字节跳动|抖音小店最新政策解读 谁在拥抱，谁在抗拒？
作者/翟元元
“不要考虑淘宝抖音广告年框哈 ， 那个收入对比电商的扣点 ， 真的是个碎钱” “开抖音小店没多麻烦 ，5%跟20%（抖音小店商品收取5%服务费 ， 第三方平台商品20%） ， 变成利润不香吗？” “独家内幕的话 ， 小店赶紧进吧 ， 后面抖音粉丝群就要开通了 ， 站内社群就要起来了” “明年字节电商是万亿的目标 ， GMV是最大的KPI ， 赶紧进去就对了 ， 一切资源和迭代都会为这件事服务” 。
一字节离职KA客户经理如此告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia） ， 他对于字节的态度颇为复杂 ， 一方面觉得字节公司本质唯利是图且强势；另一方面 ， 还在义务为前司电商业务免费宣传 。
整个8月 ， 抖音先后发出三封公告 ， 逐渐去第三方化 。
先是对第三方电商平台美妆类商品征收服务费（必须通过巨量星图发送任务订单才能挂载 ， 抖音小店链接可直接挂） 再是对所有第三方平台商品收取20%的服务费（抖音小店商品仅收5%） 最后 ， 直接关闭第三方商品进入直播间通道：10月9日起 ， 第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车 。
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留给尚未开通抖音小店商家左右摇摆的时间只有43天 。
至此 ， 抖音电商路径终于尘埃落定 ， 打造闭环 。
今后抖音电商将会作为独立的电商平台 ， 不可避免地直接与阿里京东拼多多等平台形成竞争关系 。 每年双十一前后曝光的商家二选一行业新闻 ， 今年可能会演变成三选一、四选一、五选一 。
颇值得玩味的是 ， 抖音宣布断第三方链接前夕 ， 阿里抖音方面还在对外宣布 ， 彼此一直是很好的合作伙伴 。
除了直播 ， 两家的确还是朋友 ， 抖音电商新规都只是针对直播业务 ， 短视频带货、广告业务不在此次封杀范围之内 。
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传闻淘宝日前已与抖音达成新一轮年框合作 ， 仍然是广告和佣金两种模式 ， 合作规模高于去年 。 业内对年框金额讨论热度极高 ， 100亿、200亿 ， 众说纷纭 。
但无论合作年框金额大小 ， 也无论是否与巨头反目成仇 ， 对字节来说 ， 电商闭环势在必行 。
也有业内人士分析 ， 抖音做电商闭环 ， 可能是为了支付 。 一如阿里支付宝路径 。
新的电商渠道崛起 ， 势必造成新一轮利益各方洗牌 ， 身处其中的玩家 ， 商家品牌、MCN公会、主播、淘客 ， 对他们影响几何？新游戏规则制定者动了谁的利益？要不要加入抖音小店大军？
抖音新政动了谁的奶酪？
“商家品牌、MCN公会、主播、第三方电商平台 ， 对谁的影响最大？MCN公会？白牌商家？还是淘宝京东等第三方电商平台？
纵观抖音直播电商三次政策 ， 第一次针对美妆商品链接政策 ， 第三方平台美妆商品必须通过巨量星图下单 ， 意味着美妆类商品增加了 “订单底价+商品售卖佣金”两部分费用支出 。
之后是对所有第三方平台商品收取20%服务费（抖音小店商品收5%服务费） ， 这部分费用也是由商家买单；最后封杀第三方平台链接 。
对MCN机构/公会来讲 ， 不能带货第三方平台商品 ， 那只卖抖音小店商品就好了 ， 似乎也没有直接损失 。
受影响最大的是第三方平台店铺商家 。 毕竟 ， 抖音的引流作用不复存在 。 无法促成外站平台的交易 ， 显然会影响交易规模 ， 而且电商市场也会面临被蚕食 。
对于商家的不利影响 ， 也不是不能解决 ， 只要开通抖音小店就可以 。 这样不仅可以省去20%高昂服务费 ， 也不必走巨量星图下单 。
