里，价格走向主要靠个人关系和影响做背书。但是在今年6月份，抖音对6-6s设备风控之后（风控就是不适宜、发不出去作品），大部分工作室选择出手这批设备，更新到安卓（麦芒五—oppor9spuls）苹果7—7s（苹果七的价格，我们工作室拿设备价格在580～620左右。注：这种设备都没有指纹）。
号源：从2017年以来，号源跟随抖音风控而不断改变。最开始的时候主要以价格低廉的解码平台（A、B小号平台）和部分美国码为主。 2018—2019年的抖音风控不是很严格，除了这些还有一些QQ和微博跳转账号。 2020年6月份之前以小号平台和注册卡为主；6月份之后以大批量的实名卡、海航卡和注册卡为主。
人员职责和工作划分
对于起号工作室，以我们对接的四人两百多部设备的工作室举例：
内容生产人员：一到两个人，主要负责按照内容生产模板来生产内容，像美女这种快速伪原创内容。如果是熟练操作的话，一人一天完全可以生产一千多部内容。
广告人员：账号生产出来之后会有一部分被对接的起号工作室消化掉；多余的则流向市场，如被号贩子或者被广告吸引人员吃掉。
个人日生产千部作品
这部分内容的本质是平台防止搬运的审核规则。针对特定内容去生产特定的模板和防止系统判定搬运。
（注：目前市面上有很多所谓的裂变软件，实测下来效果还是看你去重模板的效果。关于素材的来源，大家可以参考抖音搬运快手、快手搬运抖音、国内搬运国外资源以及国外搬运国内资源。）

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图片来源：本人工作室独立开发的视频搬运软件
3.工作室的变现流程
起号工作室
起号主要在于批量。起号工作室如果用我们社群所熟悉的一句话来形容，那么它就是典型的服装密集型产业。
带货工作室

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图片来源：高佣群截图
上图是一部分常规品的带货品类，我们可以看到基本涵盖了美妆、车载用品、电子产品和服装产品。这些产品的售价处于市场平均价格，带货佣金高而且都是快消品。

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1.作品dou+直播dou+feed流
目前抖音带货有两种模式，一种是付费玩法、另一种是自然流。
抖音的玩法黑科技太多，例如dou+（豆荚），就是用付费流量撬动自然流量。其实我们投豆荚的时候都倾向于自然流量，在自然流量比较好的情况下，推进豆荚，这可以达到一个小引爆。但是很多人应该都遇到过这样的情况——带货视频基本没有流量，这个时候就要通过豆荚去撬动自然流量，我们称之为“豆荚撬自然” 。
目前我们有两种投法：在投放的时候，我们会看dou+一审，例如会不会作品被判搬运等等。审核通过之后，再看看一下监测数据。频率可以是半小时或者一小时一次。一定要记录下这个数据，比如，先记录下半小时之前的播放量，投了豆荚之后，豆荚在这半个小时给你的播放量，然后是总的播放量，这些数据大家都要去看。当你的豆荚通过之后，人工审核提前介入，那么这个时候当你在一万播放的时候，可能你的播放量突破就很快，瞬间就会突破到两到四万，这就是 “豆荚撬自然”的一个方式。
现在分享一下我投豆荚的技巧和方法：我的建议是一百一百投豆荚，比如你想投一千块钱，那么你不要一次性投一千块钱，而是分十个一百元去投。然后选择自定义，计算好这需要多长时间消耗完。比如说1小时或者24小时，我们一般都是选择24小时，因为我们靠自然流量，不想让它“烧”得那么快，毕竟只是为了撬动一下自然流量而已。
我投放的经验一般是：将一千块钱分十次去投，每次自定义24小时，人群选择男性，年龄段选择是18～40岁之间，地区可以不用选，最后直接投就可以了。豆荚审核通过后，那么就让他“烧”着，随后需要半个小时或者一个小时记录豆荚消耗数据，以及播放量数据。
为什么要分成十次？这个是重点，因为你每次投放豆荚的流量池是不一样的！投对了流量池，自然播放 API 就很高！抖音是以内容为辅，流量池为王。
有时候作品推对了流量池
拍得再差也能小爆
所以我们一个视频会去做很多裂变视频，主要是为了碰对流量池。
抖音其实从某种方面来说也可以称之为运气平台，高粉账号的流量池往往会在四到五位数。这就是为什么会有人去卖号，尤其正规品牌也会去卖万粉账号的原因。

