人人|人人都有一双达芙妮的日子，彻底过去了
_原题是：人人都有一双达芙妮的日子 ， 彻底过去了
原创 外滩君 外滩TheBund
一年关店2395家 ，
“鞋王”达芙妮风光不再
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80后女生们的青春回忆里有什么？
除了SHE ， 还有一双SHE代言的达芙妮小高跟 。
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它也许是刚上大学时妈妈送的礼物 ， 也许是领到第一笔薪水后的自我奖励 。
当听着《不想长大》的我们最终成长 ， 曾经的“鞋王”达芙妮却成了时代的眼泪 。
8月25日 ， 达芙妮国际控股有限公司宣布彻底退出中高档品牌的实体零售业务 。 各大媒体纷纷以“达芙妮退出实体零售”为题 ， 感叹一代女鞋巨头之死 。
外滩君走访了沪上仍在经营的达芙妮专卖店 ， 发现生意的确很冷清 。
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两间店面除了一位店员 ， 只有一名顾客在看鞋 。
但这位顾客随意地试了试鞋之后就快速离开了 。
店内的海报上写着 ， 季末清仓big sale139元起 。
谈到今年的生意 ， 店员表示因为疫情 ， 出门逛街的人少了 ， 不景气也是正常的 。
几天后 ， 达芙妮集团回应 ， 公司彻底关掉的是旗下各大高端线的实体店 ， 核心业务达芙妮和鞋柜仍然会保留线下主力店铺 。
然而 ， 不管官方如何挽尊 ， 曾经的6881家门店到现在只剩下了200多家 ， 鞋王的衰败已是不争的事实 。
01
鞋王的衰落
达芙妮的创业之路是从做代工开始的 。
从台湾到香港再到莆田 ， 张文仪和妹夫陈贤民的女鞋工厂一路越做越大 。
广阔的市场和消费潜力 ， 也让他们不再甘于为西方人“打工” 。 1990年 ， 自主品牌达芙妮应运而生 。
走甜美风的达芙妮 ， 推出了很多畅销女鞋 。
糖果色漆皮鱼嘴鞋、田园风木纹坡跟鞋 ， 这些现在听上去有些老派的鞋款 ， 在当时可是最符合流行风潮的时尚单品 。
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不只是妈妈们希望自己的女儿打扮成乖巧可人的样子 ， 岁月静好的形象也曾经是很多年轻女性主动追求的风格 。
每一个甜美乖乖女 ， 人手一双达芙妮的皮鞋 。
达芙妮的鞋子时尚又舒适 ， 价格却是大多数人可以消费得起的 ， 因而很快得到了大家的认可 。 “高贵不贵”的品牌定位使达芙妮在市场上站稳了脚跟 。
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另一方面 ， 达芙妮发动了凶猛的广告攻势 ， 高达千万的广告预算让品牌迅速家喻户晓 。
借着这股东风 ， 它创造出了近乎奇迹的开店速度 。
特别是2003年后的十年里 ， 达芙妮增加了6000多家店铺 。 到2012年 ， 总店铺数达到了6881家 。
通过加盟连锁的方式 ， 达芙妮打造出了一张覆盖全中国的销售网络 。
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同时 ， 针对不同年龄段的女性 ， 将品牌分为D18和D28两大系列 ， 由青春靓丽的SHE和知性成熟的刘若英代言 。
“爱上SHE ， 爱上达芙妮”也成了经典的广告语 。
喜欢SHE的女孩子们追随偶像 ， 纷纷购入同款皮鞋 。
达芙妮的明星路线的确有效 ， 尝到甜头的达芙妮曾经签下了两岸三地的当红女星 。 除了最广为人知的SHE、刘若英 ， 还有张惠妹、刘诗诗、高圆圆等一众女神 。
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Selina结婚时 ， 达芙妮送上了专门为她设计的水晶鞋作为礼物 ， 还给Hebe和Ella设计了“姐妹鞋” 。
伴随着店铺数量达到峰值 ， 达芙妮国际的营收上升至105.29亿港元 ， “鞋王”的称号当之无愧 。
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然而 ， 崩塌只在一瞬间 。
当街头风袭来 ， 大家越来越注重追求个性 。 而“甜美教主”达芙妮却成了软弱、土气、缺乏主见的“好嫁风”标配 。 独立女性们很快抛弃了达芙妮 。
2013年达芙妮国际的营收开始下滑 。 2015年 ， 甚至出现了亏损 。
此后的5年间 ， 达芙妮非但没能扭转局势 ， 亏损的情况反而有扩大的趋势 。
股价跌跌不休 ， 从每股11.84港元跌到如今的0.19港元 。
02
达芙妮和街面店的爱恨情仇
在网购尚未兴盛的年代 ， 在中国的大小城市都会有那么几条开满店铺的步行街或者商业街 。
那时 ， 人们的购物习惯就是逛街 ， 从街头一直逛到街尾 。