根据娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）了解 ， 开通小店的门槛并不高 ， 但问题是商家似乎缺少开通抖音小店的动力 。
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多位业内人士看来 ， 此前商家看中抖音直播的意义在于 ， 他们让渡一定利润或亏损在抖音直播带货 ， 最终引流到自己淘宝店铺 ， 增加交易量 ， 淘宝店铺权重提升 ， 继而获得淘宝平台免费流量 ， 形成更多交易 ， 循环往复 。
换句话说 ， 如果抖音不允许在直播中挂第三方平台的外链 ， 这对那些以往想通过抖音引流到淘宝店铺的商家影响比较大 。
毕竟商家看中的就是淘宝店 ， 而不是抖音小店 。
因为淘宝基于店铺卖货逻辑吸引用户 ， 购买转化率更高 ， 用户打开淘宝目的性很强 ， 就是来买东西的 。 但抖音电商不一样 ， 抖音是靠人设卖货 。
“用户来到抖音首先是看内容 ， 然后顺便购物 ， 这样进店转化率和购买用户留存率都没有那么高 。 ”
这位MCN的人士举了个例子 。
”我带外地游客去这家店买东西 ， 买完就走了 ， 可能没有二次消费了 ， 这就是抖音 。 因为他们是我带去买的 ， 他们看得是我 。 而淘宝是 ， 大家进去觉得这个店铺好 ， 就会关注 ， 下次存留 ， 对商家而言就有二次回购的客户 ， 也不需要支付佣金给带客户的人 。 下次用户需要类似产品 ， 直接就淘宝搜索这家店 ， 而不是打开抖音 ， 找到这个人 ， 再进店 ， 跳转淘宝 。 ”
一家为食品类目商品提供服务的直播带货机构创始人龙某认为 ， 抖音新政对淘客的打击很大 。
“我们以前选的品很多都是引流品 ， 像是垃圾袋、厨房用品 ， 这些家居日用品价格极低 ， 可能9块9包邮 ， 甚至1块钱包邮 。 这些东西本质上只存在于淘客圈子 ， 商家牺牲利润找机构直播是希望通过低价商品在抖音引流 ， 如果说抖音不让上那些链接 ， 起不到任何引流作用 ， 商家继续在上面亏损是行不通的 。 我觉得首先对淘客是一个很大的打击 。 ”
一旦抖音切断第三方平台商品链接 ， 商家们就没有继续在抖音砸钱直播的必要 。
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另一位抖音直播服务商表示 ， 对个人号影响也比较大 。 “抖音规则比较严格 ， 有些时候会要求你有商标 ， 如果是食品的话需要有许可证 ， 卫生许可证等等一系列东西 。 所以这一块就是对个人特别是那种规模不大的个人影响会比较大 。 ”
一做供应链的中间商告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia） ， 新政策利好品牌商家 ， 不利于白牌商家 。 在他看来 ， 抖音适合品牌商家 ， 是品宣的洼地 ， 对于白牌商家来说则不好发展 。
“新政之前白牌还可以借助第三方卖货 ， 新政之后全部转到抖音小店 ， 小店对品牌商家扶持力度很大 ， 抖音也很喜欢大品牌来入驻小店 ， 这也是抖音的目的 ， 像旗舰店、专卖专营是比较好的 ， 普通的企业店挺难留存的 ， 之前还支持个人店 ， 现在也不支持个人店了 ， 因此这次新政利好品牌商家 ， 不利白牌商家 。 ”
当然 ， 如果今后抖音直播商品无法跳转淘宝 ， 是不是商家开通抖音小店就能一次性解决问题？显然 ， 淘宝等第三方平台的商家 ， 还有更深层次的考量 。
“抖音小店能做搜索嘛？我能搜服装 ， 就一大堆服装店出来嘛” 。 在一位商家看来 ， 抖音小店没搜索 ， 没有关键字 。
谁在全面拥抱抖音小店？
在匿名美妆商家看来 ， 抖音新政对MCN公会的影响是最大的 ， 因为他们大部分主播带货都是走外挂链接商品 ， 突然外挂链接被掐断 ， 而对那些开通小店并且做得很好的品牌储备目前没有特别到位 ， 因此对他们业态的影响肯定很大 。
