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农夫山泉|身价2500亿！农夫山泉背后的男人，被宗庆后拉黑后如何逆袭？


文 | 张佳儒
你想当千亿富翁吗？方法告诉你 ， 把一家公司搞上市 ， 如果一家不够 ， 那就搞两家 。 听起来难度系数很高 ， 但偏偏有人实现了 。
哥们儿叫钟睒睒 ， 睒字你可能不会读 ， 但农夫山泉你肯定喝过 ， 钟睒睒就是农夫山泉的创始人 。 低调是神秘富豪穿的迷彩 ， 钟睒睒在各大富豪排行榜上不见踪影 ， 但距离千亿身价已不到8天 。 9月8日 ， 农夫山泉将在港交所上市 。
8月31日 ， 农夫山泉定价每股21.5港元 。 这意味着农夫山泉的市值超过310亿美金 ， 折合人民币为2131亿元 。 钟睒睒持有约87.44%的股份 ， 对应的市值1860亿元 。 叠加4个月前上市的万泰生物价值708亿元的股份 ， 钟睒睒身价或超过2500亿元 。
一年搞两家公司上市 ， 身价2500亿 ， 钟睒睒的暴富神话堪称传奇 。 财富的光芒 ， 很容易让人忽略钟睒睒的失败和争议：卖蘑菇亏光财产、被宗庆后从娃哈哈代理商名单中拉黑、农夫山泉营销惹怒同行……
农夫山泉|身价2500亿！农夫山泉背后的男人，被宗庆后拉黑后如何逆袭？
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但钟睒睒最终还是成功了 ， 他的发家史 ， 才是现在最值得去关注的东西 。 上市敲钟的那一刻只是一段故事的尾声 ， 精彩的部分其实是在路上的时候 。
曾与马云萍水相逢 ， 工作后被宗庆后拉黑
改革开放前的企业家 ， 很少是富二代 ， 往前数几十年 ， 他们都是穷人 。
1984年 ， 30岁的钟睒睒租住在浙江文联的一栋宿舍楼里 ， 潜心备战《浙江日报》的考试 。 在30岁之前 ， 钟睒睒做过泥瓦匠、木匠 ， 经历过两次高考失败 。 去报社工作 ， 是他大学毕业后的职业理想 。
钟睒睒备考期间 ， 宿舍楼下住着一个比他小10岁的小瘦子 ， 小瘦子叫马云 ， 正向第三次高考发起冲击 。 之前两次高考 ， 成绩不好 ， 第一次数学考了1分 ， 第二次高考数学考了19分 。
高考失利 ， 应聘服务员被拒 ， 父母给马云找了蹬三轮车送杂志的兼职工作 。 因为楼上楼下经常遇见 ， 马云和钟睒睒熟络起来 ， 互相鼓劲 。 不久 ， 喜讯传来 ， 钟睒睒考上了 ， 这个消息让马云受到鼓舞 ， 端正态度备考 ， 最后 ， 马云幸运地被杭州师范学院降分录取 。
与马云萍水相逢告别后 ， 钟睒睒做了5年采访人员 ， 开阔了眼界 ， 也积累了资源 ， 后来的创业伙伴 ， 很多是那时候认识的 。 1988年 ， 海南经济特区设立 ， 钟睒睒的创业生涯开始了 。
在海南这片空气都是钱的味道的土地上 ， 钟睒睒创办了《太平洋邮报》 ， 但是私人报纸业务还没有放开 ， 钟睒睒的第一份创业失败了 。 后来 ， 钟睒睒搞起了养蘑菇 ， 因为气候原因 ， 蘑菇无法存活 ， 钟睒睒几乎赔光了所有投资 。
养蘑菇失败后 ， 钟睒睒养对虾失败 ， 然后靠卖窗帘在海南站稳了脚跟 。 1990年 ， 钟睒睒和杭州老乡宗庆后有了交集 ， 那时宗庆后的娃哈哈口服液热销 ， 钟睒睒成了娃哈哈口服液在海南的代理商 。
