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1300多店关到23家，但碧桂园“社区生鲜梦”又卷土重来了

1300多店关到23家，但碧桂园“社区生鲜梦”又卷土重来了
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■撰文|商业观察家
添加微信sygcj369参加第三届生鲜零售大会
龙头房企碧桂园为社区配套布局的零售平台“凤凰优选” ， 在经历去年底的战略调整后 ， 以“碧优选”的新名字 ， 卷土重来 。
去年 ， 叫“凤凰优选”的碧桂园社区1000平米大店 ， 最高峰期全国有1300多家 。 到今年 ， 关到了只剩23家 。
市场人士告诉《商业观察家》 ， 碧桂园正以“碧优选”重启扩张 ， 今年年底前会重新开到1000家 。
《商业观察家》据此求证碧优选官方 ， 对方表示 ， 目前公司业务处于调整期 ， 还没有确定信息对外发布 。
与此相对应的是 ， 在年初 ， 碧优选已在组织架构层面完成新一轮调整 。
此前凤凰优选前任总经理陈诚离开 ， 去了中石化易捷后 ， 碧优选总裁是由碧桂园集团副总裁、海南区域总裁、印尼区域总裁叶剑清接任 。
到今年2月份 ， 碧桂园集团总部组织构架大调整 ， 涉及到碧优选 ， 碧桂园原内蒙区域总裁史逍遥 ， 成为碧优选新一任总裁 。 碧优选新一任COO则是有前沃尔玛、人人乐等大型连锁商超履历的高管 。
一
凤凰优选
碧桂园 ， 2020年《财富》杂志世界500强排名147 ， 房企世界第一 ， 在国内拥有社区2000多个 。 其中有几十个碧桂园的“超级楼盘” ， 单个社区人数超过10万人 。
2017年1月 ， 碧桂园投资设立广东顺德凤凰优选商业有限公司 。 碧桂园一些地产楼盘入口处 ， 开始出现挂着“凤凰优选”门头的社区超市 。
通过零售平台 ， 把碧桂园服务下沉到社区 ， 是碧桂园做凤凰优选 ， 及现在改头换面、重启“碧优选”的原由 。
凤凰优选最初的定位就是社区超市 ， 专注做社区生活服务 。 凤凰优选最初设想是每个碧桂园楼盘的入口处都有1家1000平米的店 。
除了开在碧桂园自己的楼盘 ， 凤凰优选也在楼盘周边和其他的社区开店 ， 拓店策略也是“区域密集布点”——在一个城市开到100家－500家店 。 主力店型是1000平米的大店 。 运营分线上线下 。
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在商品层面 ， 凤凰优选自营两种类型的商品 。
一个是生鲜 ， 做生鲜凤凰优选的做法是走到上游做农业 ， 从源头自建基地 。 包括与原产地农业龙头企业合作 ， 导入管理标准 ， 监控产地种植、采集生产、仓储运输、展示销售等环节 。
一个是自有品牌商品 。 按照介绍 ， 凤凰优选开发了600多种的自有品牌产品 ， 从粮油米面、蔬果生鲜、酒水饮料、海产干货到日化洗涤、棉纺家居 ， 基本上涵盖了社区生活日常所需 。
做生鲜和自有品牌商品 ， 可能是凤凰优选希望做出门店价值的两块核心内容 。
生鲜＋600多支SKU的日常用品、食品 ， 通常可以满足一个社区居民80%的日常生活需求 。
这两类商品都把控在碧桂园自己手中——生鲜大批量直采田间地头 ， 自有产品大采购工厂、源头 ， 商业逻辑是产销直达 ， 减少中间环节 ， 降低流通成本 ， 最后在消费端做到价格的竞争力 ， 及品质、安全性的可控 。
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据《商业观察家》了解 ， “碧优选”现在仍坚持了商品层面自营价值的加固 。 在经过1年的重新研判和复盘后 ， “碧优选”试图要做出的差异化优势可能还是在农业全产业链 。
碧桂园所理解的农业全产业链的价值可能是两点：一是源头直采、高规格选品 ， 能让顾客对生鲜的满足率更高；二是全链路品控 ， 能让整体价格做到更低、更有竞争力 。
二
碧优选
碧桂园想从“卖房子”的地产商 ， 转型成为“卖社区生活服务配套”的服务商 。 这套底层逻辑没错 。 在房地产市场进入“白银时代”后 ， 房企转型是必然 。
面上看 ， 碧桂园也有做社区零售的基础条件 。
一、商铺都是自己的 ， 租金成本是零售经营中可变动成本中非常大的一块 ， 碧桂园自己开超市店租成本能优化 。 2000多个社区 ， 省去了门店拓展团队 ， 能较快复制出规模 ， 也是成本优化大项 。