“比如一直在卖得比较好的淘宝商品 ， 从9月6号之后不让你卖了 。 就只得找新品 ， 这个过程需要时间成本 ， 本身就是收入损失 ， 你少赚了钱 。 ”
对于MCN公会甚至招商机构而言 ， 他们能做的就是在抖音封杀第三方平台链接deadline之前 ， 尽快寻找到更多开通抖音小店商家 。
从抖音头部MCN机构/公会直播间带货商品来看 ， 目前已经逐步加大抖音小店商品比例 。
嘻柚互娱旗下抖音头部达人主播毛光光 ， 蝉妈妈平台直播带货数据显示 ， 其历史直播商品来自天猫平台居多 ， 占比48.36% ， 小店商品占比39.14% ， 淘宝9.54% ， 唯品会2.3% ， 京东0.66% 。
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抖音新政之后 ， 8月9号美宝莲专场 ， 22个商品来自天猫 ， 销售额1200万左右 。 而8月23号毛光光x王耀庆丸美专场 ， 则23个商品都来自抖音小店 。
直播带货机构龙某表示 ， 9月作为过渡期 ， 他们不会再走巨量星图模式带货 ， 而是倒逼自己寻找更多抖音小店的商品 。 在他看来 ， 未来3个月之后 ， 大趋势对他们更有利 。 “就是我们可选的品越来越多 ， 并且佣金到我们手上肯定是要比以前走淘宝店铺跨平台抽佣要少一点 。 ”
他的计算方式是 ， 抖音小店商品不用走以往淘宝联盟结算路径 ， 那被淘宝联盟抽走的6个点省下来就是他们可以多挣到的钱 。
他告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia） ， 某头部国民级网红天猫店月销几百万 ， 也要开小店 。
招商机构也开始在招商文案中直接表明 ， 全类目招商 ， 只要抖音小店 。 一件代发的商品 ， 他们可以帮助其入驻到达人的抖音小店 。
从商家端来看 ， 重视引流到淘宝店铺的商家有多拒绝抖音小店 ， 押注抖音带货并希望抖音电商生态越做越大的商家就对抖音小店有多拥抱 。
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一美妆和食品类目商家称 ， 他们是2019年6月开的抖音小店 ， 当时还是最早期的精选联盟商家 。 那时候开通小店还比较严格 ， 不仅需要交保证金 ， 还需要验仓 ， 一家精选联盟基本需要10天左右时间才能开通 。
在他看来 ， 抖音新政要求第三方平台商品必须走巨量星图 ， 可以规避那些矩阵小号 ， 抖音小店审核比淘宝严格 ， 规避部分低品质的商品 ， 算是进一步规范市场行为 。
他身边商家朋友对于是否开通抖音小店的态度 ， 多数人表示愿意主动拥抱 。 “有电商运营团队的基本都可以接受也乐意去接受 ， 现在开店也是非常的简单 ， 就是开起来不赚钱而已 。 ”
另一匿名美妆商家表示 ， 80%的营收来自抖音带货 ， 他在今年6月份刚开通了抖音小店 。 在他看来 ， 抖音小店就是一个基础设施 ， 开通抖音小店是在抖音卖货第一步 ， 至于以后商家想通过信息流还是鲁班、直播卖货 ， 都是基于开通小店这个前提 。 而他身边所有在抖音上卖过货的商家 ， 几乎都开通了抖音小店 。
抖音有些政策收紧 ， 监管趋严 ， 本质上是加强对商品品质管控 。 “美妆个护品类 ， 前两天抖音不让个体工商户新增该类目商品 ， 规定只有公司主体开设小店才能做该类目商品 。 因为这些产品太多了 ， 抖音要保证商品的品质 。 ”
而且抖音小店不用跳转到第三方平台 ， 转化路径缩短 ， 交易流程更简单化 。 消费者被培育起来在抖音小店直接消费习惯 ， 信任度就会越来越高 ， 商品转化自然也就越来越好 。
抖音的野心与局限