当时 ， 由于海南是经济特区 ， 娃哈哈对代理方面有优惠价格 ， 于是 ， 钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈运到广东高价销售 ， 从中赚差价 ， 也就是俗称的“窜货” 。 这样的操作引发宗庆后的不满 ， 结果是钟睒睒的代理商身份被拉黑 。
营养液能畅销全国 ， 钟睒睒细心观察生活 ， 发现海南当地人喜欢喝龟鳖煲成的汤 。 喝汤多少有些麻烦 ， 制成固态服用方便 ， 养生堂龟鳖丸就这样诞生了 。 “早晚两粒龟鳖丸 ， 好过天天吃甲鱼” ， 贴地气的广告语让快速崛起 ， 钟睒睒也赚到了人生的第一桶金 。
随后的20多年里 ， 养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”、“农夫果园”、“东方树叶”等10多个名牌产品 ， 还打造了万泰生物这个生物医药牛股 ， 被誉为“中国最能生孩子的老板” 。
因为对人心的精准洞察和精准的营销 ， 钟睒睒每到一个领域 ， 都能占据一席之地 。 在众多成功作品中 ， 农夫山泉无疑是最高分作品 ， 也引发争议 。 在农夫山泉之前 ， 娃哈哈纯净水是市场的老大 ， 面对曾经的老东家 ， 钟睒睒是怎么出招的？
年入240亿 ， “水中茅台”乱拳逆袭
1995年 ， 宗庆后推出娃哈哈纯净水 ， 阳光帅气的王力宏成为代言人 。 一年后 ， 钟睒睒创立农夫山泉 ， 水厂建在千岛湖 。 当时的市场以纯净水为主 ， 各大品牌都在说自己多么纯净 ， 你27层净化 ， 我36层过滤 ， 恨不得请来36天罡72地煞亲自过来净化 。
农夫山泉|身价2500亿！农夫山泉背后的男人，被宗庆后拉黑后如何逆袭？
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比纯净？农夫山泉对手太多了 。 钟睒睒另辟蹊径 ， 喊出了“农夫山泉有点甜” ， 并在2000年高调宣布纯净水的生产和销售 ， 全面转产天然水 ， 原因是“纯净水对健康无益” ， 天然的才是最好的 。
为了放大声音 ， 农夫山泉打广告 ， 广告上搞了水仙花生长对比试验 ， 用农夫山泉天然水浇灌的长得快 ， 而用纯净水浇灌的长得慢 。 更绝的是 ， 农夫山泉还把这个实验搞进了小学课堂 ， 客户要从娃娃抓起 。
无论是在哪里搞实验 ， 就想告诉人们一句话 ， 天然才健康 ， 纯净水过滤太狠 ， 营养都没了 ， 喝了等于没喝 。 老百姓听到消息 ， 哪怕是半信半疑 ， 对纯净水自然也少了几分好感 ， 再听到“我们不生产水 ， 只做大自然的搬运工” ， 舌尖还真可能喝出有点甜 。
在水战之前 ， 农夫山泉早已提前买断了浙江千岛湖20年的独家开发权 ， 还积累了相应的市场经验、资金、品牌知名度和渠道资源 ， 可谓是有备而战 。 农夫山泉这一套拳法下来 ， 不仅打响自己的知名度 ， 还扇了每个同行一巴掌 。
农夫山泉来势汹汹 ， 娃哈哈带头反击 。 据媒体报道 ， 娃哈哈联手多家纯净水大厂声讨农夫山泉 ， 宗庆后怒问“水仙在粪水里长得更好 ， 难道粪水比纯净水更好吗？”娃哈哈还向法院起诉了养生堂 ， 理由是“不正当竞争” 。
最终 ， 农夫山泉被罚款20万元 ， 但是天然水概念也在全国出了名 。
2007年 ， 农夫山泉发起第二轮水战 ， 提出弱碱性水更有利于健康 。 据媒体当时报道 ， 农夫山泉在全国各大媒体上刊登“饮用水酸碱度测试”的广告 ， 还安排大批促销人员在商场、大街小巷免费派发测试试纸 。