商业街是整个城市人气最旺的地方 ， 所以达芙妮热衷于开街面店 。
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几乎每一条商业街 ， 都可以看到达芙妮的店铺 。 有时 ， 同一条街上 ， 会开出好几家专卖店 。
达芙妮自然有大肆扩张的底气 ， 那时候商业街上的达芙妮是很多女生的必逛店铺 ， 甚至每个月都要去逛上几圈 。
店铺建立起了品牌与客户的联系 。 因此 ， 拥有几千家店铺的达芙妮在三线以下的小城市、小城镇获得了更多客源 。
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比起走专柜路线的百丽 ， 达芙妮在下沉市场的耕耘更早且更为深入 ， 赚得盆满钵满 。
为此 ， 达芙妮还曾出过一本名为《达芙妮模式成功专卖》的书籍 。
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当地产业随着中国经济起飞 ， 店面的租金问题变成了巨大的成本 。
每年几十万甚至上百万的房租 ， 严重挤压了利润空间 。
【人人|人人都有一双达芙妮的日子，彻底过去了】同时 ， 无需店租的电商以更低的价格冲击着实体经济 。 越来越多的人选择网购 ， 传统的购物习惯就此转变 ， 商业街也逐渐开始衰落 。
尤其是在300元以下的区间 ， 人们在网上可以找到无数好看又相对不大路货的鞋子 。 走大众路线的达芙妮受到了前所未有的冲击 。
高成本 ， 低收益 ， 那些曾经成就了达芙妮的街面店也变成了它前行的负担 。
更糟糕的是 ， 为了将货物按时铺到全国各个门店 ， 达芙妮必须产生足量的产品 。 一旦这些鞋子没有售出 ， 就成了最让品牌头痛的库存 。
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都说船小好调头 ， 几千家的店铺不但阻碍着达芙妮的转型 ， 产生的开支也是达芙妮不可承受之重 。
达芙妮不得不断尾求生 ， 关掉了6588家店铺 。
截止到今年6月30日 ， 全国仅剩下293家店铺 。
03
没能抓住的机遇
很多人会说达芙妮错过了电商大潮 ， 其实早在2006年它就开始尝试电商业务 。
不仅入驻了天猫 ， 还组建了自营电商“爱携” 。
此后 ， 达芙妮在京东、好乐买、唯品会等数十家电商网站打通了代销渠道 。 电商部门业绩已然处于同行业前列 。
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2010年 ， 达芙妮决定和百度共同投资电商平台“耀点100” 。
为了全力支持耀点100 ， 达芙妮关闭了京东、好乐买等代销渠道 。
最终“耀点100”项目的失败 ， 达芙妮不但失去了发展电商黄金时间 ， 电商部门也一度处于停滞状态 。
除了落后于互联网时代 ， 达芙妮陈旧的设计也遭到大家的诟病 。
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停滞不前的审美和十八线的款式 ， 注定达芙妮得不到年轻人的青睐 。
曾经的老顾客收入越来越高 ， 消费逐渐升级 。 达芙妮非但没有跟上市场需求进行品牌升级 ， 反而越来越低端 。
为了去库存 ， 达芙妮只能不停地打折 。
品牌价值却在无底线的打折中被消耗殆尽 。
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没有忠实客户 ， 缺乏爆款的达芙妮无怪乎被白领们抛弃 。
意识到这一点的达芙妮 ， 也在积极自救 。 2017年与美国时尚品牌Opening Ceremony展开了跨界合作 。
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2018年 ， 则与歌手周笔畅进行了跨界合作 。
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但这些合作并没有激起多大水花 ， 更不是达芙妮预想中的救命稻草 。
在万物皆可联名的时代 ， 达芙妮的跟风跨界不仅来得太晚 ， 还缺乏让人眼前一亮的惊喜 。
快节奏的当下 ， 人们的选择也变得很快 。 如果没有抓人眼球的卖点 ， 任何一个品牌都会被立刻pass 。 尤其在快消领域 ， 建立起坚不可摧的客户忠实度简直是不可能的任务 。
面对太多选择 ， 人们不可能停下来耐心等待一个老牌子的彻底革新 。 落伍的达芙妮只能被强势的竞争对手取代 。
所以当达芙妮因为关店登上新闻时 ， 大家在唏嘘“青春结束了”之余 ， 并不会感到十分意外 。
更多的时候 ， 我们怀念的其实不是那双鞋 ， 而是那些回不去的旧时光 。
文／Sally
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