二、超市门店开在自己楼盘下 ， 社区网罗有庞大的社区消费客群 ， 且离消费者近 ， 能容易沉淀用户画像 。
三、作为龙头房企 ， 做零售开店可能是“不缺钱”的 ， 资金实力能确保零售业务在供应链端、在消费者端都能高举高打 ， 快速建立认知 。
但碧桂园的“社区零售梦” ， 在去年折戟了 。 凤凰优选在开到1300多家店后 ， 高点坠落——全国大幅调整、关店 。 据市场人士透露 ， 到今年 ， 剩下23家店 。
1300多店关到23家，但碧桂园“社区生鲜梦”又卷土重来了
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关掉上千家门店 ， 一定是其中出了问题 。 市场人士告诉《商业观察家》 ， 凤凰优选内部为此经过了一年的重新研判和总结教训 。
经历过凤凰优选的大幅调整、关店之后 ， 以“碧优选”重新再战 ， 碧桂园有多大胜算 ， 现在尚不能定论 。 但可以确定的是 ， “碧优选”在试图做出变化 。 新的管理团队也可能为碧优选带来新气象 。
市场人士告诉《商业观察家》 ， 运营模式上 ， 碧优选此次是以“自营大店＋加盟小店＋社区拼团＋线上到家”的组合重启 。
“大店”是600平米－1000平米左右的生活超市；“小店”是60-200平米左右的生鲜便利店 。 所有门店都会上到家业务 ， 也会有社区团购 。 也就是说 ， 区别于原来凤凰优选的单一模式 ， 碧优选在向线上线下、大店＋小店的多模式多业态调整 。
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三
竞争
从凤凰优选大幅关店 ， 到重启碧优选扩张 ， 碧桂园可能是在寻求模式的转型 。
“碧桂园做生活超市和社区生鲜店 ， 都是看五年的 。 ”市场人士认为 ， “做生鲜 ， 除了供应链、运营团队、钱 ， 还需要市场的掠食性 。 要快速让别人知道 ， 同时供应链支撑＋运营赋能 。 ”
“1000家店并不激进 。 碧桂园做社区生鲜今年是第三年了 ， 今年开1000家店是沉淀后的爆发 。 ”
“碧桂园以不怕挑战著称 ， 房企擅以狼性和执行力强立足 。 碧优选是带着从集团传承到每个子公司的自信基因再战零售市场 。 ”
一些市场人士不看好碧优选的卷土重来 。 “大店已经过了可以大规模开店的时机 。 碧优选可能只是在重复一条失败的老路 。 ”
在一些市场人士看来 ， 目前还看不到碧优选的明显变化 。 “此前凤凰优选也是线上＋线下 ， 大小店都有 。 凤凰优选此前有社区生鲜店、生活超市、自动贩售机、线上商城 。 ”
接近碧优选的相关人士透露 ， 相对于凤凰优选 ， 碧优选并没有创新模式 ， 甚至连名字也是因为凤凰优选注册不下来 ， 去年在内部已改成“碧优选” 。
模型没有跑通 ， 总是能找出一些“通病” 。 归纳外界对凤凰优选的失败分析 ， 问题在定位、定价、商品结构、门店运营、开店策略、管理等诸方面 。
比如已离职员工的分析包括 ， 中高层的管理漏洞 ， 盲目开店 ， 对店铺选址过于敷衍；高层对社区零售缺乏认知 ， 商品定位和选品不接地气 ， 离民生需求太远；门店运营效率低 ， 缺乏专业人才 ， 模型没跑通就大面积复制导致亏损巨大等等 。
因此 ， 不管碧优选年内具体新开门店数是多少家 ， 只要碧桂园不想放弃“社区生鲜零售梦” ， 碧优选想要有更大的市场份额 ， 都需要汲取此前凤凰优选的教训 ， 扬长避短 ， 把社区零售业务做实 。
做社区生鲜 ， 做零售 ， 除了资金、团队重要 ， 更需要时间沉淀——“又快又好” ， 看起来总是艰难有挑战的事 。
而对于生鲜零售行业来说 ， 类似碧桂园碧优选、宝能生鲜 ， 据称目前都在以每周开5家店的快速度 ， 掀起新一轮的社区生鲜“圈地战” 。 房企大鳄的卷土重来 ， 可能意味着市场竞争门槛将被一再抬高 。
“未来生鲜的发展是整合资源营销 ， 而非单一点 ， 洗牌是必然的 。 剩下的一定是线上线下供应链、运营、社区都要硬 。 ”业内人士认为 。
卷土再战的碧优选 ， 这次能留到最后吗？end
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【1300多店关到23家，但碧桂园“社区生鲜梦”又卷土重来了】会议联系人微信：sygcj369


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