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图片来源：本人工作室拍摄

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图片来源：知乎用户阎老板整理，已获得作者授权
这种玩法的好处有什么好处？
第一，进直播间的都是付费意识较强用户，单个用户引流成本在两毛七分到三毛五分左右；
第二，使用门槛低，可随时开播；
第三，一个后台可以绑定两百个抖音个人号，满足多账户需求达人，同时企业号的自有粉丝加持，可实现自然流量引入直播间；
第四，支持添加购物车组件，实现边播边卖；
第五，竖版原生直播间，产品形态及用户交互更原生，粘合度高。
目前这种投放方式是很多水果、零食、MCN工作室的第一选择，只要主播控场能力优秀、转化率能达到30%左右即可。
2.部分灰色玩法探讨
在开头部分，我给大家强调的一点是，短视频平台不是电商平台而是***平台。我们明确这一点之后就知道在内容平台，内容和平台流量推荐机制为王，商品虽然重要，但却是次要的。那么在流量机制下，灰色玩法是怎么操作的？其实很简单：
优秀的直播素材加上低转化率就可以
了解历史数据
大家可以去看看抖音和快手直播，基本上每天任意时间点，都有一些直播间粉丝特别少，内容也是千奇百怪，牛头不对马嘴，但是这些直播的在线峰值缺很高，这就是所谓的无人直播和卡直播广场推荐。这是流量机制下的算法漏洞，只要你用的无人直播的素材比较好，同时多频率操作，基本一个账号在一天之内就可以成为广场号。
根据后台的数据画像定制输出方向
在初始阶段，你的素材会决定你卡过来的人群。比如我是休闲装的卖家，我要在以往历史的直播中详细了解到，进来我直播间的人群是哪些人，他们处于什么年龄段，地理位置在哪里，这些东西都可以在巨量百应上看到。（巨量百应平台是基于短视频、直播带货场景,为达人、机构、商家等合作伙伴提供内容电商数字化解决方案的开放服务平台。）
确定数据之后，我们就可以去找一些优秀的直播素材，然后在这些短视频平台上去做新号冷启动。当直播推荐人员有98%的人数都是由直播广场推荐而来时，这个号就已经成功了。
围绕不同阶段定制内容
确定完目标以后，制定对应的内容规划。根据产品的核心用户群体，从用户感知到自己要实现产品目标到最后购买我们的产品，需要经历五个阶段，分别是问题感知阶段、信息搜索阶段、产品评估阶段、产品购买阶段和购买后评价阶段。
2.投放渠道
服装
现在线下生意不好做，微商生意更不好做，淘宝电商生意也过了红利期。而随着抖音短视频平台的火爆，越来越多的商家进入到抖音争夺流量。这些商家中不仅包括各大品牌商，还有许许多多的小微企业以及个人创业者，比如淘宝店主、微商等等。
那么***服装带货场景有哪些？
第一类是直接展示服装样式，可以通过模特直接上身展示。展示场所不一定是在店里，可以在咖啡厅、奶茶店、水果店等生活场景。这些场景一方面更有日常感，另一方面如果所有产品都是在同一个背景，观众容易反感。
在内容上可以选择视频展示叠加服装款式，音乐加实拍为主。如果***服装带货的模特的颜值高、身材好，收获的效果往往都会不错。但在这里我比较强调模特身高，因为大家在看视频的时候，如果是半身直播最直观的是看脸，如果是全身就会看她的全身比例。
现在平台带货的大头部基本都集中在这些有颜值的主播账号上面。在这里有一个平台机制我们不妨了解：如果其点赞量在几百或者几十左右，其视频播放量基本都在几千到三四万左右。在这个广场做开播带来的流量峰值会很客观。
第二类是直接在店里面展示服装样式，同样一个视频一个款式，由于背景一样，为了避免单调，那么模特就可以做些小的化妆与修饰，不要总以一个样子呈现。
第三类更直接，是针对批发市场的。这一类可以直接拍摄批发市场环境、款式，且不需要模特上身，直接拍摄场景即可。大家都知道批发市场的衣服是最便宜的，所以自然而然就放下心来，愿意购买。不过在这里需要注意的是你所选择的款式一定要好，才能吸引观众。
美妆
美妆建议以内容营销为主，通常围绕搜索关键词进行导流。对于美妆行业来说，这就是一般意义上的“科普”、“日记” ，选择的平台主要是小红书、知乎等。其优势是引流方式模型化较高；社群搭建速度快；转化率高。很多话题党会通过蹭热度、明星热点以及搜索关键词的方式，也就是靠话题来炒。在美妆行业中，大部分被认为是“美妆博主IP” ，主要平台也是围绕***引流。

