从品牌故事到「故事化战略」
近几年 ， 大大小小的企业越来越注重品牌故事 ， 因为我们发现品牌故事可以用最低的成本 ， 换取最大的用户信任 。
但品牌主马上就会发现一个问题：光有品牌故事是不行的 。 广告、产品、销售、运营……这些是一个整体 ， 品牌故事不能只是朋友圈里的一个创业文章 ， 它必须渗透到企业的全部经营活动 ， 我们才能彻底赢得市场 。
我们不仅需要品牌故事 ， 还需要将企业经营的各个环节彻底故事化 ， 形成「故事化战略」 ， 去应对广告的失效、用户注意力的缺失、员工的抵触、客户的提防！
跟大家讲一个故事营销做的十分极致的一个大品牌——IBM 。 IBM旗下有一个安全事业部 ， 部门足有8000名左右的安全专家 。
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IBM安全部门看似是一个最不需要讲故事的部门 ， 因为他们做的是ToB业务 ， 而且解决都是极为复杂的技术难题 ， 大众根本搞不懂 。
但IBM安全部门却把故事营销玩的风生水起 ， 因为他们想明白了一个事：企业虽然不懂「如何解决安全问题」 ， 但是他们却很关心「安全事件是怎么发生的」 。
于是IBM建了一个网站 ， 网站上报道黑客攻击、数据盗窃、软件漏洞等各种安全新闻 ， 他们像新闻采访人员一样 ， 尽量把这些新闻用故事化表达 。
这些故事好到什么程度呢？有一次 ， IBM写的一篇针对石化工厂的监测报道 ， 居然得到了《纽约时报》、《华尔街日报》、美联社等各种新闻机构的转载 。
IBM的网站成了各个企业的CTO、CSO们经常浏览的网站 ， IBM的故事报道让它成了企业高管最信赖的安全顾问 。
从IBM的案例我们可以看出 ， 品牌故事可不是把创始人经历简单地戏剧化包装 ， 也不是仅仅是把广告片拍成故事片 ， 而是打造了一个机制、一个温床 ， 让故事可以持续发酵 。
那么 ， 企业该如何打造故事发酵的温床呢？核心的方法是：要从独创到众创 。 也就是 ， 不要闷头自己编故事 ， 要想办法激发大众为你生成故事 。
比如说 ， aibnb和Uber ， 他们就是靠众创用户故事而起家的 。
aibnb把有趣的房客和沙发客改写成一个个故事 ， 在杂志、文章、社交媒体、甚至信息流广告上的进行扩散 。 每段故事都是当地的一种生活方式 ， 也是一段奇妙的旅行指南 。
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Uber则把每段搭车的故事 ， 演绎成马路上的奇遇人生 ， 什么打到直升飞机、搭车搭上CEO、搭车解决了单身难题等等 。 这些吸睛的故事 ， 成了撬动社交传播的新闻热点 ， 把Uber推上了热搜 。
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还有更高明的故事温床制造机 ， 这家企业就在中国 ， 它的名字叫海底捞 。
海底捞的变态服务 ， 产生了大量的UGC用户故事 ， 这些故事不像aibnb和Uber是刻意为之的营销 ， 完全是用户自发传播 。
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最后 ， 再讲一个小故事
职场 ， 一个人与人之间靠PPT交流的地方 。 但有一家公司除外 ， 那家公司叫亚马逊 。
亚马逊的创始人贝索斯有一个奇怪的要求：开会严禁讲PPT ， 替代PPT的东西是一张6页纸的「叙事式备忘录」 。
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贝索斯为什么鄙视PPT？他的理由是：叙事结构比PPT更有效 。 PPT提供的是模糊信息 ， 而叙事可以迫使作者澄清自己的想法 。
曾经有人和一位前亚马逊中国的人谈事儿 ，
问他：“写叙事备忘录和写PPT哪一个更容易？”
他说：“当然PPT更容易 ， 每次都把工作编成一个小故事 ， 这谁都得了？”
又问：“叙事化备忘录会更高效？”
他想了想 ， 说：“不一定高效 ， 但我更清晰了 。 ”
【从品牌故事到「故事化战略」】仅仅会写品牌故事 ， 你就低估了故事的力量 ， 请尝试让故事成为企业经营的DNA 。
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