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品牌|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？

_原题是：喜茶、钟薛高、元气森林等 ， 这些网红品牌崛起之路能复制吗？
最近几年 ， 中国有一大批新消费品牌迅速崛起 ， 而且增速惊人 ， 体量也非常大 。 像元气森林、花西子、三顿半、完美日记等 ， 今天的规模已经超过了10亿甚至20亿 。
而且 ， 直线管理咨询的营销顾问发现这些品牌基本是在半年、一年或者是两年内成为爆红品牌 。
比如完美日记 ， 用了不到三年时间成为国货彩妆龙头 ， 估值达到140亿；线上品牌花西子 ， 仅用三年业绩赶超卡姿兰；三顿半咖啡在不到两年时间里成为天猫咖啡类目销量第一；钟薛高曾64分钟破300万 ， 赶超了哈根达斯！成为互联网领域TOP级雪糕品牌 。
元气森林、王饱饱、钟薛高等新锐品牌的跨越式增长 ， 同样令人侧目 。
驱动这些新消费品牌加速度增长的底层因素是什么？如何复制下一个10亿或20亿网红品牌？
洞察潜在消费群
差异化品类卡位 ， 抢占赛道
我深入研究了喜茶、钟薛高、元气森林等这些新消费品牌 ， 发现他们前期基本是抓住新消费趋势的红利 ， 洞察潜在消费群体的新需求 ， 通过差异化品类进行市场战略卡位 ， 打造爆款单品 ， 不断抢占市场份额 。
品牌|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？
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差异化品类卡位 ， 需要在三个方面下功夫 。
1.在品类定位上进行“卡位”
比如钟薛高 ， 抓住了冷链成本下降的大趋势 ， 大胆采用0添加、短保的中式雪糕进行差异化品类定位 ， 抢先占位新消费市场 。
网红咖啡品牌三顿半 ， 以三秒即溶的精品速溶 ， 与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道 ， 突围而出 。
茶饮界的头牌网红喜茶 ， 更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势 ， 以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶 ， 并且定位为“灵感之茶” ， 一跃成为茶饮界的头牌网红 。
在大健康饮品的风潮下 ， 无糖、低糖成为大势所趋 。 饮品界的“黑马”元气森林 ， 主打“无糖0卡“的差异化产品定位 ， 正好触动消费者需求 ， 拿到了无糖饮料赛道的入场券 。
2.通过产品颜值凸显视觉形象
高颜值的包装 ， 也是这些网红品牌的共性 。 毕竟随着Z世代消费群体的崛起 ， 新一代消费者更加追求产品的高颜值 ， 这些网红品牌无疑都迎合了消费者的审美需求 。
元气森林包装设计采用简约的日式风 ， 不仅颜值高 ， 而且呈现出的品牌风格和消费品味相投 ， Get到了二次元日本动漫环境下的长大年轻化的情感需求和审美情趣 。
三顿半将产品装进萌趣的小罐子 ， 包装盒颜色多样小巧可爱 ， 而且具有强辨识度 。 喜茶更是高颜值外观控 ， 甚至还推出杯子 ， 像星巴克将杯子的营销生意做到极致 。
3.产品力支撑品牌的差异化认知
很多人陷入一个误区 ， 认为找到差异化品牌定位 ， 配合精准的创意 ， 借助互联网低成本营销武器 ， 就可以取得一鸣惊人的成功 。 实际上 ， 品牌成功的背后则是产品力支撑下的品牌差异化认知 。
从那些成功的网红品牌的经营理念中 ， 不难看出 ， 真正让品牌站在舞台中央并长久获得掌声的 ， 是通过产品创新 ， 让消费者从中获得差异化体验感 。
三顿半的创始人吴骏 ， 喜茶创始人聂云宸 ， 都是产品极客 。 以钟薛高举例 ， 创始人林盛对产品的用料极尽苛刻 。 他表示 ， “我们的产品 ， 是一口就吃出来不一样的 。 这是鸡精做汤和老母鸡熬汤的区别 ， 不需要去策划营销 ， 是个正常的舌头就能吃出来 。 ”
内容营销大渗透
迅速打造品类第一心智
切入差异化赛道 ， 只是拿到市场的入场券 ， 如何通过社交营销 ， 打造品类第一心智 ， 才能真正成就网红品牌 。
以元气森林来讲 ， 其切中的无糖饮料 ， 实际上在当时并非一个空白市场 ， 早在9年前 ， 饮料巨头就开始抢滩无糖饮料了 。 比如康师傅的无糖茶饮料“本味茶庄” ， 可口可乐推出“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等 。
比如喜茶当时曾经的粉末勾兑奶茶 ， 实际上当时还有其他家推出类似的茶饮 。
为什么元气森林 ， 喜茶们能够脱颖而出？答案自然是数字化营销的魅力之处 ， 通过营销迅速打造品类第一心智 。
1.打造产品或品牌本身的社交属性
喜茶、奈雪的茶之所以能够成为市场新宠 ， 离不开社交营销的功劳 ， 他们卖的不是茶 ， 更是社交 。
比如喜茶打造了不同风格的门店 ， 不仅颜值高 ， 而且提供沉浸式体验 ， 本身具有很强的社交属性 ， 成为消费者的打卡网红地 ， 让消费者成为品牌传播媒介 ， 以低成本获得流量裂变 。
品牌|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？
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再如 ， 三顿半超即溶系列 ， 按照烘焙程度从1-6号数字 ， 取代每款咖啡的名字 ， 让广大女性用户 ， 像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味 ， 而且认知成本低 ， 社交传播效率高 。