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我们步入短视频平台的本质是什么？是技术带来的时代节奏的变化。短视频主要特点是短、平、快。视频=留存，音频=活跃(作品直播) 。但我们会发现在短平快过后所暴露的问题也很明显，首先就是这些平台假货横行。
我认为，促使平台上假货横行的因素，我认为：
商家占主要，其次是个人，最后是平台
首先说商家，暴利之下何人不贪婪？这就是售假制假的根源问题！个人如果不贪图小便宜，有正确的货品价格认知观念就不会导致假货横行的问题。
其次，我们都知道，现在很多平台上都会有一些假货，这难以避免。所以大家一定要有自己的搜索观念，也就是我说的消费者问题。我们消费者要通过多看信息进行适当的对比，一定要拒绝冲动消费。我的搜索方法总结下来就是多比对，打破单独平台的消息壁垒。
关于平台，我认为这就是“剑与梨”的问题。再严厉的监管和把控都总是有漏洞和钻空子可研究，我们也常说“上有政策，下有对策” 。所以我认为平台把自主权下分之后，其实很难把控。但是像天猫这种标榜自己是海外正品代售，结果还爆出售假的新闻，这就是平台问题，且是特别严重的平台信誉问题。
庄主总结
一、抖音快手带货工作工作室解析
目前来说短视频的工作室生态分为三种：起号工作室、带货工作室、营销号工作室。
1.工作室的划分
（1）起号工作室
个人小而精；工作室短平快。
（2）带货工作室
总结：灰产+快消
带货工作室的分类：团队+商家
市场整体收益：网红＞工作室＞商家
2. 工作室的业务
（1）业务流程梳理：生产资料—生产成果—成果变现。
（2）人员职责和工作划分
内容生产人员负责按照内容生产模板生产内容；广告人员。
（3）个人日生产千部作品
本质是平台防止搬运的审核规则。
3.工作室的变现流程
（1）起号工作室：批量起号。
（2）带货工作室
这是一部分常规品的带货品类，基本涵盖了美妆、车载用品、电子产品和服装品。
二、带货工作室的变现渠道
1．作品dou+直播dou+feed流。
目前抖音带货有两种模式，一种是付费玩法、一种是自然流。
2.部分灰色玩法探讨
优秀的直播素材+低转化率。视频=留存；音频=转化，只要大家做好这两点就不用怕在流量机制下不会有流量。基于上面两点有无人直播+卡直播广场两种灰色玩法。围绕不同阶段定制内容
3.投放渠道
（1）服装
直接展示服装样式；针对批发市场。
（2）美妆
美妆以内容营销为主，通常围绕搜索关键词来进行的导流。
三、当“短平快”过后会有什么
假货横行是商家、个人、平台共同决定的问题。

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）希望通过此种方式能让更多行业人士受益！若想加入冷芸时尚圈，请加微信woshilengyun（备注“冷芸时尚圈姓名” ，否则加不上）。

素材整理/排版：Savannah Meng
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li
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