一连串活动过程中 ， 人们发现除了农夫山泉等少数几个品牌外 ， 其他大部分瓶装饮用水都呈酸性 。 效果杠杠滴 ， “酸碱水”一战后 ， 农夫山泉市占率不断提升 ， 最终成为市场一哥 。 从2012年至2019年 ， 农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一 。
2019年 ， 农夫山泉营收240亿元 ， 吸金能力惊人 ， 被媒体称为“水中茅台” 。 饮用水站稳脚跟后 ， 农夫山泉还推出了东方树叶、茶π、尖叫、农夫果园等品牌 ， 当然 ， 贡献最多的还是饮用水 ， 收入143亿元 ， 占了60% 。
营销大王的“秘诀”
9月8日 ， 农夫山泉上市后 ， 钟睒睒旗下就有万泰生物、农夫山泉两家上市公司 ， 个人身家或达到2500亿 ， 在2019年的中国富豪榜上能排在前5 。 钟睒睒的财富神话 ， 离不开他的高超营销技巧 。
无论是天然水和纯净水大战 ， 还是酸碱水的概念 ， 都是对人性心理的精准洞察 ， 然后加上朗朗上口的广告语、配合各种实验打出组合营销拳 。
营销理念上 ， 农夫山泉和茅台有一拼 ， 比如茅台玩的天然稀缺、国酒尊贵等等戏码 ， 都是在突出差异化 。 这背后是 ， 事实根本不重要 ， 农夫山泉所说的天然水好 ， 到底好不好 ， 怎么说都可以 ， 酸碱体质被证实是伪科学 。 茅台为什么好喝？谁能说清楚？
最近几年 ， 农夫山泉还在讲新故事 ， 针对不同场景、人群研发出不同细分类型的包装水 ， 比如针对老年人的锂水 ， 针对运动人员的运动盖矿泉水 ， 针对婴幼儿的无菌天然水……
除了饮料领域 ， 钟睒睒的资本版图还涉及保健品、化妆品、生物医药等领域 ， 营销理念一以贯之 。 首先是找到同行弱点 ， 突出产品的差异化 ， 比如纯净水不益于健康；其次是成为小领域里的唯一 ， 天然水领域至今没人能跟农夫山泉PK；最后谋求大领域的第一 。
钟睒睒曾总结成功经验 ， “一个小企业要发展壮大 ， 他所经营的种类必须具有唯一性 ， 而且必须是暴利的 。 因为没有规模效应来供你慢慢积累 。 ”无论是农夫山泉 ， 还是茅台 ， 他们的成功都不是因为生产力有多强 ， 而是品牌差异化明显 。
白酒尊老、饮料爱幼 ， 说的是白酒越老越香 ， 饮料越新越好 ， 农夫山泉的品种很多 ， 娃哈哈的品类也不少 ， 果蔬汁饮料、碳酸饮料、罐头食品、营养快线、啤酒 ， 用前期建立的强大经销商网络销货 。 但目前的结果来看 ， 农夫山泉显然风头更胜 。
在一档访谈节目中 ， 娃哈哈公主宗馥莉说自己喜欢的对手 ， 就是农夫山泉 ， 因为在品牌传播、新品打造上非常有想法 。 宗馥莉也做了一些改变 ， 比如换掉代言人王力宏 ， 理由是“他年纪大了” 。
从农夫山泉和娃哈哈的案例来看 ， 一套拳不如多套拳 ， 出拳多还不如打得准 。 除了饮料行业 ， 未来所有的领域都会面临充分竞争 ， 那时候比拼的不会是产能 ， 而是对人性心理的洞察能力 ， 和精准的营销 。 江山代有才人出 ， 农夫山泉能实现茅台的资本神话吗？
参考资料：
《“独狼”钟睒睒：千亿富豪不再低调》——人物
《“独狼”钟睒睒丰收：农夫山泉认购火爆 身家或超2600亿》——长江商报
《农夫山泉背后的神秘富豪钟睒睒：曾为宗庆后打工 靠做保健品起家》——中国企业家杂志
【农夫山泉|身价2500亿！农夫山泉背后的男人，被宗庆后拉黑后如何逆袭？】《一瓶水毛利率60% 农夫山泉获准上市 钟睒睒被宗庆后开除后逆袭》——犀牛财经


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