2.抓住图文、短视频等营销形态红利
短视频和直播未崛起之前 ， 媒介环境处于互联网自媒体的图文时代 ， 正是这样内容形态催生了双微的兴盛 。
不过 ， 后面随着图文开始变成短、中、长视频 ， 长视频又变成了直播形态 ， 凡是有形态变化的时期 ， 必定有红利的存在 。
像美妆品牌完美日记、花西子最开始是受益于图文形态 ， 通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者 。 茶饮界的喜茶也是通过公众号图文 ， 吸引消费者 。
不过 ， 短视频和直播时代 ， 图文的表现形式就远不及视频了 ， 借助短视频和直播这波红利 ， 同样可以快速获量 。 花西子和完美日记后期就是通过李佳琦的直播间 ， 迅速带动销量 。
3.新兴渠道红利&线上电商实现销量
我发现三顿半、完美日记、钟薛高都是从线上走出来的互联网品牌 ， 收获线上电商红利 ， 相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉 ， 这些新消费品牌都是发力于线上渠道而崛起 。
不过 ， 茶饮界的元气森林是个例外 ， 主要是收获线下新兴的便利店渠道崛起的红利 ， 再转战线上 。 而喜茶也是如此 ， 最开始是靠线下体验店吸引消费者 ， 但也抓住了线上+线下的新零售风潮 ， 并且效果显著 。
通过“喜茶GO”小程序 ， 可以就近选择离自己最近的门店 ， 并且直接线上下订单支付 。 2019年 ， 喜茶Go小程序新增1582万用户 ， 多达82.31%的消费者选择线上下单 。
4.精细化的私域运营 ， 增强用户粘性
当下 ， 私域流量渠道多样化 ， 包括自有App、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等 。 企业根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯 ， 对用户进行精细化运营 。
完美日记拥有几百个“小完子”号 ， 构建几十万的微信好友流量池 ， 用于精细化运营 。 花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式 。 除了产品共创外 ， 花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创 ， 增加用户粘性 。
喜茶更私域流量的代表 ， 并且尝试用借助数据对用户进行洞察 ， 反哺新品研发和营销策略调整 。
复刻网红品牌之路
撬动品牌增长的新杠杆
研究这些网红品牌的营销套路 ， 你会发现所有消费品成长路径都要跨越三条 ， 即品类创新、营销占领心智 ， 渠道红利 。 掌握好这些新消费品牌爆红的底层逻辑 ， 网红品牌崛起之是可以复刻的 。
此外 ， 根据新的消费需求和营销环境变化 ， 撬动新消费品牌增长的新杠杆 。
首先 ， 构建线上线下结合的新零售渠道 。
当下电商体验正在改变 ， 之前电商主要是货架线上化 ， 也就是将线下店铺简单搬到线上 。 随着直播和短视频的火爆 ， 线下电商将进入全消费体验时代 。
从本质上来看 ， 直播和短视频就是将线下人性化的沟通环节移到线上 ， 将线上淘宝打造一个真实的全消费购物体验 。
所以 ， 线上化的红利并没有停止 ， 反而还在继续延伸 ， 而且这波趋势红利就才刚刚开始 。
不过 ， 除线上外 ， 线下新兴渠道也是新消费品牌的机会 。 像钟薛高已经不局限于在天猫、京东等线上渠道 ， 已经在各大城市陆续开设线下店 ， 开设更多线下冰淇淋店 ， 已在林盛明年的计划里 。
因此 ， 线上全消费体验化 ， 结合线下渠道 ， 形成电商闭环 ， 是未来的趋势 。
再者 ， 从供应链切入做产品力竞争壁垒 。
随着渠道的碎片化 ， 需要先做网红 ， 再由网红通向品牌 。 红了以后 ， 支撑产品的永远是供应链 。
品牌|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？
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钟薛高在上海共建了300平的冰淇淋实验室 ， 把品牌部和研发部都放在上海 。 三顿半吴骏曾有8年咖啡馆经验 ， 对咖啡供应的上下游无比熟悉 ， 助力他在产品上做革新 。
喜茶也同样重视供应链 ， 不仅与来自世界各地的优质茶叶供应商合作 ， 还拥有自己的茶园 。
最后 ， 营销传播层面不能割裂品牌和产品 。
在品牌营销上 ， 比起产品销量 ， 传达品牌调性更加重要 。 品牌能带来的是复利效应 。 有了品牌沉淀的基础 ， 消费者对品牌的理解成本降低 ， 品牌新产品和老产品之间能够产生联动效应 。
就像调味界的海天味业 ， 通过线下渠道能力积淀出强大的品牌效应 ， 再扩充新品类产品 ， 就能很快拉动销量 ， 说到底就是品牌符号抢占了用户的心智 。
新消费品牌则是通过内容营销 ， 不断积淀品牌效应 。
直线管理咨询的营销顾问看到一些品牌在流量红利增加的大环境下 ， GMV不升反降 ， 大部分原因抢占了一波流量红利 ， 但没有沉淀下来成为品牌 。
【品牌|喜茶、钟薛高、元气森林等，这些网红品牌崛起之路能复制吗？】由此来看 ， 营销传播层面更应该重视品牌价值的传播和沉淀 。


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