“我们前两天讨论还在说 ， 抖音像极了“渣男” ， 各种言行举止让你欲罢不能 ， 对你真的没有那么的好 ， 但会让你感觉离不开他” 。
“抖音政策多变 ， 经常如此 ， 而且大家也改变不了” 。
“抖音其实还是比较极端的 ， 像一个政策说出来就出来了 ， 没有任何商量余地 ， 很强势” 。
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强势 ， 平台话语权强大的抖音 ， 给很多业内人士留下的刻板印象就是强势 。 30天之内3条新政 ， 想要继续在抖音流量池里掘金 ， 就必须尽快顺应平台游戏规则 。 从今年开始 ， 抖音在秀场直播公会上的政策也是雷厉风行 ， 频繁修改政策 。 不少秀场公会老板吐槽 ， 跟不上平台变化的节奏 。
抖音前KA客户经理称 ， 字节的本质是唯利是图和强势 。 “唯利是图是本质 ， 在这本质下赚钱是最大的目标 ， 为了让平台赚钱 ， 过程中让小伙伴们先赚钱也是必然 。 ”
一方面他也认同平台比较强势 ， 但另一方面 ， 他希望客户尽早打消疑虑 ， 跟上平台变化吃到红利 。 “独家内幕的话 ， 小店赶紧进吧 ， 后面抖音粉丝群就要开通了 ， 站内社群就要起来了 。 明年字节电商是万亿的目标 ， GMV是最大的KPI ， 赶紧进去就对了 ， 一切资源和迭代都会为这件事服务” 。
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万亿GMV目标 ， 意味着日均27亿GMV ， 淘宝直播2019年GMV也仅在2000-2500亿之间 。 今年抖音GMV目标在2000亿 ， 按照前KA客户经理的说法 ， 目前销售额目标完成进度在预期之内 ， 日均3-5亿 。 “所以你想象一下 ， 万亿不夸张的 。 站内成交金额 ， 还好 ， 不难” 。
撑起万亿GMV梦的必要前提是 ， 疯狂扩招 ， 疯狂细分 。
电商在抖音内部已经是一级部门 ， 统管国内跟海外 。 “细分就是原来只有运营部门 ， 现在拆分行业了 ， 大品类负责人都有了 ， 后面大品类里还要再拆” 。
而被人吐槽鸡肋的抖音小店 ， 甚至有可能会单独推出app 。
嘻柚互娱创始人在接受采访时透露 ， “品牌方短暂会受到一些影响 ， 因为小店他现在没有公域流量 ， 可能复购就不太成熟 ， 未来抖音肯定会去打造的 ， 我听说小店不是也要单起一个app 。 我觉得长期来看 ， 这个可能双方制衡一下 ， 或者他们从小店里多走一走 ， 看看小店是不是能增加一些销量 ， 说不定还会有新的机会 。 ”
押注、做多抖音小店 ， 更多的人试图通过抖音收割一个新时代 。
但目标与现实中间横亘着无数鸿沟 。
无论从规模体量还是转化效果 ， 抖音电商直播都与竞争对手相差甚远 。
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《直播电商主播GMV月榜top50》显示 ， 行业top50主播中有29位是淘宝主播 ， 快手主播14位 ， 抖音主播7位 。 销售额过亿主播中 ， 14人为淘宝主播 ， 4人快手主播 ， 抖音主播只有朱瓜瓜一人 。 抖音带货主播前30名总销售额不及薇娅、李佳琦一个人的GMV 。
抖音电商目前对巨头还很难造成威胁 ， 但从抢夺商家与用户的维度考量 ， 抖音封杀第三方平台商品链接无疑会分食现有玩家蛋糕 。
其最大的变量意义在于 ， 不可小觑的流量优势 ， 以及逐渐培育起来的消费者习惯 。
【字节跳动|抖音小店最新政策解读 谁在拥抱，谁在抗拒？】不过在可见的现在 ， 抖音要优先解决的可能不是与淘宝京东拼多多这些假想敌的商业竞争 ， 而是优化抖音小店的基建问题 ， 搭建自己成熟电商体系 ， 客服、物流、售后、品控 。
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