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品牌观察官|又要“去淘”？抖音离得开淘宝吗？


“抖音又要去淘了”、“茶叶生鲜只能在抖音小店卖了”、“抖音禁止挂外链了？” ， 类似这种消息 ， 近几个月在网络上一直没消停过 ， 每隔一段时间都会来一次 。 不过折腾了这么久 ， 大家也都心知肚明 ， 抖音禁外链只是时间早晚的问题 。
日前 ， 抖音官方宣布 ， 自9月6日起 ， 抖音直播间只能上架抖音小店的商品和走巨量星图的第三方店铺商品 。 自10月9日开始 ， 则只支持抖音小店商品 。
刚与淘宝交好就推出这条新规 ， 预示着抖音正加速打造属于自己的电商平台 ， 而这个动作比以往任何时候都要激进 。
但是 ， 抖音真的能靠政策就撑起整个供应链吗？抖音和淘宝的年框合作又该如何进行呢？
品牌观察官|又要“去淘”？抖音离得开淘宝吗？
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01
抖音又要“去淘”了？
自8月连发3条新规以来 ， 每条规则都刺激着直播达人和商家 ， 抖音正在逐步加强对直播电商的管控力度 。
8月6日 ， 抖音方面就发布《美妆个护新规》 ， 要求非抖音小店链接的美妆商品 ， 必须通过巨量星图发送任务订单 ， 找到达人带货才能挂载 ， 而抖音小店的链接则可以直接挂上 。
8月17日 ， 抖音的招商平台巨量星图又发布公告表示 ， 自8月20日起 ， 对源于第三方电商平台的商品链接 ， 平台将对直播带货任务收取20%服务费 ， 抖音小店的链接则只收5% 。
前两条的调整幅度已经够大了 ， 没想到抖音竟在一个月内再次发出第三枚重磅炸弹 。
在这一系列的动作背后 ， 抖音明显是想通过提升外链服务费来倒逼商家进驻抖音小店 ， 摆脱对外部链接的依赖 ， 进而打造抖音内部的电商闭环 。
新政策目前只对直播进行了限制 ， 也就是说短视频中植入的广告还是可以使用第三方链接 ， 这似乎也回应了抖音和淘宝再次签订的年框协议 。
新政策推出后 ， 对商家的影响是最大的 。 此前抖音平台只充当中介作用 ， 所有的产品售前售后服务都在京东和淘宝等平台内部 。 但在政策调整之后 ， 商家想要在抖音上直播卖货 ， 就得在抖音重新搭建小店电商服务团队 。
自618以后 ， 抖音直播带货来自抖音小店的商品已经占据多数 ， 诸多抖音达人也开始邀请罗蒙、杰克琼斯等厂商来抖音开店 ， 并借助直播帮厂商店铺引流增粉 。
但抖音在很多人眼里还是娱乐平台 ， 在供应链管理和获客成本上还是有所不同 ， 因此商家需要考虑自己的运营成本 。
如何把平台上的娱乐流量 ， 转化为抖音小店的消费流量 ， 以及如何提升小店的经营环境、基础设施 ， 这些都是抖音需要面对的问题 。
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02
抖音离得开淘宝吗？
一直以来 ， 抖音和电商平台已经多次分分合合 ， 上游流量平台和下游的电商平台始终保持着相互试探的状态 。
电商平台的初衷是从抖音引流 ， 但随着抖音电商的逐渐壮大 ， 两者之间的矛盾也无可避免 。
早在5月底 ， 字节跳动就对淘宝PID绑定抖音号进行了限制 ， 直接增加了机构通过抖音带淘宝商品的成本 。 尽管抖音一直表明 ， “我们和淘宝一直以来都是很好的合作伙伴 。 ”
双方虽然貌合神离 ， 但还是继续携手 ， 这只能说明一个问题 。 淘宝和抖音目前都没有能力单独面对市场 ， 双方依然彼此需要 。
对抖音来说 ， 是处于利益最大化和企业的长远发展考虑 ， 改变依靠广告的单一变现 ， 建立一个长期稳定的变现模式 。 特别是在字节跳动即将迎来IPO的关键时刻 ， 这已经成为抖音急需解决的问题 。
尽管拥有雄厚的流量 ， 但抖音现在就想自己打造电商闭环 ， 未免太急 。 毕竟 ， 从内容到电商 ， 金融工具、物流和供应链缺一不可 。
初入电商的抖音小店 ， 其闭合的生态链正面临着巨大的考验 ， 订单处理和供应商管理都是需要解决的问题 。
而抖音多年的盟友淘宝 ， 其电商收入支撑起的天价市值 ， 才是抖音电商变现的强力后援 。
所以短期内抖音电商还不能完全靠自己 ， 仍要依靠淘宝电商 ， 才能弥补自己的先天不足 ， 获得更大的成就 。
在淘宝方面 ， 对抖音可以说是非常宽容了 。 抖音对淘宝、天猫等外部链接收取20%佣金 ， 对抖音小店只收取5% ， 这明显不再是公平竞争 。 但尽管如此 ， 淘宝还是与抖音签下了200亿年框 ， 这与阿里系一往的强势风格不太符合 。
其实 ， 淘宝之所以如此 ， 无非是需要引流 ， 暂时还离不开抖音 。 同时 ， 与抖音再续前缘已经不仅仅是获得短视频流量这么简单 。 对淘宝而言 ， 多一个盟友好过多一个敌人 ， 既然电商化已经是字节跳动不可改变的战略目标 ， 那么就要避免将其推向竞争对手的怀抱 。
【品牌观察官|又要“去淘”？抖音离得开淘宝吗？】
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03
抖音闭环还差多远？
除了抖音 ， 快手也于去年底下架了淘宝商品链接 ， 率先打破内容平台的“淘宝化” 。 而拥有4亿日活的抖音 ， 不甘于只做引流平台也是人之常情 。
抖音作为日活4.5亿的流量平台 ， 如果不能形成自己的生态闭环 ， 就难以充分利用用户的价值 ， 即便二次跳转 ， 也会损失很多流量 。
比如我们现在一提起网购 ， 首先想到的肯定是淘宝 。 所以说只有生态闭环成型了 ， 抖音的用户才能从娱乐转变为购物 ， 抖音上的付费流量才不会因此白白便宜了别家平台 。
同时 ， 想要做电商内容 ， 商家资源和供应链能力比流量更重要 。
最典型的就是微博 ， 虽然不缺流量 ， 但平台的商家始终不够丰富 ， 这也是为什么微博电商难以做起来的原因 。
与之相对的就是淘宝 ， 成立这么多年以来 ， 无论哪一项变革 ， 包括今年的直播带货 ， 淘宝都凭借着自己强大的商家资源始终走在风口最前端 。
只有掌握住丰富的供应链资源和商家群体 ， 才能不错过每一个风口 。
抖音断外链来完成自己的商业闭环决心很大 ， 但手法必定要柔和 。 如果像现在这样一刀切地断外链 ， 可能会造成很大的冲突 。
至少 ， 淘宝不会再每年投给抖音几十亿广告费 ， 商家也会因把握不准望而却步 。
不过 ， 牵手苏宁后 ， 抖音的供应链劣势有所改善 。 如最近举办的“抖音奇妙好物节” ， 让本已经处于带货状态下沉的罗永浩再次翻身 ， 一次性带货2个亿 。
实际上 ， 以抖音的体量 ， 想要吸引数十万企业入驻并不是难事 ， 但想要营造成熟的生态体系 ， 却实为不易 。
既要推荐商品 ， 还不能让广告内容破坏了自身内容平台的本质 。 这个分寸 ， 不好拿捏 。
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